Développer sa boutique hors de France via les Marketplaces : L’exemple de GeekTrend

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Benoit Dufleit a co-fondé le site e-commerce Geek-Trend.com avec Alexis Dayon en 2009. Geek-Trend est une boutique axée sur l’électronique grand public. Geek-Trend est notamment devenu un spécialiste du monde de l’image. A ses débuts, Geek-Trend possédait à peine 400 références dans son catalogue et Benoit confesse “aucune connaissance particulière en e-commerce” au lancement.

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Problématique

Dès le départ, l’expertise des co-fondateurs de Geek-Trend était centrée sur les achats et les approvisionnements complexes, ils possédaient donc une belle liste de fournisseurs et la capacité à créer un catalogue original. Aujourd’hui le catalogue de Geek-Trend regroupe plus de 2000 références destinées aux passionnés du monde de la photo et de la vidéo. L’offre est importante sur ces catégories de produits très concurrentielles et donc les marges forcément tirées à la baisse.
Pour faire vivre une telle boutique, le recours à des canaux d’acquisition de trafic externes s’est imposé comme une évidence. En plus de l’AdWords, Geek-Trend a misé dès le départ sur les places de marché pour atteindre une audience qualifiée, dont l’intentionnalité d’achat est forte.

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Vendre sur les marketplaces via une solution de gestion de flux

Nous avions la possibilité d’apprendre à faire notre catalogue produit en format CSV par nous même. La question s’est posée. Mais le risque d’erreurs ou d’anomalie est trop élevé.

Les places de marché fonctionnent toutes différemment les unes des autres, il est nécessaire aux marchands d’exercer une veille constante au sujet des changements de spécificités des diffuseurs.
Le risque est réel : un changement imprévu peut désindexer tout ou partie du catalogue du marchand.


En tant que partenaire de plus de 1200 diffuseurs dans le monde, Lengow est tenu informé des évolutions imposées par les diffuseurs et adapte son dispositif aux nouvelles exigences des diffuseurs. Dès lors, les changements éventuels sont totalement transparents pour les clients Lengow qui continuent à gérer leurs flux de la même façon.

Dès que les marketplaces pèsent significativement dans le chiffre d’affaires, une solution comme Lengow permet d’avoir l’esprit tranquille et de se consacrer à autre chose.

Pourquoi faire confiance à Lengow ?

“Nous avons rejoint Lengow en 2011. Auparavant, nous travaillions avec une solution concurrente mais nous avions souvent des soucis d’acceptation de notre flux par certains supports de diffusion, pas seulement des marketplaces. A ces moments là, la réactivité des équipes de support technique n’était pas toujours au rendez-vous. Après avoir fait un tour d’horizon de toutes les solutions du marché :

Lengow est la société qui nous a paru la plus pertinente au niveau de l’offre mais aussi à l’usage. L’équipe du support chez Lengow est ultra réactive et les tickets sont traités rapidement.

Un détail non négligeable de nos jours : nos interlocuteurs chez Lengow connaissent parfaitement la solution et on trouve toujours rapidement les réponses. La proximité est vraiment importante pour nous, au moins autant que les innovations régulières au sein de la solution et à ce titre, nous sommes pleinement satisfait de notre collaboration avec Lengow.”

Utiliser la puissance des marketplaces pour développer son activité

Via Lengow, Geek-Trend est présent sur une dizaine de diffuseurs parmi lesquels Amazon, Cdiscount, Fnac, Pixmania, RueDuCommerce, LaRedoute, etc. Ces supports peuvent représenter jusqu’à 50% de l’activité de Geek-Trend certains mois.
Benoit Dufleit parle de son expérience sur les marketplaces :

elles évoluent sans cesse et il faut s’adapter en permanence.

Il y a quelques années, Geek-Trend réalisait un CA important (plus de 150.000€) sur des supports tels que PixPlace, la marketplace de Pixmania. Pourtant, Benoit a décidé d’arrêter de diffuser ses produits sur Pixmania.

Geek-Trend poursuit une stratégie de rentabilité plus que de course aux volumes. Dans un contexte de concurrence accrue et de prix tirés vers le bas, Lengow permet à ses clients de bien mesurer le ROI de chaque support et de sélectionner les diffuseurs qui préservent leurs marges.
Désormais c’est sur Amazon que Geek-Trend réalise la majeure partie de son chiffre d’affaires via les canaux externes. D’après Benoit Dufleit, le volume d’affaires générées par Amazon dans son cas est 10 fois plus important que via Fnac.com ou Cdiscount par exemple.

L’importance à la notation client sur les marketplaces

D’après Benoit Dufleit, la notation client a une importance décisive dans la confiance à long terme et dans l’accroissement des volumes de vente au fil du temps. Cette notation provenant des clients précédents, elle est un gage du professionnalisme de la boutique vendeuse ainsi que de la consistance de la qualité de son service client.
Chez Geek-Trend, Benoit a imposé des standards d’excellence très exigeants et met un point d’honneur à effectuer des transactions idéales pour l’acheteur :

notre objectif est d’atteindre l’excellence, c’est à dire au moins 98% de taux de satisfaction générale. Ça exige beaucoup d’efforts, et aussi de les maintenir dans la durée. Mais c’est indispensable.

En effet, l’obtention d’évaluations positives passe par des délais d’acceptation des commandes et par des cycles commande/livraison les plus courts possibles. Quand ça va vite et bien, le client est content et il le dit.

Vendre efficacemet sur Amazon Marketplace via Lengow

Geek-Trend a étendu son activité sur les places de marché européennes d’Amazon et a recours au service FBA d’Amazon dans tous les pays européens. La livraison s’effectue en j+2 dans ces pays.

Amazon est l’opérateur hybride qui joue le plus le jeu de la transparence et de la qualité : l’offre des marchands tiers y est bien mieux visible que chez d’autres diffuseurs.

Amazon propose également à ses vendeurs partenaires de véritables outils de vente ‘onsite’ et ‘offsite’ : la BuyBox ainsi que des webinaires sur de nombreux thèmes et des rapports statistiques précis.

Nous faisons partie du Top 3 ou 5 au niveau européen sur une partie de notre gamme.

Considérant ce positionnement de niche, Geek-Trend a donc tout naturellement utilisé le réseau de places de marché d’Amazon pour vendre hors de France. Depuis Septembre 2012, Geek-Trend est présent en Allemagne, Espagne, Italie et Royaume-Uni. Au départ, c’était “davantage dans une logique d’exploration et de découverte du profil des consommateurs étrangers et de leurs comportements d’achat.” confie Benoit Dufleit.

Capitaliser sur les marketplaces pour se développer à l’international

L’exemple de Geek-Trend.com le montre : les marketplaces constituent un relais efficace pour s’étendre au delà des frontières de son marché domestique. Les marketplaces lèvent en effet un frein important : l’investissement à consentir pour vendre efficacement à l’étranger. Avec les marketplaces, cet investissement est considérablement réduit. Benoit Dufleit explique sa démarche et les résultats obtenus pour Geek-Trend :

Pour vendre dans 4 pays supplémentaires, nous avons finalement peu investi. Globalement nous sommes satisfait de nos résultats en Europe via Amazon : il arrive que nos ventes soient plus élevées sur certaines plateformes étrangères que sur la française. Dans Lengow, nous avons créé facilement des flux produits dédiés à chaque pays (nous exportons 800 références de notre catalogue) et un outil est intégré pour traduire les fiches produits rapidement.

Chacun peu donc s’inspirer de la démarche itérative de Geek-Trend : “on fait un test sur plusieurs pays et on voit comment ces marchés répondent”. Le marché italien a été particulièrement réceptif à l’offre de Geek-Trend et désormais,Benoit Dufleit envisage même d’entreposer du stock directement à l’entrepôt italien d’Amazon pour égaler les délais de livraison des marchands locaux.

C’est une chance d’avoir pu faire une telle tentative avec si peu d’enjeu financier. La rémunération à la performance des marketplaces est un vrai atout dans ces cas là…

Appréhender la culture de chaque pays au travers des Marketplaces

En Espagne, Benoit Dufleit livre un constat différent : “la pénétration d’Amazon est moins forte qu’en Italie ou en France et Amazon s’y est implanté plus tardivement. On constate que les consommateurs espagnols ont une sensibilité au prix encore plus importante qu’ailleurs, peut-être due au climat économique.” Pour soutenir l’activité de Geek-Trend en Espagne, Benoit envisage désormais de localiser le site de Geek-Trend en espagnol pour asseoir sa notoriété.

Quoi qu’il en soit, l’apport de la marketplace dans la compréhension de ce nouveau marché a été indéniable.

FBA

Focus sur Amazon FBA

Le service ‘FBA’ (pour Fulfillment By Amazon) d’Amazon permet de stocker les produits d’un marchand directement chez Amazon et de les expédier en bénéficiant de la fiabilité et des coûts de son réseau logistique. Benoit Dufleit explique :

Une partie de notre stock est situé dans l’entrepôt Amazon de Saran, dans le Loiret. Cela nous permet de bénéficier des mêmes services de livraison Premium qu’Amazon sur ses propres produits. Avec FBA, on constate environ 10 fois plus d’opportunités de vente

Recourir à FBA d’Amazon est un choix de différenciation par la qualité pour d’attirer davantage de clients. Les internautes sont plus rassurés si Amazon livre à la place du marchand. Certains internautes filtrent même leurs choix par le mode de livraison FBA. Il va sans dire que ce service a un coût qui grignote un peu de la marge des e-commerçants, “mais l’accroissement en volume de ventes compense largement cela dans notre cas”.

Geoffray SYLVAIN