Quelles sont les marques les plus matures en e-retail en 2020 ? Découvrez le Retail Index France 2020

Il s'agit d'une approche scientifique et objective mesurant le niveau de maturité des marques sur les marketplaces et leur stratégie D2C. Cet index mesure 5 critères (la puissance, la distribution, l’expérience, le marketing et le Direct to Consumer) et attribue une note finale sur 10 à chaque marque.

15 catégories, aux différents niveaux de maturité, ont été sélectionnées pour cette analyse. Nous avons retenu des catégories très matures, telles que l’électronique (laptops, audio ou encore téléphonie) ; mais aussi des catégories de produits vendus en grands magasins, telles que le petit électroménager ou le bricolage. Enfin nous avons sélectionné des catégories plus challengées, qui sont en train de vivre cette révolution, telles que les parfums, les vins et spiritueux, la beauté ou les vêtements. Et c’est en observant ces catégories qu’on découvre certaines surprises! Près de 200 marques ont été analysées : des marques clés dans leurs catégories (Apple, Huawei, Samsung, qui sont des évidences de la téléphonie par exemple). Mais aussi, des marques sélectionnées par rapport aux Best Sellers qui sont représentés sur Amazon, et enfin des marques qui ont des histoires intéressantes à raconter (des marques de distributeurs ou des pure players comme Anker, dans l’audio par exemple).

La « maison » se positionne en tête de podium, et c’est une surprise à laquelle on ne s’attendait pas ! Les produits issus de cet univers sont en effet de plus en plus distribués en digital et surtout via les marketplaces. Les catégories qui suivent surprennent un peu moins : “l’audio”,  “le petit électroménager”, les “laptops” et la “téléphonie”. Cette dernière est d’ailleurs beaucoup plus challengée car nettement moins présente en Direct to Consumer. A contrario, les “vêtements”, le “sport” sont des catégories renforcées grâce à cette présence du D2C. Et les prochaines surprises viennent de catégories comme celles du « bricolage », qui sont assez peu distribuées en direct mais qui, avec l’émergence de marketplaces commes celle Mano Mano ou de Leroy Merlin par exemple, vont monter en flèche. C’est une révolution ! En bas de classement, on retrouve les « parfums ». En effet, en France, nous sentons encore une culture de la distribution sélective pour ce secteur. Cette catégorie serait bien plus mature dans un autre pays*. Le « gros électroménager » est peu mature également car ses produits sont difficiles à distribuer, leur logistique est très importante. Elle nécessite des spécialistes et Amazon ne rentre pas sur cette catégorie.

*Les études sur de nouveaux pays arrivent en 2021.

En réponse au classement par catégories, ce sont donc des marques “maison” et “électronique” qui se retrouvent en tête du podium. Les grands gagnants sont: Brabantia, JBL et Rowenta.  Mais dans ce top 15, se positionnent tout de même des marques issues de catégories moins bien classées et notamment ces 3 marques françaises : Laboratoire Gallia (épicerie), L’Occitane (beauté) et Janod (jouets).

Son parcours Direct to Consumer est un sans faute ! Elle possède un site e-commerce de qualité, hébergé par une technologie performante (Salesforce Commerce Cloud). Elle utilise Google ads en capitalisant sur son catalogue produits, en dynamisant ses annonces avec des offres, des niveaux de stocks, l’affichage de ses prix. Ce sont ces intégrations dynamiques qui vont intéresser le consommateur. Mais surtout, elle utilise l’incontournable Google Shopping! C’est l’environnement qui met le plus en avant les produits et qui propose une grande variété de possibilités pour que les marques poussent leurs catalogues produits avec des visuels produits notamment. L'Occitane utilise également les Facebook et Instagram ads qui lui permettent d’être au plus proche du consommateur via différentes audiences. Il est vrai que sur ce type de publicité, on retrouve davantage des marques des secteurs mode, beauté ou encore maison. Il y existe plusieurs formats publicitaires, des formats très « branding » mais également des formats dynamiques qui permettent de pousser des informations propres aux catalogues produits des marques à direction d’audiences extrêmement qualifiées. Enfin, L’Occitane s’est également positionnée sur le fameux Click & Collect, plus que jamais d’actualité! Un outil qui permet l’achat en ligne tout en évitant les frais de livraison.

A la question « Est-ce que le Direct to Consumer change la donne? » la réponse est un grand Oui!  Les acteurs clés de la mode et du sport sont extrêmement matures sur ce sujet, avec une distribution en propre depuis plusieurs années, des investissements forts en ecommerce conjugués à une maîtrise importante de l’omnicanal. En tête de classement on retrouve des marques françaises telles que Lacoste, Aigle et l’Occitane. Et de manière plus globale ce sont donc les catégories Vêtements, Sport et Audio qui se placent en tête du podium.

Il est très intéressant de voir que le classement a été très challengé par rapport à l’année dernière. Les marques dans l’univers de la maison ont gagné en puissance. Elles deviennent plus fortes encore que les marques d’audio et d’électronique traditionnelles. On peut s’interroger sur la raison d’une telle montée en puissance, et notamment pour les catégories « Bricolage » et « Maison ». Est-ce qu’il s’agit d’un effet du premier confinement? Mais force est de constater que certaines marques sont vraiment montées en compétences dans chacun des domaines. Les Marketplaces se sont positionnées très rapidement sur des environnements maison et bricolage comme ManoMano en Europe ou Leroy Merlin qui vient de se lancer. Ce sont donc des environnements de plus en plus matures! Entre 2019 et 2020, on a observé une montée en compétences et une amélioration du score de 0,5 voire d’1 point pour certaines marques. Cette amélioration se traduit également par une hausse de leur chiffre d'affaires.

Retrouvez la présentation détaillée de Lawrence Taylor (CEO Retail4Brands) et Frédéric Clément (CMO Lengow) en vidéo : voir le webinar. Vous souhaitez en apprendre d’avantage, découvrir les best practices pour exceller en ligne et notamment en D2C : téléchargez la présentation. Votre marque n'apparaît pas dans le classement, et vous souhaitez vous positionner par rapport à vos concurrents, contactez-nous, nous réaliserons ensemble un audit de votre marque.