Capodanno cinese: consigli per incrementare le vendite del lusso nel mercato cinese in piena espansione

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I consumatori cinesi sono il motore della crescita mondiale nel campo delle spese di lusso e la Cina è sulla buona strada per diventare il più grande mercato del lusso entro il 2025. Bain & Company riporta tassi di crescita a due cifre (36%) nel campo del lusso in Cina nel 2021, cioè una dimensione complessiva quasi doppia rispetto al 2019, nonostante le crescenti sfide sociali ed economiche in tutto il mondo.

Nel dare il benvenuto all’anno lunare cinese della Tigre, noi di Lengow condividiamo le ultime tendenze del mercato online del lusso in Cina, intendendo costituire un riferimento per i brand che stanno cercando di sfruttare questa opportunità applicando la giusta strategia di marketing.

1/ Consumo influenzato dai consumatori più giovani e dall’identità nazionale

Il principale consumatore di beni di lusso in Cina è la  generazione post ’90. Questa generazione rappresenta il 50% della base totale di consumatori nel campo del lusso e contribuisce al 46% della spesa, di cui la metà spende più di 50.000 RMB ($7.860 USD) all’anno.

La nuova generazione di consumatori non segue più alla cieca e adorante i brand del lusso. Al contrario, sono sempre più interessati al servizio, all’esperienza e alla compatibilità tra la filosofia del brand e l’immagine di sé che hanno. Utilizzano diverse piattaforme social e di mini video, come Douyin, per ottenere pieno accesso alle informazioni e alle notizie sui prodotti e per prendere decisioni di acquisto dopo molti confronti sulle varie piattaforme.

La generazione più giovane della Cina – pilastro dei social media locali – ha un crescente senso di autoconsapevolezza e orgoglio nazionale ed è resistente alla stereotipizzazione. I brand che danno una rappresentazione sbagliata del consumatore cinese devono aspettarsi serie ripercussioni: questi internauti hanno poca tolleranza per le tipizzazioni superficiali e sono notoriamente spietati con gli errori pubblicitari. I brand devono avvicinarsi con cautela a festività come il Capodanno lunare. Questi consumatori sono più preoccupati che le loro diverse personalità, il loro diverso aspetto e i loro diversi interessi siano adeguatamente interpretati.

Un buon esempio da seguire: Prada dà il benvenuto al Capodanno lunare con la campagna “Agire nell’anno della Tigre”, un progetto benefico per proteggere le tigri e sensibilizzare il pubblico sulle specie di grandi felini a rischio di estinzione.

2/ Commercio uno-a-uno attraverso traffico privato nell’ecosistema WeChat

Il traffico privato riguarda canali di proprietà di un brand per comunicare direttamente con i propri consumatori, ad esempio l’account ufficiale di un marchio su WeChat o Weibo.

Su WeChat, i commessi dei negozi con accesso agli account del brand possono chattare direttamente con gruppi di clienti online per consigliare sui diversi prodotti. Questo esempio di commercio uno-a-uno rende l’esperienza di acquisto online più personale e i brand hanno la totale proprietà dei dati, il che gli fornisce una migliore comprensione dei percorsi mentali e delle idee dei propri clienti.

Attualmente la piattaforma social più usata dai consumatori cinesi per scoprire e ricercare i brand del lusso è WeChat. Altrove sui social media, ci sono molti brand che sfruttano i propri venditori locali come influencer (KOL) e attirano i consumatori attraverso live streaming. D’altro canto, i brand del lusso utilizzano Weibo per evidenziare i propri prodotti tramite ambasciatori del brand (normalmente celebrità).

Weibo China Luxury

3/ Ricerca online – Acquisto offline (ROPO)

Secondo uno studio di Tencent e BCG, i consumatori cinesi del lusso acquistano dai siti web ufficiali dei brand, da mini-programmi, da marketplaces nazionali e cross-border e da negozi fisici. Circa la metà dei consumatori cinesi sono omnicanale ed è facile verificare che i canali online stanno diventando sempre più importanti nei loro percorsi di acquisto: visitano diverse piattaforme social prima di prendere la decisione finale di acquisto. Ciò significa che i brand devono essere presenti su tutti i canali con descrizioni dettagliate dei prodotti, recensioni reali dei clienti e punti di marketing interessanti.

Nel mercato del lusso, l’influente segmento della generazione post ’90 preferisce una ricerca online per acquisti offline, in particolare cercando sull’ecosistema WeChat.

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4/ De-branding del lusso – trasformazione in brand di servizio

De-branding significa che un brand non mira più solo a vendere i propri prodotti, ma ad offrire servizio, interazione ed esperienza come valore aggiunto ai propri clienti, fidelizzandoli.

È finito il tempo in cui si attiravano i consumatori verso i beni di lusso basandosi solo sui prodotti; l’aspetto più importante adesso è “approccio” e “comunicazione”. Ad esempio, sempre più brand del lusso stanno lanciando mini-giochi, mostre in realtà virtuale, sfilate di moda dal vivo, showroom di Realtà aumentata, gif del brand e altro ancora su WeChat per coinvolgere i consumatori. I consumatori cinesi del lusso apprezzano anche l’interazione diretta con il personale vendite e il servizio clienti.

5/ NFT e co-branding cross-border per approfondire la connessione emotiva con i consumatori locali

Negli ultimi due anni, con la rapida ascesa del settore della moda locale in Cina, i brand affermati del lusso si stanno sempre più affiancando a brand cinesi.

Case di moda di lusso come Burberry e Louis Vuitton si stanno anche rivolgendo a token non fungibili (NFT) e ai videogiochi per promuovere i propri brand, mentre l’interesse per l’arte digitale decolla. Il Rapporto di Ricerca Globale sul Metaverso del 2021 afferma che oltre l’80% dei consumatori cinesi ha un atteggiamento positivo nei confronti del metaverso.

Seguire la tendenza NFT è particolarmente opportuno, dato il crescente interesse dei consumatori per l’argomento, che accelera l’attenzione dei consumatori e aumenta l’esposizione del brand. L’esperimento della casa del lusso francese Louis Vuitton nei giochi per dispositivi mobili e negli NFT sta dando i suoi frutti: Louis Il Gioco è già stato scaricato più di 500.000 volte. App Annie conferma che la Cina è attualmente il più grande mercato nel condurre i download, indicando che la popolarità del brand del lusso è la stessa in formato gioco per dispositivi mobili.

Il mercato cinese è in rapida evoluzione e il cambiamento sta avvenendo più velocemente che in qualsiasi altro mercato. I brand del lusso devono osservare e studiare attentamente i consumatori cinesi per intercettarne la spesa. Lengow ha una squadra cinese appositamente dedicata per servire i venditori nel settore dell’e-commerce cross-border. Per saperne di più sull’e-commerce cross-border in Cina, mettiti in contatto con la nostra squadra.

Immagine: freepik – junoteamllc

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Lucrezia Debernardi

Communications manager - South Europe, Italy, Spain

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