E-Commerce-Strategien für Luxusmarken

In der Vergangenheit wurde die Digitalisierung von der Luxusindustrie nicht als Priorität betrachtet, da die Kompatibilität von Exklusivität und dem Aspekt des Massenmarktes im Internet stark infrage gestellt wurde. Dabei sprechen die Umsatzzahlen des E-Commerce eine ganz eigene Sprache und lassen ein Umdenken aufkommen. So konnte der Online-Handel in den vergangenen Jahren das stärkste Wachstum im Luxusgütermarkt verzeichnen und liegt heute mit einem Gesamtumsatz von 19 Milliarden Euro gleich hinter den USA und Japan an dritter Stelle. Der E-Commerce ist daher die treibende Kraft in der digitalen Revolution der Luxusbranche. Während Luxusmarken zunächst nur Showcase-Sites oder Apps für ihr Branding und die Kommunikation einrichteten, erstellten sie später auch Online-Shops oder wandten sich für die Branche geeigneten Vertriebskanälen, wie Tmall, style.com, YOOX,  Galeries Lafayette oder Harvey Nichols zu. Laut der Digital Luxury Experience Study von McKinsey machen digitale Verkäufe weniger als 10 % aller Verkäufe im Luxusgütersektor aus, dennoch zeigen sie seit 2010 mit +27 % eine viel größere Wachstumsrate als die In-Store-Verkäufe, die nur um 7 % wuchsen. Für die Zukunft wird erwartet, dass der Trend in diese Richtung weitergeht. Online zu gehen, wird also unverzichtbar! Doch wie? Bevor wir näher auf die digitale Marketing- und E-Commerce-Strategien für Luxusmarken eingehen, wollen wir klären, welche Erwartungen die verschiedenen Kundengruppen an das Online-Angebot haben.

Viele Luxusgüterkonsumenten werden mittlerweile von der digitalen Welt beim Kaufverhalten beeinflusst. Das bedeutet, sie kaufen direkt online ein oder nach einer Online-Produktrecherche im Geschäft. Allerdings variiert dieses Kaufverhalten global. So lassen sich Verbraucher in den USA (69 %) und im Vereinigten Königreich (66 %) besonders stark von digitalen Medien beeinflussen, während der Einfluss in Europa etwas geringer ist und beispielsweise in Italien bei 49 % und in Frankreich bei 47 % liegt. Besonders beliebt bei den Kunden sind Multichannel-Erlebnisse der Marken. Also Auftritte, die über verschiedene Kommunikationskanäle zu erreichen sind. 85 % der Millennials und 75 % der Babyboomer erwarten von Luxusmarken sogar eine Omni-Channel-Präsenz, also ein nahtloses Einkaufserlebnis, egal ob von einem Desktop- oder Mobilgerät aus, per Telefon oder in einem normalen Geschäft. Generell wünschen sich viele Verbraucher, dass Marken einen gut integrierten Service bieten, und rechnen auch online mit ähnlichen Werbeaktionen und Vorteilen wie im Geschäft.

Mittlerweile sind etwa 60 % der Luxusmarken online präsent und die renommierte Boston Consulting Group (BCG) prognostiziert, dass bis 2025 ein Fünftel der Verkäufe von Luxusmarken online getätigt wird. Heute liegt der Anteil bereits bei etwa 12 %. Dominierend sind dabei Single-Brand-Sites, die 29 % der Online-Verkäufe ausmachen. Allerdings verlieren diese Seiten an Dynamik. Ein stärkeres Wachstum können dagegen Multi-Brand-Sites und Marktplätze wie Matchesfashion (25 % und +5 Punkte im Vergleich zu 2014) sowie Kaufhausseiten (21 % und +3 Punkte im Vergleich zu 2014) verzeichnen. Der italienische E-Commerce Riese YOOX, Marktführer für Mode, Design und Kunst, hat gerade seinen Marktplatz in mehr als 25 europäischen Ländern, darunter Frankreich, Deutschland, Spanien und Italien, gelauncht. Der Grund? Kunden finden hier ein erfüllenderes Erlebnis, denn ihnen steht mehr Auswahl, ein größerer redaktioneller Inhalt und eine schnellere Kundenkaufreise zur Verfügung.

Einige Modehäuser wie Gucci, Saint Laurent und Boucheron bieten innerhalb der Kering-Gruppe mehrere kanalübergreifende Dienstleistungen an und geben Kunden beispielsweise die Möglichkeit, die Produktverfügbarkeit im Geschäft online zu überprüfen. Gucci hat diesem Dienst sogar eine Geolokalisierungsfunktion hinzugefügt. Als eines der ersten Modehäuser bot Versus Versace einst seine Kollektion nur wenige Minuten nach dem Laufsteg-Debüt für den Online-Verkauf an. Inzwischen veranstaltet auch Burberry jährlich zwei Modenschauen, die am Tag nach ihrem Laufsteg-Debüt online erhältlich sein werden. Diesem Beispiel folgte auch Tom Ford und inspirierte die CFDA zu ihrem „see now, buy now”-Modell. Der stark wachsende, aber gerade für Luxusmarken schwierige Markt in China entwickelt sich vor allem auf chinesischen Online-Plattformen wie WeChat und Weibo sowie auf E-Commerce-Plattformen wie Tmall und JD.com. Hier können die Marken zwar ihre Identität beibehalten und von speziellen Verkaufsperioden des chinesischen Marktes profitieren, müssen aber ein wachsames Auge auf Fälschungen haben, denn diese sind in Asien besonders verbreitet.

Soziale Netzwerke sind ein Feld, in das sich Luxusmarken nur langsam vorwagen, um ihre Exklusivität zu wahren. Dennoch zeigte die von der Agentur PMX durchgeführte internationale Studie „Online Luxury Brands“, dass in den sozialen Netzwerken etwa 6 % des Web-Traffics der Top 80 Luxusmarken getätigt wird. Neben Instagram eignen sich vor allem stark auf Fotos basierte soziale Netzwerke wie Snapchat für die Marken. Während der Pariser und Londoner Fashion Week wurde diese Plattform vielfach für Kampagnen genutzt. Aufgrund seiner visuellen Ausrichtung ist Instagram bei den Luxusmarken führend, aber auch Facebook mit seinem Premium-Format „Canvas“, Youtube und Periscope sind in der Branche weit verbreitet. Als Instagram im März 2015 für Werbetreibende geöffnet wurde, investierten die Marken Lacoste, Air France und Guerlain hier sofort in ihre visuellen Marketingoperationen, denn das Thema „Luxus“ ist laut Linkfluence das am zweithäufigsten geteilte Thema der Instagram-Community. Laut Iconosquare (Instagram Analytics und Marketing Tool) waren unter den beliebtesten französischen Marken auf Instagram sogar 90 % Luxusmarken. Dabei liegt Chanel an der Spitze und konnte die Zahl der Follower innerhalb eines Jahres von 6 Millionen auf 15 Millionen steigern. Heute besitzt die offizielle Instagram-Seite bereits über 45 Millionen Follower und nahezu 4000 Posts. Eine Investition also, die sich zu lohnen scheint.

Die zahlreichen Möglichkeiten des digitalen Marketings und Online-Handels stellen eine große Herausforderung dar. Wer den Kundenstamm um die an den Online-Konsum gewöhnte Generation erweitern möchte, muss diese dort abholen, wo sie einkauft und viel Freizeit verbringt: im Internet.  Dabei gilt es auch, einen starken Fokus auf Smartphone oder Tablet anzuvisieren, denn genau dort werden 50 % der Recherchen zu Luxusgütern durchgeführt. Gleichzeitig sind ein besonderes Kundenerlebnis und die Exklusivität des Angebots unerlässlich für eine starke Kundenbindung und die Erhöhung der Verkäufe. Mit seiner langjährigen Erfahrung hilft Lengow, clevere Lösungen für die unterschiedlichen Vertriebskanäle zu entwickeln und die Performance von Luxusmarken zu verbessern. Eine geeignete Custumer Journey steht dabei genauso im Mittelpunkt wie die stärkere Sichtbarkeit von Produkten und die Umsatzsteigerung weltweit. So erlauben Sie es Ihrer „Luxus“-Kundschaft, überall und jederzeit Ihre Produkte zu kaufen und das auf jedem Vertriebskanal sowie jedem Endgerät.