Agents IA Horizontaux vs. Verticaux : qui guide la découverte et qui contrôle la transaction ?

Agents IA horizontaux et verticaux : deux rôles dans le parcours d'achat

Les clients peuvent utiliser des agents d'achat IA à différentes étapes du parcours. Certains utilisent un assistant qu'ils utilisent déjà pour de nombreuses autres tâches, comme ChatGPT ou Gemini, et lui demandent des recommandations de produits. D'autres utilisent un assistant intégré au retailer ou à la marketplaces sur laquelle ils achètent. Le marché regroupe ces deux catégories, qui présentent chacune des avantages.

La différence se joue dans les données derrière l'expérience

Source : Juozas Kaziukenas

Les agents horizontaux s'appuient sur les données produit

Un agent horizontal construit sa réponse à partir des informations produit fournies par plusieurs retailers. Pour comparer les produits avec précision, il lui faut des informations détaillées sur chacun : ses caractéristiques, ce qui le distingue, les variantes disponibles et son prix.

Pour rendre les comparaisons fiables, ces informations doivent être cohérentes entre les marchands et complètes. Si des attributs clés manquent, si les prix sont obsolètes ou si les variantes ne sont pas claires, un produit sera plus difficile à trouver ou à recommander, voire ignoré.

Les agents verticaux s'appuient sur les données opérationnelles

Les agents verticaux aident également les clients à faire des recherches, mais au sein d'un seul site e-commerce ou d'une seule plateforme. En accédant aux données opérationnelles, ils peuvent vérifier si le retailer est en mesure de vendre le produit à un moment donné et dans quelles conditions : stock en temps réel, options de livraison, offres applicables, avantages fidélité et moyens de paiement.

Cela leur permet de répondre à des questions qu’un agent horizontal ne peut pas traiter, par exemple : l’article est-il disponible dans la taille recherchée et peut-il être livré avant le week-end ? Ces informations se trouvent dans les systèmes opérationnels du détaillant plutôt que dans les descriptions de produit. L'Universal Commerce Protocol  (UCP) suit cette logique, en reliant agents, retailers et prestataires de paiement à travers la découverte, le checkout et le service après-vente.

Le marché choisit déjà différents niveaux d'accès

Ces agents n’y ont accès que si les retailers les y autorisent. Ceux-ci peuvent choisir de partager ces données avec des agents horizontaux externes, de les réserver à leurs propres assistants verticaux ou d’en restreindre totalement l’accès.

Intégrations ouvertes : les agents soutiennent le parcours d'achat

Certains retailers et marketplaces permettent désormais au parcours d’achat de démarrer là où l’acheteur effectue déjà ses recherches, via un agent horizontal externe, et parfois de se poursuivre jusqu’à l’achat. Carrefour a intégré son expérience d'achat dans ChatGPT en France. Les client peuvent rechercher des produits, vérifier la disponibilité, créer leur panier et configurer la livraison, puis finaliser l'achat sur le site de Carrefour. Le service a depuis été étendu à la Belgique.

Aux États-Unis, les acheteurs peuvent acheter certains articles Etsy directement dans le mode IA de Google et l'application Gemini, sans visiter le site Etsy.

Intégrations contrôlées : les retailers définissent les limites

D'autres retailers gardent un contrôle plus strict sur où et comment les agents opèrent. Certains préfèrent conserver l'expérience en interne avec leur propre assistant vertical : Zalando a déployé son assistant IA sur ses marchés européens. Il combine les données produit avec la localisation, la météo et l'occasion, et, depuis une mise à jour, avec les préférences clients et l'historique d'achat, au sein de l'écosystème de Zalando.

D'autres ouvrent leur catalogue à des agents externes, mais uniquement sous les conditions qu'ils définissent. Gap, par exemple, décide quels agents tiers peuvent parcourir ses produits et lesquels peuvent finaliser les commandes.

Accès restreint : les agents tiers sont limités ou bloqués

De l'autre côté, certaines entreprises gardent les agents externes à l'écart. Amazon restreint les agents horizontaux d'OpenAI, Google, Anthropic, Perplexity et Meta, tout en opérant son propre assistant d'achat vertical Rufus dans son écosystème. Cela suggère qu’Amazon semble privilégier une découverte des produits et un achat au sein d’une interface qu’il contrôle.

Ce que cela signifie pour les retailers

Dans une enquête BCG auprès de 50 retailers leaders et 100 marques internationales, seulement 18 % des retailers ont déclaré que leurs marketplaces étaient prêtes pour les agents IA. En même temps, 68 % s'attendent à ce que le commerce agentique ait un effet significatif ou transformationnel dans les deux prochaines années.

Le fossé entre l'impact attendu et la préparation actuelle est déjà visible. Les retailers peuvent commencer à se préparer avant que tout agent ne prenne le dessus.

Préparez-vous à la découverte IA

L’IA fait déjà partie des outils que les Européens utilisent pour préparer leurs achats. Deloitte a constaté que 56 % des consommateurs européens ont utilisé l'IA pour acheter au moins une fois, et 57 % des utilisateurs d'IA s'appuient sur elle pour comparer des produits. Peu de répondants confieraient toutefois la dernière étape à un agent : seuls 8 % des répondants accepteraient qu’il finalise la commande et le paiement. Aujourd'hui, les agents influencent donc principalement la découverte, pour aider les clients à rechercher et comparer des produits.

Un premier audit peut rester simple, avec ces vérifications :

• Assurez-vous que les attributs clés et les variantes sont remplis pour vos produits les plus vendus
• Comparez les titres, les prix et la disponibilité sur votre site web, les marketplaces et les flux
• Demandez à ChatGPT ou Google AI Mode les questions que vos clients posent, et voyez comment vos produits apparaissent

Les retailers transmettent principalement ces données aux plateformes d’achat IA via leurs flux produits. Lengow aide les retailers à préparer leurs flux produits pour ChatGPT Shopping tout en gardant les données de catalogue cohérentes sur les autres canaux qu'ils gèrent déjà.

Obtenez le guide : Shopping IA : votre catalogue est-il prêt pour les agents ?

Séparez la préparation à la découverte de la préparation à la transaction

Un retailer peut apparaître dans les recommandations d’un agent sans être en mesure de vendre par son intermédiaire. Les retailers doivent donc distinguer deux questions :

• Préparation à la découverte : un agent peut-il comprendre le catalogue, comparer les produits et recommander la bonne option ?
• Préparation à la transaction : le détaillant peut-il confirmer le prix, exécuter la commande et fournir des informations précises sur la livraison et les retours ?

Une recommandation peut être pertinente tout en débouchant sur une mauvaise expérience si la variante sélectionnée n’est plus disponible, si le prix a changé ou si le délai de livraison annoncé ne peut être respecté. Les délais de livraison et les conditions de retour sont donc les premiers éléments à vérifier : ce sont les informations que les agents ont le moins de chances d’obtenir à partir d’une simple description du produit.

Définissez ce que les agents peuvent faire

Les retailers n'ont pas besoin d'accorder aux agents IA toutes les autorisations en une fois. Une ouverture progressive leur permet de tester chaque étape sur un périmètre limité, de vérifier l’exactitude des informations renvoyées par les agents et de garder la maîtrise de leurs actions avant de passer à l’étape suivante.

La séquence ci-dessous suit le parcours d’achat, de l’étape la moins risquée à la plus sensible :

• Découverte : les agents parcourent et comparent les produits. Cette étape montre comment votre catalogue est lu et présenté.
• Détails du panier et du checkout : les agents ajoutent des produits et modifient les détails. Cela n'a de sens que lorsque les prix, le stock et les informations de livraison sont fiables et que l'autorisation de l'acheteur est en place.
• Soumission de commande et support après-achat : ce sont des décisions séparées, car elles impliquent le paiement, l'exécution et les données client.

Le bon niveau peut varier selon l'agent, le marché et la catégorie de produit : un retailer peut autoriser la comparaison de prix pour tous les produits mais réserver l'accès au checkout à quelques partenaires de confiance ou à un seul pays.

Un parcours, plusieurs agents

Le marché est peu susceptible de converger vers un seul agent d'achat. Les agents horizontaux gagnent du terrain là où les acheteurs explorent et comparent, tandis que les agents verticaux restent mieux placés pour confirmer le stock, la livraison et le paiement.

Lorsque la découverte, l'achat et le support après-vente se déroulent à différents endroits, une question reste ouverte : qui détient la relation client ? De nouvelles normes telles que UCP et WebMCP, ainsi que les partenariats entre retailers et fournisseurs d'agents, contribueront à définir les nouvelles règles.