E-commerce del lusso: leva strategica per il Made in Italy di settore

Un trend in continua crescita quello digital, complice anche il blocco parziale dei negozi terrestri monomarca nell’ultimo biennio. L’e-commerce del lusso rappresenta il punto di svolta per le imprese del settore in Italia. A partire dal biennio 2019-20, gli acquisti luxury online sono aumentati quasi del 50%, passando da 33 a 50 miliardi di euro, mentre le stime dell’Altagamma Retail Insight 2021 prevedono un ulteriore incremento di fatturato nei prossimi tre anni per un totale compreso tra 105 e 115 miliardi. Ormai anche i consumatori di prodotti di fascia alta comprano online: tra questi soprattutto Millennial & Gen-Z, che rappresenteranno il 60% del mercato del lusso nel 2025.

Le imprese italiane e gli attori del lusso devono puntare ad una radicale trasformazione in ambito digitale per essere competitive. I 14 miliardi del PNRR dedicati alla transizione 4.0 sono funzionali anche agli investimenti nel settore. Per Matteo Lunelli, Presidente di Altagamma, il retail tradizionale deve necessariamente evolvere e puntare al digital: e-commerce del lusso, strategie marketplace e luxury web marketing. Il Made in Italy di alta gamma vale attualmente 115 miliardi, pari al 6,8% del PIL, mentre la quota dell’export è del 53%: un potenziale da sfruttare.

Digitalizzazione omnicanale, virtualizzazione, live commerce, strategie digital per l’ingaggio del consumatore con marketplace innovativi e funzioni disruptive dei canali web marketing del lusso, sono solo alcune delle leve strategiche per costruire il Made in Italy di successo, molte delle quali implementate anche da Lengow in ottica marketplace e acquisizione clienti, per l’ascesa di alcuni autorevoli marchi italiani del settore moda. Tra questi Boggi e Liu Jo, entrambi protagonisti di case history di successo.

• Boggi. Il brand di moda uomo Made in Italy ha realizzato la centralizzazione dei flussi e l’ottimizzazione del catalogo nei diversi canali di marketing grazie alla strategia Lengow. La straordinaria case history Boggi mostra i risultati raggiunti: +105% delle vendite, maggiore flessibilità nei mercati mondiali e miglioramento di tutti gli indicatori di performance della marca.

• Liu Jo. Il fashion brand del distretto carpigiano ha ampliato la sua quota online europea grazie al supporto strategico di Lengow, con 7 mercati raggiunti in 8 mesi, +15 nuovi canali distributivi e 5.000 prodotti ottimizzati ogni giorno: è questa la case history di successo Liu Jo.

Il seguente caso studio di un altro brand di lusso mostra invece come sia stato possibile ottimizzare il feed, il catalogo prodotti, i canali di vendita e acquisizione e realizzare azioni mirate di affiliation e retargeting in oltre 15 mercati grazie a soluzioni mirate firmate Lengow.

Lo studio “True-Luxury Global Consumer Insight“, realizzato nel 2021 da Altagamma in collaborazione con Boston Consulting Group (BCG) sulle categorie di lusso personale ed esperienziale, mostra alcuni trend emergenti legati alle principali strategie e-commerce dei brand di lusso. La ricerca ha coinvolto dieci paesi mondiali, Italia inclusa. Ecco le tre evidenze principali.

• Un trend imperante soprattutto in Cina e USA. Finora ha generato un notevole incremento vendite e ottime conversioni grazie all’integrazione social & live commerce. Solo negli USA il livestream potrebbe raggiungere i 25 miliardi di euro nel 2025. Si tratta di shopping experience autentiche, uniche e coinvolgenti. Tramite i live commerce virtuali, ossia video che presentano in tempo reale i prodotti luxury tramite influencer o venditori, è possibile attivare bisogni, creare esperienze di acquisto altamente interattive e raggiungere platee differenti grazie al dinamismo nella promozione one-to-many.

• Clienteling 2.0. Ancora una volta l’omnichannel guida il cambiamento. La parola d’ordine è: personalizzazione, declinata sui canali fisici e virtuali. In pratica l’esperienza di acquisto online sugli e-commerce dei brand di lusso deve distinguersi per un tocco umano, unico e una relazione 1:1 quanto più originale e personalizzata possibile.

• Virtualizzazione del lusso. Fenomeno emergente e singolare. I clienti acquistano un articolo virtuale all’interno di un gioco e successivamente la sua versione reale. Si tratta della nuova frontiera del gaming. Il 39% dei consumatori è consapevole del fatto che i brand interagiscano tramite e-sport e videogames, il 55% di questi procede all’acquisto digitale di un prodotto di lusso e l’86% finale acquista il prodotto di lusso nella realtà. I Non-Fungible Tokens (NFT) giocano un ruolo fondamentale in veste di strumenti di certificazione digitale per assicurare l’autenticità degli articoli virtuali.

Sulla scia della virtualizzazione è fondamentale per costruire ecosistemi distributivi di marketplace del lusso con esperienze fluide omnichannel, integrate e senza soluzione di continuità. Basti pensare che nel 2021 il 46% dei consumatori “True Luxury” ha comprato in store: di questi il 30% ha prima effettuato ricerche online per l’acquisto. Ovviamente, di pari importanza è il presidio dei canali online per la conversione del prospect ancor prima che punti all’acquisto nei canali fisici.

Virtualization, ingaggio online del consumatore, clienteling 2.0 e live commerce fanno parte di una piccola, grande rivoluzione digitale del settore moda e lusso.

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