Weibo: Ein Leitfaden zum erfolgreichen Brandmarketing in China

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Sina Weibo wurde 2009 gegründet und wird heute von mehr als 50 % der chinesischen Internetuser genutzt. Das sind 486 Millionen aktive Nutzer pro Monat. Mit einer Reihe von Werbemitteln ist der soziale Riese unerlässlich für Marken, die auf dem chinesischen Markt Fuß fassen und sichtbar werden wollen.

Wie funktioniert Weibo? Wie können Vermarkter die Plattform nutzen, um ihre Produkte zu bewerben? Hier erfahren Sie alles, was Marken und Händler über Weibo wissen müssen.

Was ist Weibo?

Weibo (新浪微博), chinesisch für Mikroblog, galt zunächst als Chinas Antwort auf Twitter und war ursprünglich auf 140 Zeichen begrenzt. Nun ermöglicht das soziale Netzwerk Anwendern, eine Vielzahl von Medien sowie lange Beiträge (>2000 Zeichen) zu veröffentlichen. 211 Millionen täglich aktive Nutzer verbinden sich mit der Plattform, um Inhalte mit Abonnenten zu teilen, einschließlich Beiträge, Fotos, Videos und Weibo Stories. Benutzer sehen sich Live-Streamings oder Vlogs an und interagieren über den Chat sowie durch das Liken und Posten von Kommentaren.

93 % der Weibo Nutzer verbinden sich über das Smartphone. Chinas “digitale Generation” (>30 Jahre) macht 50 % der Nutzer aus. Weibo ist also eine wichtige Plattform für Vermarkter, die ihre Marke und Produkte bei der jüngeren Generation Chinas bekannt machen wollen.

Weibo ist nicht nur eine soziale Plattform, sondern auch eine wichtige E-Commerce-Plattform in China. Sie ermöglicht ihren Nutzern, in sogenannten „Weibo Windows“ Produkte von Marken und Händlern zu kaufen. Im Jahr 2018 kündigte Weibo eine Investition von 2 Milliarden Yuan (290 Millionen Dollar) an zur Unterstützung des inhaltsgesteuerten E-Commerce in den kommenden Jahren, um dieser technologisch anspruchsvollen Zielgruppe gerecht zu werden.

Weibo Window

Im Jahr 2015 kooperierte Weibo mit den chinesischen Marktplätzen Taobao.com, VIP.com und Jumei.com, um sich als E-Commerce-Plattform zu öffnen. Weibo Window ist eine Funktion, die es Marken ermöglicht, Produkte aus ihrem Katalog auf ihre Brand-Seite hochzuladen. Verkäufer können den Umsatz über die Plattform verwalten und verfolgen.

Wenn die Follower einer Marke über einkaufbare Beiträge (gekennzeichnet durch ein blaues Taschensymbol) zu tatsächlichen Kunden werden, dann werden sie entweder auf eine Produktseite auf einem Marktplatz weitergeleitet oder können die Produkte direkt kaufen, ohne die Weibo App dabei zu verlassen, und über Alipay zu bezahlen (typischerweise bereits mit den Weibo Konten der Nutzer verknüpft).

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Vermarkten Sie Ihre Produkte auf Weibo

Um mit dem Marketing auf Weibo zu beginnen, registrieren und verifizieren Sie Ihr offizielles Konto, um einen blauen ‘V’-Tag zu erhalten, damit die Verbraucher wissen, dass Ihre Seite zuverlässig ist. Ihr Konto erhält Zugang zu:

  • umfassenden Marketinginstrumenten,
  • Dienstleistungen zur genauen Datenanalyse,
  • effizienten Kommunikationsmanagementsystemen.

Werbeformate

Suchmaschinenwerbung

Weibos Seite „Discover“ ermöglicht es den Nutzern, die Plattform zu erkunden und präsentiert Trendposts und „hot topics“. Die Funktion „Search Bar Promotion“ ermöglicht es Marken, ein Keyword und ein Feature als Top-Ergebnis zu kaufen, was die Sichtbarkeit, die Markenbekanntheit und die Follower-Basis erhöht.

Einzelhändler können auch „hot topics“ kaufen und als dritter Platz in der „hot topics“-Liste aufgeführt werden, eine leistungsstarke Möglichkeit, um die Begeisterung um ein neues Produkt zu erhöhen.

Präsenz-Werbung

Um die Sichtbarkeit zu erhöhen, bietet Weibo Cost-per-Click-Werbung im Format von In-App-Bannern und Popup-Werbung, die angezeigt wird, wenn ein Benutzer die App öffnet. Dies ist eine äußerst effektive Möglichkeit, die Markenpräsenz auf Weibo zu erhöhen. Um die Interaktion mit den Nutzern zu steigern oder diese auf eine Produktseite weiterzuleiten, können Marketingstellen in den CPC-Werbungen von Weibo einen Call-to-Action-Button platzieren.

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Newsfeed-Werbung

Marken können beworbene Beiträge mit Aufruf zu Aktionen in Newsfeeds platzieren, um bestimmte Ziele zu erreichen, wie z.B. die Förderung von App-Installationen, die Ermutigung von Nutzern, einen Kauf zu tätigen oder an einer Challenge teilzunehmen. Im Gegensatz zu westlichen Verbrauchern nehmen chinesische diese Werbeformen nicht als Spam wahr, was die Werbung für Newsfeeds zu einem effektiven Mittel zur Steigerung der Markenbekanntheit macht.

Boosten Sie Ihre Beiträge mit „Super Fans“

Weibo ermöglicht es Ihnen, die Bekanntheit Ihrer Marke sowohl durch den Super Fans Tunnel als auch durch die Super Fans Headline zu erhöhen.

Der Super Fans Tunnel ermöglicht es Marken, zu bezahlen, um ein breites Publikum außerhalb ihrer Follower-Basis zu erreichen. Es funktioniert, indem es Ihren Beitrag als “Schlagzeile” über dem Nachrichtenfeed Ihrer Zielgruppe anzeigt. Sie können Ihre Zielgruppe anhand von Alter, Region, ausgewählten Interessen usw. auswählen.

Die Super Fans Headline funktioniert auf die gleiche Weise, zielt jedoch auf die bestehenden Follower einer Marke ab, mit dem Ziel, das Engagement der Follower zu erhöhen.

Nutzen Sie KOLs, um Ihre Marketingaktivitäten zu steigern

Influencer sind in China als Key Opinion Leaders (KOLs) bekannt. KOLs, die sich aus Prominenten, Internetstars und Bloggern zusammensetzen, tragen in hohem Maße dazu bei, die Markenbekanntheit zu erhöhen und den Umsatz durch Social Marketing-Kampagnen zu steigern. Marken bezahlen KOLs, um Rabattcodes zu verteilen und Produkteinführungen über Live-Streaming und Social Recommendation Vlogs auf Weibo zu teilen.

Estée Lauder stellte seine neue Foundation (Make-up) „Double Wear“ vor und lud die KOLs ein, an einer Herausforderung auf Weibo teilzunehmen, um die Langlebigkeit des Produkts zu demonstrieren. Das denkwürdige und unterhaltsame Video von KOL YuYu erhielt insgesamt 5,7 Millionen Zuschauer und demonstrierte die Qualität des Produkts.

Während es wichtig ist, die richtigen KOLs zu finden, die den Verkauf bei Ihrer Zielgruppe inspirieren und beeinflussen, ist KOL-Marketing ein äußerst effektives Instrument in China. Daten von PARKLU deuten darauf hin, dass 1,5 % der Verbraucher unmittelbar nach der Veröffentlichung von KOLs über Produkte auf Weibo einen Kauf tätigen!

Weibo Stories

Ähnlich wie bei Instagram-Stories können Weibo Nutzer ein 15-sekündiges Foto oder ein kurzes Video mit Followern teilen, das nach 24 Stunden verschwindet. Benutzer können Filter, Geotags, Text und Hashtags anwenden, und die Story kann in einem Album im Profil des Benutzers gespeichert werden.

KOLs und Prominente nutzen die Weibo-Story-Funktion, um über ihren Alltag zu informieren und, wichtig für Marken, Produkte zu bewerben, zu empfehlen und zu bewerten. Da dies weniger wie eine Werbung aussieht, die von einer „vertrauenswürdigen Quelle“ oder einem „Experten“ stammt, ist die Wahrscheinlichkeit, dass Follower einen Kauf tätigen, höher als bei einer normalen Anzeige.

Adrian Gmelch

Adrian Gmelch ist Tech- und E-Commerce-begeistert. Er betreute zunächst große Tech-Unternehmen bei einer internationalen PR-Agentur in Paris, bevor er für die internationale Öffentlichkeitsarbeit bei Lengow tätig wurde.