Stratégies e-commerce pour les marques de luxe

Par le passé, la digitalisation n’était pas considérée comme une priorité par l’industrie du luxe, du fait de l’incompatibilité entre l’exclusivité de ce marché et la consommation de masse sur Internet. Pourtant, les chiffres d’affaires du e-commerce parlent d’eux-mêmes et ont fait naître un réel changement de mentalité. Ainsi, le commerce en ligne a connu la plus forte croissance sur le marché des produits de luxe ces dernières années et occupe aujourd’hui la troisième place, juste derrière les États-Unis et le Japon, avec un chiffre d’affaires total de 19 milliards d’euros. Le e-commerce est donc le moteur de la révolution numérique du secteur du luxe. Alors que les marques de luxe se sont d’abord contentées de mettre en place des sites vitrines ou des applications pour leur image de marque et leur communication, elles ont ensuite créé des boutiques en ligne ou se sont tournées vers des canaux de distribution adaptés à leur secteur, notamment des marketplaces, comme Tmall, YOOX, Galeries Lafayette ou encore Harvey Nichols. 

Selon l’étude Digital Luxury Experience Study de McKinsey, les ventes en ligne représentent moins de 10 % de l’ensemble des ventes dans le secteur du luxe, mais elles affichent néanmoins un taux de croissance bien plus important depuis 2010 (+27 %) que les ventes en magasin, qui n’ont augmenté que de 7 %. On s’attend à ce que la tendance se poursuive dans cette direction à l’avenir.

Vendre en ligne devient donc indispensable ! Mais comment ?

Avant de nous pencher plus en détail sur les stratégies de marketing digital et de e-commerce pour les marques de luxe, clarifions les attentes des différents groupes de clients en matière d’offre en ligne.

De nombreux consommateurs de produits de luxe sont désormais influencés par le monde digital dans leur comportement d’achat. Cela signifie qu’ils achètent directement en ligne ou dans un magasin après avoir effectué une recherche de produits en ligne. Toutefois, ce comportement d’achat varie à l’échelle mondiale. Ainsi, les consommateurs américains (69 %) et britanniques (66 %) sont particulièrement influencés par les médias digitaux, tandis qu’en Europe, l’influence est un peu plus faible et s’élève par exemple à 49 % en Italie et à 47 % en France.

Les expériences multicanales des marques sont particulièrement appréciées par les clients. En d’autres termes, des produits accessibles via différents canaux de communication. 85 % des Millennials et 75 % des Babyboomers attendent même des marques de luxe une présence omni-canal, c’est-à-dire une expérience d’achat sans faille, que ce soit depuis un ordinateur ou un appareil mobile, par téléphone ou dans un magasin physique. De manière générale, de nombreux consommateurs souhaitent que les marques offrent un service bien intégré et comptent également sur des promotions et des avantages en ligne similaires à ceux proposés en magasin.

Aujourd’hui, environ 60 % des marques de luxe sont présentes en ligne et le célèbre Boston Consulting Group (BCG) prévoit que d’ici 2025, un cinquième des ventes des marques de luxe se feront en ligne. Aujourd’hui, la proportion est déjà d’environ 12 %. Les sites monomarques sont dominants et représentent 29 % des ventes en ligne. Toutefois, ces pages perdent de leur dynamisme. En revanche, les marketplaces ou sites multimarques comme Matchesfashion (25 % et +5 points par rapport à 2014) ainsi que les sites de grands magasins (21  % et +3 points par rapport à 2014) enregistrent une croissance plus forte. Le géant de la mode italien YOOX, leader du marché sur la mode, le design et l’art, vient de lancer en 2022 sa marketplace dans plus de 25 pays européens, dont la France, l’Allemagne, l’Espagne et l’Italie.

La cause ? Les clients y trouvent une expérience plus épanouissante, car ils disposent de plus de choix, d’un contenu éditorial plus riche et d’un parcours d’achat client plus rapide.

Certaines maisons de couture comme Gucci, Saint Laurent et Boucheron proposent plusieurs services cross-canal au sein du groupe Kering et donnent par exemple aux clients la possibilité de vérifier en ligne la disponibilité des produits en magasin. Gucci a même ajouté une fonction de géolocalisation à ce service.

Versus Versace a été l’une des premières maisons de couture à proposer sa collection à la vente en ligne quelques minutes seulement après sa présentation sur les podiums. Burberry organise également deux défilés de mode par an, dont les produits sont disponibles en ligne le lendemain. Cet exemple a été suivi par Tom Ford, qui a inspiré la CFDA pour son modèle “see now, buy now”.

Le marché chinois, en forte croissance mais particulièrement difficile d’accès pour les marques de luxe, se développe principalement sur les plateformes chinoises en ligne comme WeChat et Weibo, ainsi que sur les plateformes de e-commerce comme Tmall et JD.com. Ici, les marques peuvent certes conserver leur identité et profiter de périodes de vente spéciales sur le marché chinois, mais elles doivent garder un œil vigilant sur les contrefaçons, car celles-ci sont particulièrement répandues en Asie.

Les réseaux sociaux sont un domaine dans lequel les marques de luxe s’aventurent lentement afin de préserver leur exclusivité. Néanmoins, l’étude internationale “Online Luxury Brands” menée par l’agence PMX a montré que les réseaux sociaux représentent environ 6 % du trafic web des 80 premières marques de luxe. Outre Instagram, les réseaux sociaux fortement orientés sur le visuel, comme SnapChat, sont particulièrement adaptés aux marques. Pendant les Fashion Week de Paris et de Londres, cette plateforme a été largement utilisée pour des campagnes.

En raison de son orientation visuelle, Instagram est en tête des réseaux pour les marques de luxe, mais Facebook avec son format premium “Canvas”, Youtube et Periscope sont également très répandus dans le secteur. Lorsqu’Instagram s’est ouvert aux annonceurs en mars 2015, les marques Lacoste, Air France et Guerlain y ont immédiatement investi leurs opérations de marketing visuel, le thème du “luxe” étant le deuxième thème le plus partagé par la communauté Instagram, selon Linkfluence.

Selon Iconosquare (outil d’analyse et de marketing Instagram), parmi les marques françaises les plus populaires sur Instagram, il y avait même 90 % de marques de luxe. Chanel est en tête et a réussi à faire passer le nombre de ses followers de 6 à 15 millions en un an. Aujourd’hui, la page officielle Instagram compte déjà plus de 45 millions d’abonnés et près de 4000 posts. Un investissement qui semble donc en valoir la peine.

Les nombreuses possibilités offertes par le marketing digital et le commerce en ligne représentent également un défi de taille. Si l’on veut élargir sa clientèle à une génération habituée à consommer en ligne, il faut aller la chercher là où elle fait ses achats et passe beaucoup de temps libre : sur Internet.

Il faut également se concentrer sur les smartphones ou les tablettes, car c’est précisément là que 50 % des recherches de produits de luxe sont effectuées. Parallèlement, une expérience client personnalisée et l’exclusivité de l’offre sont indispensables pour fidéliser les clients et augmenter les ventes.

Grâce à son expérience, Lengow aide les marques de luxe à développer des solutions intelligentes pour les différents canaux de distribution et à améliorer leurs performances. Un parcours client adapté est au cœur de cette démarche, tout comme la visibilité accrue des produits et l’augmentation des ventes à l’échelle mondiale. Permettez ainsi à votre clientèle “de luxe” d’acheter vos produits là où ils les cherchent et à tout moment via n’importe quel terminal.