Come i marketplace minacciano la tua immagine del prezzo e cosa puoi fare per evitarlo

Il modo in cui i tuoi clienti percepiscono i prezzi dei tuoi prodotti confrontandoli con quelli della concorrenza è noto come immagine del prezzo. Il marchio Apple, ad esempio, è un ottimo esempio di marchio premium che fissa prezzi elevati per i suoi prodotti tecnologici (prezzi di prestigio) e quindi genera l’idea che i suoi prodotti siano di qualità superiore rispetto alla concorrenza.

Tuttavia, se all’improvviso alcuni prodotti di questo marchio cominciassero a mostrare una mancanza di qualità, ad esempio gravi problemi di software, l’immagine del prezzo di questi prodotti peggiorerebbe sicuramente. Di conseguenza, i consumatori ci penserebbero due volte prima di acquistare un prodotto Apple in futuro. Quando la domanda è influenzata dal prezzo del prodotto, si parla di sensibilità al prezzo.

In questo esempio fittizio, gli acquirenti sperimenterebbero un’elevata sensibilità ai prezzi elevati di Apple, che verrebbero percepiti come ingiustificati, visto il recente declino della qualità. Anche fattori esterni, come l’alta inflazione, potrebbero aumentare la sensibilità al prezzo e, in ultima analisi, ridurre il potere d’acquisto.

Oltre alla reputazione del marchio e ai prezzi effettivi dei prodotti, ci sono altri fattori che possono influenzare l’immagine dei prezzi dei prodotti:

• Riduzioni dei costi (sconti, ecc.): se un marchio o un rivenditore abbassa costantemente i prezzi o promette grandi eventi di vendita, molto probabilmente sarà percepito come più accessibile alle famiglie a basso e medio reddito e quindi non potrà essere considerato un negozio di qualità.
• Negozi fisici: sebbene la pandemia di COVID-19 abbia favorito la crescita dello shopping online, circa l’80% delle vendite globali avviene ancora nei negozi fisici. Per questo motivo l’aspetto di un negozio offline, che può essere caratterizzato dal design e dalla pulizia dello spazio, influenza in modo significativo anche l’immagine del prezzo.

I nuovi sviluppi della vendita al dettaglio online comportano una maggiore complessità. La percezione dei prezzi, che determina se un utente online finisce per acquistare o meno i tuoi prodotti, è diventata in qualche modo distorta sui marketplace. Non è raro che un acquirente trovi discrepanze di prezzo dello stesso prodotto su diversi siti web (ad esempio marketplace, canali direct-to-consumer), il che può danneggiare la credibilità e la reputazione di un marchio. Questo vale anche per la reputazione di un marketplace, in quanto il ripetersi di prodotti costosi può indurre gli utenti a non tornare più su quel marketplace.

Ciononostante, i marketplace sembrano spesso più attraenti per i consumatori rispetto ai negozi online perché i prezzi sono più convenienti o perché la piattaforma ha disponibilità di magazzino. Amazon, ad esempio, è un motore di ricerca molto utilizzato dagli acquirenti per confrontare i prezzi e secondo PowerReviews, circa il 38% dei consumatori statunitensi inizia il proprio percorso di acquisto da lì, mentre solo il 35% lo fa su Google.

Un esempio che illustra molto bene le discrepanze di prezzo sui marketplace è commentato da Oliver Dauvers su Editions DAUVERS: in Francia, il 10 ottobre 2022, il popolare prodotto patafix di UHU è stato venduto su ManoMano a 11,54€, quasi due volte più caro che su Leroy Merlin (6,65€). Anche confrontando il prodotto con quello del rivenditore Castorama (3,35€) si nota una notevole differenza di prezzo tra i due marketplace e il negozio online.

Come reagiresti se fossi un utente di ManoMano per la prima volta? Probabilmente lo troveresti troppo costoso e di conseguenza svilupperesti un’elevata sensibilità al prezzo di questa piattaforma. Per quanto riguarda il marchio UHU, cercheresti un prezzo migliore altrove od opteresti per una variante più economica. Nel complesso, questa esperienza avrebbe un impatto negativo sia sul marchio che sul marketplace.

Secondo una ricerca di McKinsey, uno dei suoi clienti ha rivelato che “il 70% dei suoi clienti acquisterebbe un articolo su un marketplace solo se ritiene che lo pagherebbe uguale o inferiore a quello che pagherebbe se lo acquistasse direttamente dal venditore”. Questi dati rivelano l’importanza del prezzo per gli acquirenti e l’urgenza per i commercianti di controllare tali prezzi se vogliono evitare di essere messi in cattiva luce.

Marketplaces:

• Definisci il tuo prezzo minimo e massimo: assicurati di aver stabilito la fascia di prezzo per ogni prodotto per evitare perdite di profitto o un’immagine negativa del marchio.
• Personalizza i tuoi prezzi: ogni marketplace è diverso dall’altro e lo stesso vale per i tuoi prezzi. Amazon, ad esempio, è noto per offrire i prezzi più interessanti, quindi se vuoi distinguerti dalla concorrenza devi considerare di fissare anche dei prezzi bassi, altrimenti non otterrai la Buy Box, che rappresenta oltre l’80% di tutte le vendite su Amazon.
• Sii coerente: affinché i tuoi prodotti vendano a lungo termine, sia in termini di redditività che di branding, non devi abbassare o aumentare i prezzi troppo spesso e in modo troppo diverso dal prezzo iniziale.
• Monitora la concorrenza: usa sempre uno strumento di repricing per essere in vantaggio sulla concorrenza e offrire prezzi competitivi.

Il tuo sito web:

• Usa il Penetration Pricing per fidelizzare i clienti: quando inizi a vendere sul tuo sito web o quando introduci un nuovo prodotto sul mercato, abbassare i prezzi può attirare l’attenzione degli acquirenti fin dall’inizio e farli tornare a chiedere di più in futuro.
• Sfrutta le opportunità di upsell e cross-sell: a differenza di un marketplace, qui hai la libertà di stabilire i prezzi che vuoi per i tuoi prodotti, a patto che sia redditizio per te. Puoi promuovere l’acquisto di più prodotti insieme, abbassando il prezzo di alcuni e aumentando quello di altri che vanno bene insieme, in modo che i clienti sentano la necessità di acquistare il pacchetto completo. Forse potresti anche essere interessato a vendere articoli specifici solo sul tuo sito di e-commerce a cui puoi applicare un prezzo più alto rispetto al resto.
• Pianifica promozioni e vendite uniche: qui puoi decidere liberamente quando e come creare campagne promozionali che spingano i clienti a visitare il tuo negozio online in modo specifico.

Nella sezione precedente abbiamo riassunto le principali differenze tra i prezzi sui marketplace e quelli del tuo sito web, ma cosa dovresti fare come marchio e rivenditore per evitare un’immagine negativa dei prezzi sui marketplace?

Come marchio

• Identifica i venditori non autorizzati: ci sono forse venditori non autorizzati che danneggiano l’immagine del tuo marchio?
• Controlla i prezzi dei tuoi venditori: tutti i venditori rispettano i tuoi vincoli di prezzo o stanno esaurendo le scorte?
• Presta attenzione alle valutazioni e alle recensioni: per sapere cosa pensano i clienti del tuo marchio, dovresti leggere i commenti che lasciano sulla pagina del tuo marchio su ogni marketplace, in modo da poter migliorare i tuoi prodotti e servizi.
• Abbi una visione d’insieme del mercato: se sai come vendono i tuoi concorrenti diretti sui marketplace, puoi imparare a modificare anche la tua immagine del prezzo.

Come rivenditore

• Il catalogo prodotti: seleziona i prodotti in linea con la tua immagine, indipendentemente dal fatto che tu sia un discount o un rivenditore premium. Inoltre, assicurati che i marchi e i tipi di prodotti presenti sui marketplace che desideri vendere siano adatti al pubblico.
• Abbi una visione d’insieme del mercato: se sai come vendono i tuoi concorrenti diretti sui marketplace, puoi imparare a modificare anche la tua immagine del prezzo.
• Fai attenzione ai costi di spedizione: spesso i costi di spedizione inducono gli acquirenti a riconsiderare se acquistare o meno un determinato prodotto, quindi assicurati di offrire prezzi competitivi.
• Comunica le tue promozioni in anticipo ai marketplace: per essere un venditore coerente, devi assicurarti che nel contratto con un marketplace sia chiaro quando e come si svolgono le tue promozioni, in modo che anche loro possano adeguare i propri prezzi.

Il modo migliore per avere il pieno controllo della tua immagine dei prezzi, indipendentemente dal fatto che tu sia un marchio o un rivenditore che vende sui marketplace, è utilizzare uno strumento di price intelligence. Non solo ti darà accesso ai dati dei tuoi concorrenti e ti fornirà una panoramica del tuo mercato, ma ti aiuterà anche a stabilire i prezzi giusti al momento giusto, in modo che i tuoi potenziali clienti possano avere una percezione coerente e positiva dei tuoi prezzi.

Grazie alle soluzioni di pricing che Lengow offre dopo l’acquisizione di Netrivals, ora puoi essere sempre competitivo ed evitare che i marketplace disturbino l’immagine dei tuoi prodotti.