Nachgefragt bei Melvin & Hamilton: Funktioniert eine Werbestrategie europaweit?

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Wir freuen uns über den dritten Teil unserer Serie „Nachgefragt bei“ – heute mit Melvin & Hamilton. Nachdem wir bereits im ersten Teil über die Crossborder-Strategie von Technikdirekt.de berichtet haben und im zweiten Teil über die Weihnachtsstrategie von Materiel.net, schauen wir uns heute einen weiteres interessantes Beispiel an. Die Marke MELVIN & HAMILTON wurde 1988 von Rajab Choukair gegründet. Der deutsche Marken Schuhhersteller entwickelt seit einigen Jahren seine Strategie in Europa, unter anderem mit der Eröffnung seines eigenen Onlineshops. Wir haben mit Melvin & Hamilton gesprochen und interessante Eindrücke über ihre Werbestrategie auf dem europäischen Markt bekommen. 

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Pünktlich zum Winterschlussverkauf,  welcher in Frankreich am 6. Januar begonnen hat, haben wir mit Anja Pöhlker, Online Sales Managerin bei Melvin & Hamilton gesprochen. Sie hat uns erklärt, wie die Marke mit Lengow seine Werbestrategie in Europa erfolgreich umsetzt.

Von B2B zu B2C

Das deutsche Unternehmen steht für ein traditionelles englisches Schuhmacherhandwerk. Höchste Qualitätsansprüche und ein mit der Hand eingefärbtes Leder machen jeden Schuh unverwechselbar. Angefangen hat das Unternehmen mit dem Verkauf ihrer Produkte in stationären Geschäften in Deutschland. Mittlerweile verfolgt Melvin & Hamilton auch einen B2C-Ansatz und verkauft seine Waren direkt an Endkunden über den eigenen Onlineshop.

Mit dem Wachstum des Internets und der Entwicklung von E-Commerce-Seiten wie Zalando oder Sarenza, wurde für Melvin & Hamilton immer deutlicher, welch wichtige Rolle das Internet eingenommen hat. Also beschlossen die Gründer vor mittlerweile fast 4 Jahren ihre eigene E-Commerce Seite zu kreieren um so den direkten Kontakt zu unseren Kunden aufzubauen.

Der Onlineshop ermöglicht der Marke auf eine persönlichere Art und Weise mit seinen Kunden zu kommunizieren und nicht nur das – die Marke kann von einem direkten Feedback von seinen Endkunden profitieren. Melvin & Hamilton hat zunächst mit der Veröffentlichung der deutschen Webseite begonnen, später kam Französisch, Niederländisch und Englisch hinzu um weitere europäische Märkte zu erschließen.

Parallel hat die Marke auch ihr stationäres Geschäft ausgebaut: zum einen der Pop-up Store in Amsterdam, welcher Ende des letzten Jahres speziell für den Launch der Marke in den Niederlanden eröffnet wurde und zum anderen der Pop-up-Store im renommierten Kaufhaus Printemps Haussmann in Paris.

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Der Winterschlussverkauf in Frankreich

Da der Schlussverkauf in Frankreich stark reglementiert ist, musste sich das Unternehmen zunächst den französischen Daten anpassen. Technisch war es nicht möglich, verschiedene Reduzierungsstrategien für die einzelnen Länder zu fahren.

Melvin & Hamilton hat zu Beginn des Jahres eine neue internationale Strategie entwickelt. Alle Angebote werden separat und entsprechend des jeweiligen Ziellandes angepasst und verwaltet. So kann viel flexibler auf spezifische lokale Ereignisse reagiert werden.

Das Unternehmen beginnt mit einem frühen Winterschlussverkauf Mitte Dezember auf seiner deutschen, sowie niederländischen und englischen Webseite,. In Frankreich darf  hier noch nicht mit dem Sale begonnen werden – weswegen der Schuhhersteller seinen französischen Kunden einige Tage vor dem offiziellen Start am 6. Januar einen exklusiven Privatverkauf (Vente Privée) bietet. Diese Praxis wird von den meisten französischen Händlern angewandt um einige Tage vor dem offiziellen Sale Start seine Verkäufe zu steigern.

Am Tag des offiziellen „Soldes“ (Sales) Start  in Frankreich haben wir einen großen Traffic Peak auf der Website, der Traffic verdreifacht sich im Vergleich zu einem normalen Tag und natürlich haben die reduzierten Preise auch positive Auswirkungen auf die Conversion Rate. In Deutschland hingegen laufen die Schlussverkäufe etwas langsamer an, da es dort keinen Tag gibt, an dem die Kunden regelrecht auf den Start hingefiebert haben. Die Reduzierungen starten langsamer und deswegen steigt auch der Traffic regelmäßig, aber ohne einen echten Höhepunkt.

Auch wenn der Hauptmarkt für Melvin & Hamilton nach wie vor Deutschland ist, stellt der Winterschlussverkauf in Frankreich eine wichtige Verkaufsperiode für die Marke dar. In 2015 haben die Winterschlussverkäufe dort 10% des gesamten Jahresumsatzes ausgemacht.

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Anderes Land, andere Werbestrategie

Melvin & Hamilton arbeiten seit 2014 mit der Lengow-Plattform und verwenden die Lösung hauptsächlich um ihren Produktkatalog auf den Preisvergleichern zu listen. Gleich zu Beginn der „Soldes“ in Frankreich konnte Melvin & Hamilton seinen Traffic multiplizieren und seinen Umsatz über die Preisvergleicher verdoppeln im Vergleich zu einem typischen Tag.

Wir verwenden Lengow für die Listung unserer Produkte auf Preisvergleichern. Das ermöglicht uns die Feeds sehr einfach auf alle spezifischen Bedürfnisse der Preisvergleicher anzupassen. Da wir international verkaufen, haben wir dementsprechend Feeds auf Deutsch, Französisch und Niederländisch hinterlegt. Mit Lengow können wir einfach mehrere Länder verwalten, was bei unserer internationalen Strategie natürlich sehr wichtig ist.

Das Unternehmen listet seine Produkte zum Beispiel unter anderem auf  LadenZeile in Deutschland und Shopalike in Frankreich. Es ermöglicht dem Unternehmen, die Performance ihrer Produkte zu optimieren und die CPC zu verwalten und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen. Melvin & Hamilton verwendet die Lengow-Plattform ebenfalls um Schuhspanner auf dem Marktplatz Zalando anzubieten, dem europäischen Marktführer im Fashion-Onlineverkauf. Das Unternehmen wird seine Produktauswahl in den nächsten Monaten weiter ausbauen.

Lesen Sie passsend zu diesem Thema auch unsere Artikel Luxus im E-Commerce und Fashion-Marktplätze in Frankreich.

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Imke Müller-Wallraf