Le top 10 des marques TikTok Shop en Europe, pays par pays

Top 10 des marques sur TikTok Shop par marché, 180 derniers jours

Afficher le classement complet : 5 marchés, 50 marques

Source : Kalodata, top 10 des marques par GMV TikTok Shop et par marché, 180 derniers jours (jusqu'au 30 août 2026). Chiffres estimés. † Présente dans le top 10 d'au moins trois marchés. Analyse : Lengow.

En additionnant le poids de leurs dix premières marques, les cinq marchés se rangent ainsi : Royaume-Uni autour de 172 millions d'euros, Allemagne 42 millions, France 30 millions, Espagne 16 millions, Italie 12 millions. Le Royaume-Uni joue dans une autre division. Sa dixième marque, le vendeur de compléments wellgard avec 6,4 millions d'euros, serait première en Espagne et en Italie, et deuxième en France comme en Allemagne.

La raison, c'est l'âge. TikTok Shop a ouvert au Royaume-Uni en 2021 et n'est arrivé en France, en Allemagne et en Italie que le 31 mars 2025, l'Espagne ayant été lancée quelques mois plus tôt. Les Britanniques ont eu quatre ans de plus pour construire le moteur qui produit ces chiffres : les créateurs. medicube travaille avec près de 13 000 créateurs au Royaume-Uni contre 1 540 en France.

Alors, le Royaume-Uni montre-t-il la direction que prendra le reste de l'Europe ? En partie. Le GMV continental progresse à trois chiffres et l'écart est chronologique. Mais l'e-commerce britannique devance le continent depuis vingt ans, sur l'épicerie en ligne, la livraison le lendemain, la place des marketplaces, et une partie de cette avance est structurelle, pas seulement une question de calendrier. Le scénario le plus probable : ces quatre marchés copieront la forme du marché britannique, sans jamais atteindre sa taille.

Sans le Royaume-Uni, le continent se coupe nettement en deux.

L'Allemagne et la France vendent du matériel. Cinq des dix premières marques allemandes sont des marques d'électroménager, avec en tête Ninja à un panier moyen de 238 €, Shark à 207 € et Dreame à 170 €. En haut du classement, la France ressemble à ça : SharkNinja, Dreame, le fabricant d'aspirateurs robots SPZTJK, la boutique officielle de Carrefour. Peu de ventes, mais chères, des marques établies, des paniers élevés.

L'Italie est l'image inverse. Son classement est presque entièrement composé de beauté et de santé : medicube, varriale profumi, nabla cosmetics, bears with benefits, avec une seule marque d'électroménager (Dreame) pour casser la série. Les prix moyens se situent entre 11 et 29 €. C'est le modèle du gros volume à petit ticket : 76 000 unités pour une marque de compléments comme symbeauty, contre quelques milliers de blenders.

L'Espagne n'est ni l'un ni l'autre, pour l'instant. Son top 10 va de la bagagerie (mikomika) aux compléments (aldous bio) et à la mode (UTOPYA), puis l'éclairage, l'épicerie et un fabricant de téléphones d'entrée de gamme. Cette dispersion, c'est ce à quoi ressemble un jeune marché avant qu'une catégorie ne s'impose.

La plupart de ces noms n'apparaissent que dans un seul pays. Cinq font exception, et ce sont celles à surveiller.

Les classements cachent leur plus gros enseignement dans la façon dont TikTok Shop référence les marques. Chaque entité nationale compte séparément, donc medicube apparaît quatre fois sous quatre noms, medicube au Royaume-Uni, medicube france, medicube españa, medicube italia, et jamais sur une seule ligne. Une fois additionnés, on arrive à environ 39 millions d'euros pour la marque sur les quatre marchés où elle figure. Même exercice pour SharkNinja, réparti entre Ninja et Shark et présent partout sauf en Italie : environ 73 millions d'euros. Ce sont les vrais leaders de TikTok Shop en Europe, et aucun des deux ne domine un seul classement national en dehors du Royaume-Uni.

Ils sont presque opposés. SharkNinja règne sur les marchés de l'électroménager et n'est absent que d'Italie, le seul pays où la beauté mène le jeu. medicube règne sur les marchés de la beauté et n'est absent que d'Allemagne, le seul pays bâti sur le matériel. Ils ne se croisent qu'une fois, au Royaume-Uni, où les deux figurent dans le top 5.

Derrière eux, trois autres marques sont présentes sur trois marchés chacune : Dreame dans l'électroménager (Allemagne, France, Italie), la marque de fitness umay et ses tapis de marche (France, Espagne, Italie), et la marque de sportswear Halara (Royaume-Uni, Allemagne, France, où elle opère sous le nom la mode halara). Tous les autres restent, pour l'instant, des histoires locales.

Une colonne sépare mieux le marché mature des jeunes marchés que le GMV : la part des ventes d'une marque qui vient de ses trois premiers créateurs.

Au Royaume-Uni, cette part est faible. medicube tire 8 % de ses trois plus gros créateurs et répartit le reste sur près de 13 000 comptes. Ninja UK est à 8 %, Shark à 13 %. Sur le continent, le chiffre s'inverse. moero en Italie réalise 62 % de ses ventes avec trois créateurs ; UTOPYA et armonias en Espagne dépassent toutes deux 55 %. Les jeunes marchés tournent avec une poignée de créateurs vedettes. Les marchés matures tournent au volume, des milliers de petits comptes qui écoulent chacun un peu de stock, ce qui est bien plus difficile à renverser pour un concurrent.

La seule exception britannique, Made by Mitchell à 52 %, prouve la règle à l'envers : c'est une marque de maquillage construite autour du visage de la personne qui l'a fondée, une concentration voulue et non subie à cause d'un marché trop étroit.

Quelques précautions avant de citer quoi que ce soit. Ces chiffres sont des estimations de Kalodata, modélisées à partir de signaux publics et non confirmées par TikTok : à lire comme des approximations informées. Ils ne couvrent aussi que le GMV sur TikTok Shop, pas le chiffre d'affaires total d'une marque ni le reste de ses ventes en ligne. Il y a ensuite la fenêtre : six mois, c'est assez long pour qu'un seul mois viral propulse une marque dans le classement, donc une bonne place ne signifie pas toujours une activité stable. Certains de ces noms ont fait un pic puis se sont tus. Enfin, quand la croissance affiche « >999,9 % », cela veut simplement dire marque récente en forte montée, ce qui décrit la plupart des marques de beauté qui arrivent sur le continent en ce moment.

Les cinq marques qui circulent déjà d'un pays à l'autre sont celles à suivre de près. Elles écrivent en direct le manuel paneuropéen de TikTok Shop, pendant que la majorité du peloton cherche encore sa catégorie.