Qu’est-ce que Temu ? Tout ce que vous devez savoir

En tant que marketplace cross-border développée par Pinduoduo, une plateforme d’achat C2M chinoise, Temu a été lancée aux États-Unis à la fin du mois d’août 2022 et a, en l’espace de 3 mois, suscité beaucoup d’attention. La popularité de Temu peut être largement attribuée à la publicité, mais aussi à sa stratégie consistant à offrir des articles gratuits aux utilisateurs qui font la promotion de l’application sur leurs réseaux sociaux et incitent leurs amis et leur famille à s’inscrire.

Data.ai montre que, depuis son lancement, l’application est devenue numéro un sur la liste des téléchargements aux États-Unis.

Selon Sensor Tower, les États-Unis sont actuellement le plus grand marché de Temu, représentant 97 % des 5,2 millions d’installations mondiales de l’appli depuis son lancement. En plus des États-Unis, Temu s’est aussi récemment étendue à l’Afrique, où elle aurait enregistré de bons résultats.

En outre, le 25 avril, Temu a commencé à être disponible dans les pays européens suivants : France, Allemagne, Italie, Pays-Bas, Espagne et Royaume-Uni.

Pinduoduo, la société mère de Temu, est devenue un leader sur le marché national du e-commerce en Chine, mais il reste à voir si elle peut reproduire ce succès à l’étranger. Certains pensent que le fait d’amener les chaînes d’approvisionnement chinoises sur les marchés étrangers pourrait être couronné de succès, mais il y a aussi de nombreux sceptiques qui ont des doutes sur la plateforme Temu, très similaire à d’autres marketplaces “à bas prix” comme Wish et AliExpress.

Quels consommateurs Temu attire-t-il ? Voici les premières conclusions : Il s’agit principalement d’acheteurs très attentifs aux prix, habitués aux marketplaces (notamment Amazon) et à la gamification (via l’utilisation de TikTok). Ils ont tendance à être des jeunes de la génération Z.

Une première étude américaine réalisée en 2023 par Coresight Research sur la relation entre les consommateurs américains et Temu a également permis de faire des constatations :

Source : Coresight Research.

• Temu exerce un contrôle plus strict sur les marchands. Temu semble avoir certains avantages sur AliExpress et Wish. Premièrement, les produits proposés sur Temu doivent correspondre étroitement à la fiche produit, de sorte que ce que vous voyez sur les photos correspond à ce que vous obtenez. Ensuite, les marchands ne sont pas autorisés à ajouter des frais d’expédition exorbitants aux produits bon marché, ce qui peut contribuer à éviter que les consommateurs ne se sentent trompés et frustrés par l’application.

• Plus pratique pour le client. Temu est disponible sur iPhone et iPad, et le processus de paiement est très pratique. Si vous utilisez un iPhone, Apple Pay est automatiquement pris en charge, ce qui vous permet de passer vos commandes rapidement.

• Délai de livraison raisonnable. Le délai entre la commande et la réception des marchandises est beaucoup plus rapide. Actuellement, les produits sont livrés en 5 à 7 jours, contre parfois un mois sur AliExpress ou Wish.

• Des modèles commerciaux différents entre les marchands et la marketplace. L’un des aspects du modèle commercial de Temu qui le distingue de certaines autres marketplaces est qu’il n’exige pas des marchands qu’ils achètent auprès des fournisseurs avant que le consommateur n’ait passé une commande. Cela signifie que Temu doit disposer d’un entrepôt local. Cette approche de la gestion des commandes peut contribuer à éviter les longs délais de livraison qui ont contribué à la mauvaise image de Wish dans certains pays, car les délais de livraison ne dépendent pas de la relation entre la marketplace et les marchands.

Nombreux sont ceux qui pensent que Temu gère encore ses activités internationales avec une mentalité propre au marché chinois et que sa croissance à l’étranger sera donc très limitée. L’une des raisons du succès de Shein, un détaillant chinois de fast fashion en ligne, est qu’il se concentre sur les vêtements et le style de vie des femmes, une catégorie sur laquelle Amazon est désavantagée. En revanche, les catégories sur Temu ne sont pas très différentes de celles d’Amazon, AliExpress ou Wish…

Vous trouverez ci-dessous quelques-uns des défis de Temu :

• Les doutes du consommateur face à une marketplace étrangère. Amazon est de loin la plateforme la plus établie aux États-Unis. Les consommateurs ont tendance à se rendre sur Amazon ou sur une marketplace locale lorsqu’ils recherchent un produit spécifique d’une marque, un certain modèle, ou lorsqu’ils doivent acheter un meuble de grande taille. Étant donné qu’Amazon propose des produits dont le prix varie de quelques dollars (!) à des milliers de dollars, certains consommateurs peuvent ne pas être convaincus par les bas prix pratiqués sur Temu. AliExpress a parrainé de nombreux événements ces dernières années, ce qui a rebuté certains consommateurs qui considèrent l’entreprise comme une marque de détail et trouvent le marketing trop fréquent très intrusif. En Chine, les gens sont peut-être plus habitués et acceptent mieux les activités de marketing aussi fréquentes, mais ce n’est pas le cas dans d’autres pays où un processus d’acceptation est nécessaire.

• Problèmes de conformité. L’Occident dispose de lois et de réglementations solides pour protéger l’originalité et les droits des consommateurs, ce qui peut avoir un impact sur l’activité de Temu. De plus, certains consommateurs peuvent avoir du mal à accepter la présence de marchands en marque blanche (white-label product) sur la plateforme. Il convient de noter que Pinduoduo, la société mère de Temu, a déjà tenté de se lancer à l’étranger il y a quelques années, mais a finalement mis fin à ses activités en raison de préoccupations concernant les produits contrefaits.

• L’infrastructure logistique en est encore à ses débuts. Sur le marché chinois du cross-border e-commerce, le coût des marchandises est faible, mais le coût de la logistique et de l’entreposage est plus important. Temu a choisi J&T Express comme prestataire logistique tiers, qui est moins cher et s’est développé rapidement au cours des dernières années. Cependant, J&T Express est encore très jeune sur le marché américain. Fanno, incubé par TikTok (ByteDance), a déjà souffert d’un manque d’infrastructure logistique qui a affecté les marges des vendeurs et de la marketplace elle-même.

En examinant les opinions ci-dessus concernant Temu, il faut admettre que l’application en est encore à un stade très précoce sur le marché mondial. Le succès d’acteurs à bas prix comme AliExpress et Shein nous a fait prendre conscience de la dévalorisation de la consommation au niveau mondial. Temu doit donc tirer les leçons d’autres marketplaces similaires et améliorer sa durabilité afin d’éviter de devenir un simple feu de paille sur les marchés européen et américain.