Valor Medio del Pedido en los Marketplaces de España (2025-2026)

Este estudio se basa en datos agregados y anonimizados de una muestra de 250 comerciantes que utilizan Lengow para vender en marketplaces españoles durante el periodo comprendido entre abril de 2025 y abril de 2026. El único indicador analizado es el ticket medio (valor medio del pedido por transacción), expresado como un rango y desglosado por marketplace y categoría.

El volumen de ventas (GMV) y el número de pedidos no se tienen en cuenta. Una posición alta en este estudio no refleja el tamaño, el tráfico o la fuerza comercial de un marketplace; únicamente el valor medio por transacción observado dentro de nuestro panel de comerciantes.

Esta distinción es fundamental. Amazon, por ejemplo, ocupa puestos bajos en ticket medio en todas y cada una de las categorías aquí analizadas. Eso no dice nada sobre la posición dominante de Amazon en España (es, con mucha diferencia, el mayor retailer de comercio electrónico del país). Lo que indica es que la cesta media en Amazon suele ser más reducida, algo previsible en una plataforma generalista optimizada para compras frecuentes y de menor importe.

¿Por qué rangos en lugar de cifras exactas?

Para mantener una neutralidad estricta y evitar que este análisis se convierta en un ranking competitivo entre plataformas, hemos optado deliberadamente por presentar los tickets medios como rangos orientativos (por ejemplo, 80-100 €) en lugar de valores precisos. Este enfoque también protege la confidencialidad de los datos individuales de los comerciantes, al tiempo que permite una lectura fiable de los órdenes de magnitud y de las jerarquías entre plataformas.

Qué marketplaces se incluyen

Este estudio refleja los marketplaces disponibles a través de Lengow y utilizados activamente por nuestro panel de comerciantes en España durante el periodo analizado. Como consecuencia, varias plataformas low-cost de las que se habla con frecuencia en el mercado español -en particular AliExpress, Temu y Shein– no aparecen en los rankings que siguen. Quedan fuera del ecosistema de Lengow, y nuestro panel de comerciantes no vende a través de ellas. (Aplicamos la misma exclusión en nuestro Barómetro Lengow 2025: Top 10 Marketplaces en España publicado a principios de año, por el mismo motivo.)

Conviene señalarlo desde el principio, porque las tres plataformas son fuerzas de gran peso en España -en conjunto representan aproximadamente el 34 % de las transacciones online del país- y su ausencia condiciona cómo deben interpretarse los rankings, especialmente en moda, donde sus tickets medios estructuralmente bajos han tirado a la baja la media del mercado sin aparecer en nuestros datos.

Miravia, por el contrario, sí está incluida aquí, ya que los comerciantes de Lengow venden a través de ella. Conviene precisar: en nuestro Barómetro Top 10 Marketplaces 2025, Miravia se quedó justo fuera del Top 10 (#12) en cuanto a adopción global por parte de los comerciantes, pero su perfil de ticket medio resulta lo suficientemente interesante -especialmente en Electrónica de Consumo, donde ocupa el puesto #4 en este estudio- como para merecer una atención especial de cara al futuro.

España es el cuarto mayor mercado de comercio electrónico de la Unión Europea, y el crecimiento no muestra signos de desaceleración. Según los últimos datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), la facturación online en España alcanzó los 95.200 millones de euros en 2024, lo que supone un incremento interanual del 13,1 %. Varios indicadores de mercado sitúan el crecimiento de 2025 en ese mismo rango de dos dígitos.

El ticket medio a nivel nacional se sitúa en torno a los 100 €. El ticket medio del comercio electrónico en España se situó en 110,5 dólares a finales de diciembre de 2025: una cifra útil como referencia pero que, como muestra nuestro estudio, esconde una enorme variación entre marketplaces.

La composición del mapa de marketplaces es única. Amazon domina en tráfico, pero España cuenta con una sólida capa de actores nacionales fuertes (PC Componentes, El Corte Inglés, Worten, MediaMarkt España, Carrefour) y potentes especialistas europeos (Veepee, Privalia, Spartoo, Zalando). Si a esto se suman Miravia -el marketplace de Alibaba centrado en España y lanzado en 2022- y la reciente llegada de TikTok Shop, el resultado es un panorama competitivo que premia una estrategia multicanal.

Este es el contexto. Ahora, vamos a los datos.

Brico Dépôt se lleva la primera posición. Con un ticket medio que se sitúa en el rango de los 360-380 €, Brico Dépôt está aproximadamente 5 veces por encima de Amazon en esta categoría. Es el mismo patrón que observamos en nuestro estudio sobre el ticket medio en Francia con los actores especializados: cuando un marketplace está diseñado específicamente para una vertical, la cesta es naturalmente más alta -cocinas completas, reformas de baño, tarimas para terraza, grandes instalaciones de jardín-. La gente no entra en Brico Dépôt a por un tornillo suelto. Entra con un proyecto.

Vente-unique, en segunda posición, responde a una lógica similar: especialista puro en mobiliario y jardín, productos de gran formato, compras meditadas.

La cuestión Veepee: queremos abordarla de frente, porque sabíamos que iba a surgir. ¿Por qué Veepee (160-180 €) se posiciona por encima de Leroy Merlin y ManoMano en Bricolaje/Hogar/Jardín, cuando intuitivamente cabría esperar que un español que busca un taladro o una manguera de jardín se dirigiese directamente a Leroy Merlin?
La respuesta está en lo que el ticket medio mide realmente. Veepee opera un motor de ventas privadas en Hogar y Jardín con un equipo dedicado consolidado y más de 800 marcas asociadas que cubren mobiliario, jardín, iluminación, ropa de cama y equipamiento de exterior. Cuando Veepee lanza una venta en España de, por ejemplo, un conjunto de jardín de aluminio de seis piezas, una pérgola o una barbacoa premium, la cesta es por definición elevada y no hay un rodillo de pintura de 5 € en el mismo conjunto de datos que tire la media hacia abajo.

Leroy Merlin y ManoMano, en cambio, captan los dos extremos del espectro. Es cierto que venden reformas integrales de cocina y packs completos de baño, pero también venden un único tubo de silicona, una caja de tornillos o una regadera. Esas pequeñas transacciones son absolutamente clave para su negocio (y probablemente expliquen por qué los consumidores españoles acuden a ellos en primer lugar), pero hacen bajar la cesta media. Un ticket medio más bajo aquí es señal de amplitud de catálogo, no de debilidad.

La misma lógica explica por qué Carrefour (160-180 €) se sitúa por delante de Leroy Merlin en este ranking pese a ser generalista: los comerciantes de Lengow que venden bricolaje y artículos para el hogar en Carrefour España tienden a listar allí los productos de mayor importe de su catálogo, donde la audiencia espera llenar el carrito para un proyecto doméstico más que comprar un pequeño arreglo.

En la parte baja del ranking, TikTok Shop y Miravia se sitúan en los 40-60 €, en línea con su posicionamiento hacia consumidores más jóvenes y compras por impulso de menor importe. Ninguno de los dos es todavía un destino para compras meditadas de bricolaje.

La moda es la categoría más comprimida de nuestro conjunto de datos: prácticamente todas las plataformas se mueven entre los 20 y los 100 €, con muy poca distancia entre los líderes. Esa compresión es, en sí misma, un dato relevante: en un mercado en el que la moda y la ropa supusieron el 29,49 % del gasto por categoría en 2025, actores de moda ultrarrápida como Shein y Temu han anclado las expectativas de los consumidores en torno a precios más bajos. Como consecuencia, incluso las plataformas premium se ven empujadas hacia una franja de ticket medio más estrecha.

Spartoo en el #1 resulta intuitivo: el calzado es estructuralmente una subcategoría de moda con un ticket más alto que la ropa, y el catálogo de Spartoo tiende hacia el calzado de marca, donde un solo par suele costar entre 60 y 100 €.

El bloque Zalando / Veepee / Privalia (60-80 €) también encaja: el mix de comerciantes de Zalando en Lengow es ropa de gama media, y los dos actores de ventas privadas (Veepee y Privalia, ambos relevantes en España) suelen vender ropa de marca con descuento en campañas multi-producto, lo que eleva el tamaño de la cesta frente a los generalistas estándar.

Ahora, la cuestión de El Corte Inglés. No cabe duda: El Corte Inglés es la institución del retail premium en España. Su propia oferta de moda en grandes almacenes se inclina hacia marcas exclusivas y un perfil de cliente más adinerado, y análisis recientes del sector señalan que la audiencia del marketplace de El Corte Inglés es premium. Entonces, ¿por qué nuestros datos sitúan a El Corte Inglés en los 40-60 €, al mismo nivel que Amazon, específicamente en moda?

Dos explicaciones honestas, y queremos ser transparentes con ambas:

1. El tamaño de la muestra importa. El panel de comerciantes de Lengow que vende moda específicamente en el marketplace de El Corte Inglés es más reducido que el de las grandes plataformas generalistas. Con una muestra más pequeña, el ticket medio es más sensible al mix de comerciantes: si los comerciantes de nuestro panel se inclinan hacia accesorios o ropa de gama media en lugar de hacia marcas premium, la media baja.
2. El marketplace de terceros ≠ los grandes almacenes. La oferta retail propia de El Corte Inglés (con su equipo de compras seleccionando marcas premium) tiene, efectivamente, un ticket medio elevado. Pero el marketplace, abierto a vendedores externos en 2022, es un conjunto distinto y más heterogéneo. Nuestros datos solo recogen a los vendedores externos que utilizan Lengow, y ese subconjunto, en moda, opera actualmente con un ticket medio inferior al que cabría esperar por la reputación global de la marca ECI.

Es un recordatorio útil de lo que un estudio sobre ticket medio puede y no puede contar. Los datos son los datos. Reflejan transacciones reales de un panel real de comerciantes, pero deben leerse siempre teniendo en cuenta el contexto estructural de cada plataforma.

Esta es la categoría más nítida y la más consistente con la tesis de que “los especialistas superan a los generalistas en ticket medio”.

PC Componentes en cabeza (240-260 €) no sorprende. La plataforma con sede en Murcia se ha construido una reputación inquebrantable en tecnología: más de 8 millones de visitantes mensuales, una base de clientes fieles con elevada intención de compra, PCs gaming que superan con facilidad los 1.000 €, y una experiencia de compra optimizada para adquisiciones meditadas de electrónica.

Fnac y MediaMarkt les siguen de cerca, ambos en la franja de los 200-240 €, y el orden tiene sentido: los dos son especialistas en tecnología y electrodomésticos con potentes programas de vendedores externos, y ambos venden de forma habitual portátiles, televisores y grandes electrodomésticos.

La sorpresa Miravia. Esta es la historia más interesante de esta categoría. Miravia, el marketplace de Alibaba centrado en España y lanzado en 2022, aterriza en los 180-200 €, por encima de Carrefour, El Corte Inglés y Worten. La plataforma ha sido muy agresiva incorporando comerciantes de electrónica, y el panel de Lengow indica que su cesta en electrónica es realmente sustancial. Es un dato a seguir de cerca: Miravia aún está ganando escala, pero su perfil de ticket medio en electrónica de consumo se acerca más al de un especialista que al de un generalista de descuento.

Amazon en el puesto #8 repite el patrón que vemos a lo largo de todo el estudio: Amazon es la apuesta por el volumen, no por el tamaño de la cesta. Un ticket medio de 60-80 € en electrónica de consumo en Amazon España es coherente con una larga cola de accesorios, cables, cargadores y pequeña electrónica que dominan el recuento de pedidos.

Algunas conclusiones transversales:

1. Los marketplaces especialistas son amplificadores del ticket medio, en todas las categorías. Brico Dépôt en bricolaje (360-380 €), PC Componentes en electrónica de consumo (240-260 €), Spartoo en moda (80-100 €): el patrón se repite. Si tu producto encaja en la vertical de un especialista, la cesta allí es estructuralmente más alta.
2. Los generalistas y Amazon son una apuesta por el volumen, no por el tamaño de la cesta. Amazon se sitúa en el puesto 8 en nuestras tres categorías. Eso no resta importancia a Amazon: para la mayoría de vendedores, Amazon seguirá generando el grueso del volumen de unidades en España. Pero una estrategia multicanal que combine Amazon con especialistas permite captar cestas con mayor margen.
3. Las ventas privadas pesan más de lo que se piensa. Veepee y Privalia se sitúan de forma consistente en la mitad superior del ranking de ticket medio. Para marcas con inventario estacional, stock de fin de serie o un posicionamiento premium, las plataformas de ventas privadas en España son una apuesta sólida en ticket medio, no un mero outlet para liquidar saldos.
4. Los actores “nuevos” todavía están encontrando su sitio. Miravia (ticket medio alto en electrónica de consumo, bajo en bricolaje y moda) y TikTok Shop (consistentemente bajo) están todavía definiendo su identidad en España. El rendimiento de Miravia en electrónica de consumo es, en particular, una señal que merece la pena seguir.
5. El ticket medio es una lente, hay que leerla junto a otras. Un ticket medio bajo no significa que un marketplace no sea interesante. ManoMano, por ejemplo, ocupa el puesto #6 en bricolaje por ticket medio, pero está específicamente diseñado para la vertical de bricolaje y probablemente genera un volumen de pedidos significativo. Es la combinación entre el ticket medio de un marketplace y su frecuencia de pedidos la que determina la verdadera aportación a los ingresos.

Metodología: datos agregados y anonimizados de 250 comerciantes de Lengow en marketplaces de España (abril de 2025 – abril de 2026). Métrica única: valor medio del pedido por transacción, expresado como un rango, por marketplace y categoría.