Cómo ganar la Buy Box en los marketplaces (Amazon, Zalando, etc.)

¿Qué es la Buy Box en los marketplaces?

La Buy Box de los marketplaces como Amazon, Bol.com o Cdiscount es un elemento fundamental que influye significativamente en las ventas online. Representa la sección de la página de detalles de un producto en la que los clientes pueden añadir artículos a su cesta o pasar directamente por caja. Debido a la presencia de múltiples vendedores que ofrecen el mismo producto, la Buy Box se convierte en un lugar competitivo, que se concede en función de factores como el precio, el rendimiento del vendedor, la eficacia del envío y la calidad del servicio de atención al cliente. Ganar la Buy Box significa obtener una visibilidad privilegiada, ya que es la opción por defecto para que los clientes realicen su compra, aumentando así drásticamente la probabilidad de las ventas.

Por lo tanto, para los vendedores de estas plataformas, conseguir la Buy Box es un objetivo primordial, que requiere estrategias que mejoren su competitividad en cuanto a precio, disponibilidad y estándares de servicio para cumplir los criterios de elegibilidad y las preferencias del marketplace. En Amazon, por ejemplo, más del 80% de las ventas se realizan a través de la Buy Box. Esto da un indicador para otros marketplace también donde al menos la mitad de las ventas son impulsadas por estas casillas de «Añadir a la cesta».

Criterios generales que influyen en la clasificación

Los criterios para ganar la Buy Box en estas plataformas de comercio online son polifacéticos y están diseñados para garantizar una experiencia de alta calidad a los clientes. Aunque cada plataforma tiene su propio algoritmo, los criterios básicos suelen ser similares en todos estos marketplace:

• Competitividad del precio: Esto incluye el precio del artículo más los gastos de envío. Los marketplaces favorecen los anuncios que ofrecen el mejor valor a los clientes.
• Métricas de rendimiento del vendedor: Las métricas de alto rendimiento son cruciales. Esto incluye parámetros como el índice de pedidos defectuosos, el índice de cancelaciones, el índice de retrasos en los envíos y el índice de devoluciones. Los vendedores deben mantener unos niveles de rendimiento excelentes.
• Velocidad y fiabilidad de los envíos: Ofrecer opciones de envío rápidas y fiables puede aumentar significativamente sus posibilidades de ganar la Buy Box. Los vendedores que utilizan los servicios de cumplimiento de la plataforma (como FBA de Amazon o ZFS de Zalando) a menudo tienen una ventaja.
• Disponibilidad: Garantizar que los artículos estén siempre en stock es esencial. Las roturas de stock frecuentes pueden afectar negativamente a su elegibilidad para la Buy Box.

• Atención al cliente: Es fundamental ofrecer un excelente servicio de atención al cliente, que incluya respuestas oportunas y útiles a las consultas y la resolución eficaz de cualquier problema.
• Estado del producto: Para el mismo producto, los artículos nuevos suelen tener más posibilidades de ganar la Buy Box que los usados o reacondicionados, aunque pueden existir Buy Boxes distintas para las diferentes condiciones de los artículos.
• Volumen de ventas: Un alto volumen de ventas puede indicar al marketplace que los clientes confían y prefieren su anuncio, aumentando potencialmente su cuota de Buy Box.
• Tiempo que lleva vendiendo en la plataforma: Aunque no siempre es un factor directo, ser un vendedor establecido con un historial en la plataforma puede contribuir positivamente.
• Puntuación y opiniones: Los comentarios positivos de los vendedores y las reseñas de productos de alta calidad pueden influir en la elegibilidad de Buy Box, ya que reflejan la fiabilidad del vendedor y la calidad del producto.

Cabe señalar que el peso exacto y la importancia de estos criterios pueden variar según la plataforma y con el tiempo, a medida que los marketplaces ajustan sus algoritmos para servir mejor a sus clientes.

Comparación de Buy Boxes en los marketplaces

Amazon

La Oferta Destacada de Amazon, anteriormente conocida como Buy Box, es el elemento CLAVE en las páginas de detalles del producto que destaca la oferta de un vendedor por encima de otras, basándose en criterios como el precio, el estado y la velocidad de entrega. Para poder optar a ella, los vendedores deben tener un plan de venta profesional y mantener precios competitivos, existencias, entregas rápidas y productos nuevos o como nuevos. Las estrategias ganadoras incluyen ofrecer envíos rápidos y gratuitos, precios competitivos, un excelente servicio de atención al cliente y mantener los niveles de existencias.

Para facilitar a los vendedores del marketplace la comprensión del algoritmo, Amazon ha revelado en alguna ocasión un nivel mínimo de las siguientes métricas (algunas pueden haber evolucionado con el tiempo). He aquí un resumen:

• Porcentaje de pedidos perfectos: 95%
• Entrega a tiempo: 97
• Porcentaje de seguimiento de pedidos: 95%
• Porcentaje de retraso en la entrega: <4%
• Tasa de cancelación: <2.5%
• Plazo de entrega: <14 días
• Tiempo de respuesta al cliente: 90% de respuestas en 24 horas

Nota: 5 de los 7 factores se ven afectados por la entrega.

Zalando

En Zalando, conseguir el primer puesto como vendedor significa centrarse en el envío rápido (intenta entregar en cuatro días) y tener siempre tus artículos listos para enviar. A Zalando no le gusta cambiar los precios con demasiada frecuencia; quiere precios estables. Sin embargo, bajar el precio un 5% puede ayudarte si no utilizas el servicio propio de Zalando, ZFS, que aumenta tus posibilidades de ser el vendedor preferido. Zalando elige a los mejores vendedores en función de las existencias, la rapidez de entrega y el uso de ZFS. Si los vendedores están al mismo nivel, el que tenga el mejor precio se lleva el protagonismo.

Nota: Zalando Wholesale tiene preferencia, siempre que disponga de existencias, y los fabricantes que venden directamente tienen la siguiente prioridad. Tras ellos, entran en juego otros comerciantes. Sólo se muestra una opción (todas las demás están ocultas, al contrario que en otros marketplace).

OTTO

OTTO Market opera con un enfoque de competencia en el artículo, en el que los vendedores listan productos idénticos bajo una entrada, mejorando la elección del cliente. La plataforma agrupa estas ofertas por su EAN para una experiencia racionalizada, alertando a los vendedores sobre las variantes existentes para evitar duplicidades. OTTO selecciona el contenido más beneficioso para los clientes, eligiendo automáticamente los detalles del producto en función de su calidad. Los vendedores pueden mejorar su visibilidad mediante descripciones detalladas, imágenes de calidad y atributos completos. Las clasificaciones de las ofertas dependen de factores como el precio, la entrega y la reputación del vendedor, con precios y servicios competitivos que impulsan las posiciones de Buy Box.

Cdiscount

El sistema de Cdiscount utiliza su feed de ofertas para probar diferentes combinaciones de contenido a partir de sus imágenes y textos, destacando los anuncios más relevantes. Ganar la BuyBox no depende únicamente del precio y los gastos de envío; la calidad del servicio, las valoraciones de los clientes y los plazos de entrega son cruciales. Por ejemplo, se excluyen las ofertas con valoraciones inferiores a 2 o plazos de entrega superiores a 12 días. Para mejorar, considera reducir los costes logísticos con Octopia Fulfillment, priorizar la entrega rápida, prestar atención a las valoraciones de los clientes y mejorar la visibilidad de tus productos con estrategias de marketing y SEO.

Bol.com

Para asegurarse la casilla de compra en bol.com, los vendedores deben destacar en ocho áreas críticas (gran transparencia del marketplace):

• garantizar que el 93% de los pedidos se entreguen a tiempo, 
• limitar las cancelaciones de pedidos al 2%, 
• incluyendo el seguimiento de todos los envíos, 
• estar disponible por teléfono en horario comercial,
• reducir las consultas de los clientes proporcionando información clara sobre los productos,
• conseguir una valoración de vendedor de 8 o superior,
• minimizar las devoluciones,
• y responder al 90% de las consultas de los clientes en un plazo de 8 horas laborables.

Bol.com ofrece una visión transparente y semanal del rendimiento a través de la cuenta de ventas, lo que permite a los vendedores controlar y mejorar su posición.

Kaufland

El modelo Buy Box de Kaufland se basa en principios claros y en la transparencia, dando prioridad a aspectos como la inclusión de los gastos de envío en el precio, la eficacia de la entrega y la agilidad en la tramitación de los pedidos. Las ofertas que presentan precios competitivos, sobre todo cuando los gastos de envío se tienen en cuenta en el coste total, tienden a tener ventaja. La rapidez en la entrega y la agilidad en la gestión de pedidos refuerzan aún más la posición del vendedor. Además, el marketplace examina la conducta del vendedor, como la rapidez con que se atienden las consultas de los clientes y la frecuencia de los retrasos en los pedidos. Un aspecto distintivo de esta plataforma es el uso de una estrategia de precio mínimo dinámico, que influye directamente en la visibilidad de un vendedor a través de canales de marketing externos como Google Shopping o idealo, lo que la convierte en un factor crítico para quienes pretenden optimizar su presencia y rendimiento en Kaufland Global Marketplace.

FNAC

El enfoque de ventas de FNAC incluye una función Buy Box exclusiva para los productos vendidos directamente por FNAC, resaltada con los colores de la marca. Otros vendedores compiten por una Buy Box secundaria, que requiere una valoración superior a 4 sobre 5 y una tasa de reclamaciones inferior al 5%. Entre estos competidores, la plataforma da prioridad al vendedor que ofrece el mejor precio, lo que garantiza que los clientes encuentren siempre las ofertas más competitivas.

Consejos y trucos para ganar la Buy Box

Descubre las estrategias transformadoras que Lengow ofrece para ayudar a los retailers a conseguir la codiciada Buy Box en varios marketplaces:

Mayor visibilidad y categorización: Aprovecha las sofisticadas herramientas de Lengow para la concordancia de categorías y atributos para garantizar que tus productos destaquen.

Optimización del contenido: Mejora tus listados con contenido enriquecido utilizando los amplios recursos de Lengow y las mejoras inteligentes basadas en reglas. En concreto, las directrices automatizadas de Lengow permiten una adaptación perfecta de los títulos de tus productos para alinearlos con las convenciones de nomenclatura específicas de Amazon.

Gestión eficaz de las existencias: Utiliza las funcionalidades de gestión de pedidos y las reglas de stock de Lengow para mantener niveles óptimos de inventario. Establezca reglas para desactivar automáticamente los listados cuando las existencias caigan por debajo de un umbral mínimo, como menos de tres unidades, evitando así las penalizaciones de los marketplaces y salvaguardando su posición en la Buy Box.

Utilizar reseñas y valoraciones: Vigila de cerca las valoraciones de tus productos con la herramienta Netrivals de Lengow. Esto le permite impulsar estratégicamente los productos con valoraciones más altas para ganar la Buy Box, segmentando eficazmente los productos en función de sus valoraciones.

Alertas en tiempo real: Adelántate a la competencia con Netrivals configurando alertas que permiten tomar decisiones rápidas para mantener tu estatus de Buy Box. Recibe información oportuna y relevante sobre precios, asegurándote de no perder nunca una oportunidad.

Estrategia de dynamic pricing: Personaliza tu estrategia de precios con reglas específicas que reflejen tus objetivos y las condiciones del mercado. Por ejemplo, en Amazon, puede utilizar Netrivals para posicionar su estrategia de precios ya sea para rebajar a todos los competidores o para igualar el precio del actual titular de la Buy Box. Del mismo modo, para MediaMarkt España, la integración de los datos de Precios Dinámicos de netRivals con Lengow puede asegurar la Buy Box implementando una estrategia que ajusta los precios para que sean ligeramente inferiores a los de la competencia, asegurando la competitividad y el atractivo.

Enfoque: Ganar la Buy Box con el Dynamic Pricing de Netrivals

Profundicemos en las estrategias para lograr el éxito de la Buy Box con el Dynamic Pricing de Netrivals, ya que el «precio» es uno de los criterios más importantes para ganar la Buy Box en los marketplaces. A continuación

1/ Fija objetivos claros: Utiliza el «Dynamic Pricing» de Netrivals para monitorizar varios «marketplaces» simultáneamente. Para conseguir la Buy Box en Amazon, simplemente especifica Amazon como su marketplace objetivo y adapta tus objetivos en consecuencia.

2/ Selecciona tus productos: Identifica y selecciona las marcas, categorías de productos y etiquetas específicas que se ajusten a tu estrategia de precios, centrándote únicamente en los artículos que pretendes ofrecer en Amazon.

3/ Elabora tu estrategia de precios: Desarrolla una estrategia de precios competitiva que tenga en cuenta los precios de tus competidores a la vez que salvaguarda tu margen de beneficios. Netrivals ofrece una serie de reglas de fijación de precios para garantizar que siempre ofrezca los precios más competitivos.

4/ Vigila a tus competidores: Adapta tu panorama competitivo incluyendo o excluyendo vendedores específicos de Amazon que afecten a tu estrategia, prestando mucha atención a los titulares actuales y pasados de la Buy Box de Amazon.

5/ Recibe recomendaciones de precios personalizadas: Aprovecha el sofisticado algoritmo de Netrivals, que proporciona precios sugeridos que se adhieren a tus reglas establecidas y reflejan la dinámica del mercado, asegurando que tus listados de Amazon sigan siendo competitivos y en línea con tus objetivos estratégicos.

Al integrar estos pasos específicos en tu enfoque, la herramienta de Dynamic Pricing de Netrivals te equipa con los conocimientos y capacidades necesarios para navegar por el competitivo escenario de la Buy Box de Amazon, mejorando tu visibilidad y potencial de ventas.