Proteger la imagen de marca online y la política de precios en el e-commerce

La transparencia en los precios, facilitada por las herramientas de comparación y los marketplaces, es un arma de doble filo. Por un lado, permite al consumidor encontrar las mejores ofertas; por otro, expone a las marcas a prácticas no conformes por parte de ciertos revendedores.

Pongamos el ejemplo de una marca de cosmética de alta gama. Al colaborar con una amplia red de distribuidores, su objetivo es mantener una imagen premium y garantizar márgenes saludables. Sin embargo, basta con que un revendedor ofrezca productos a precios muy rebajados en un marketplace para que se vea afectada la percepción de marca, otros distribuidores reaccionen bajando también sus precios, se genere una espiral deflacionaria y se comprometa toda la estrategia comercial —incluidas las ventas directas y las relaciones con distribuidores oficiales.

El problema va más allá. Cada vez es más frecuente la presencia de distribuidores no autorizados que consiguen productos a través de canales paralelos y los venden sin respetar las políticas de la marca.

Este fenómeno, vinculado al mercado gris, afecta desde productos electrónicos hasta artículos de consumo diario. Estos actores suelen ignorar las condiciones de almacenamiento, la validez de la garantía o la experiencia del cliente, provocando:

• Productos infravalorados: con precios insostenibles o presentados de forma inadecuada.

• Pérdida de confianza del consumidor: experiencias negativas que dañan la reputación de la marca, incluso si el problema viene de vendedores no oficiales.

• Tensiones con distribuidores: los distribuidores autorizados sufren una competencia desleal difícil de gestionar.

Varios factores recientes han complicado la gestión de redes de distribución para las marcas:

1. La expansión de marketplaces como Amazon, eBay o Cdiscount ha multiplicado los canales de venta, dificultando el control de precios y la identificación de revendedores.

2. El uso masivo de algoritmos de pricing dinámico por parte de terceros ajusta precios en tiempo real sin seguir las recomendaciones de las marcas.

3. El crecimiento del retail omnicanal, donde tienda física y online están interconectadas, incrementa el riesgo de incoherencias de precios que se trasladan de un canal a otro.

Estas tendencias exigen mayor vigilancia por parte de las marcas para proteger su imagen y estrategia comercial.

En el sector de los electrodomésticos, la marca alemana Miele es un claro ejemplo. Recientemente, ha tenido problemas con distribuidores no autorizados en plataformas como Amazon, que utilizaron imágenes protegidas sin permiso, infringiendo los derechos de propiedad intelectual, o vendieron productos que no estaban autorizados.

Estas prácticas conllevan serios riesgos:

• Imagen de marca comprometida: los consumidores asocian estos listados a la marca, aunque procedan de fuentes no oficiales.

• Competencia desleal: los distribuidores oficiales que cumplen con los estándares de Miele se enfrentan a condiciones injustas.

• Distorsión en la percepción del consumidor: listings mal diseñados o precios inusualmente bajos alteran las expectativas del cliente.

Para hacer frente a esta situación, Miele ha tomado acciones legales, reforzando la importancia de invertir en herramientas que permitan monitorizar la red y proteger los activos de marca.

Ante estos desafíos, las marcas pueden beneficiarse enormemente al invertir en soluciones de monitorización de distribuidores. Estas herramientas permiten:

• Identificar distribuidores no conformes o no autorizados.

• Analizar las discrepancias de precios entre canales y mercados.

• Proteger la integridad de marca.

• Mantener relaciones sólidas con los distribuidores oficiales.

Aquí es donde entra en juego NetMonitor, una solución creada específicamente para cubrir estas necesidades. Esta herramienta proporciona visibilidad total sobre los canales de distribución, permitiendo detectar anomalías, actuar con rapidez y proteger la estrategia comercial.

• Seguimiento de precios en tiempo real: para detectar al instante cualquier discrepancia.

• Detección de revendedores no autorizados: minimizando el impacto del mercado gris.

• Insights accionables: análisis profundos que orientan decisiones estratégicas.

En el complejo ecosistema actual del e-commerce, las marcas deben estar en alerta constante para proteger su imagen y garantizar un crecimiento sostenible. La monitorización proactiva de revendedores, con el apoyo de herramientas como NetMonitor, ofrece una forma eficaz de afrontar estos retos.

Controlar los canales de distribución ya no es una opción, sino una necesidad para seguir siendo competitivo. A medida que el e-commerce evoluciona, las marcas que adopten estrategias proactivas seguirán liderando el mercado.