En 2025, la montée en puissance des géants chinois comme Temu, Shein ou AliExpress inquiète les retailers européens. Pourtant, certains segments résistent… et mieux encore,
explosent en croissance
malgré cette concurrence féroce. Voici les
3 catégories de produits
qui tirent leur épingle du jeu sur le marché européen, avec des exemples très concrets.
1️⃣ Le made in Europe : l’essor des produits locaux et artisanaux
Les consommateurs européens sont de plus en plus sensibles à l’origine des produits. Selon Ecommerce Europe, les requêtes liées au
“made in Europe”
ont augmenté de
38 % en 2025
.
- Produits artisanaux français (mode, cosmétiques bio)
- Alimentation locale premium (Italie, Espagne)
- Mobilier et design scandinave
👉 Contrairement au low-cost asiatique, ces produits s’appuient sur la
qualité, l’authenticité et la durabilité
.
Produit phare :
les
sneakers Veja
(fabriquées au Brésil mais pensées en France, éthiques et éco-responsables) sont devenues un symbole du “consommer mieux” et affichent des ventes record en Allemagne et en France.
2️⃣ Le reconditionné et la seconde main tech
Le marché du reconditionné explose en Europe : smartphones, tablettes, consoles de jeux et même électroménager.
- Back Market revendique plus de 15 millions de clients européens (Back Market).
- La demande pour les smartphones reconditionnés a progressé de +15 % en un an en France.
👉 Ces produits offrent un excellent rapport qualité/prix et répondent aux nouvelles normes européennes de durabilité.
Produit phare :
l’
iPhone 13 reconditionné
domine les ventes sur Back Market et Rakuten, porté par son rapport performance/prix imbattable.
3️⃣ La beauté et le bien-être haut de gamme
Malgré la concurrence chinoise, les cosmétiques premium et les produits de soins européens cartonnent.
- Le secteur beauté en ligne en Europe fait désormais 22% du secteur beauté en total (Online Beauty Report 2025 par NielsenIQ).
- Les marques françaises, italiennes et allemandes dominent encore, portées par une forte image de qualité et sécurité.
👉 Sur TikTok Shop et Instagram, les produits beauté européens sont parmi les plus viralisés.
Produit phare :
le
sérum Advanced Génifique de Lancôme
est régulièrement dans le top des ventes en ligne, notamment grâce à son succès viral sur TikTok.
Conclusion : une bataille d’image et de valeur
La domination chinoise est incontestable sur le
volume
et les
prix bas
. Mais les marques européennes ont des cartes majeures à jouer :
- Authenticité et savoir-faire local
- Durabilité et reconditionné
- Qualité et premiumisation
👉 L’avenir du e-commerce européen ne se jouera pas uniquement sur le prix, mais sur la
valeur perçue
par le consommateur.