Los marketplaces más populares en Europa y el mundo (2026)

🛒 = el más utilizado por los compradores · 💼 = el más utilizado por los vendedores. Las celdas en color salmón indican mercados donde la plataforma principal de los vendedores difiere de la preferida por los compradores. Fuente: DHL eCommerce, Informe de Tendencias del Comercio Electrónico 2026.

Cinco de los catorce países incluidos en el mapa global de marketplaces de DHL señalan a Amazon como la plataforma más utilizada por los compradores: Estados Unidos, Canadá, India, los EAU y Australia. Esa es la lista completa. En los otros nueve, una plataforma regional domina la demanda, y el patrón es lo bastante claro como para redibujar el mapa a mano.

El sudeste asiático pertenece a Shopee. Es la plataforma más utilizada por los compradores en Tailandia (90 %) y Malasia (96 %), y también lidera entre los compradores en Brasil con un 84 %, extendiéndose al otro lado del Atlántico hasta la región de origen de Mercado Libre. Tailandia es el mercado más concentrado de los datos: el 100 % de las empresas vende en Shopee y el 90 % de los compradores compra allí. América Latina funciona con Mercado Libre, especialmente en Argentina, donde el 93 % de los compradores y el 98 % de las empresas lo utilizan, lo más parecido a una economía de plataforma única que puede tener un país. África subsahariana se divide entre Jumia en Nigeria (84/83) y Takealot en Sudáfrica (88/87). China ocupa una posición aparte con Taobao (67/77), cifras inferiores a las de otros mercados porque la demanda china se reparte entre más grandes actores de los que puede reflejar una sola celda del mapa.

El detalle en el que merece la pena detenerse son los competidores chinos. Temu es la plataforma más utilizada por los compradores en Marruecos (67 %). Shein es la más utilizada en Arabia Saudí (81 %). No se trata de historias de crecimiento de cuota de mercado; ambas ya ocupan el primer puesto desde el lado de la demanda en un mercado nacional. Y en Arabia Saudí los vendedores no siguieron la misma tendencia: el 85 % de las empresas se concentra en noon.com, el peso pesado regional, mientras que los compradores pasan su tiempo en Shein. Los compradores descubren productos en un lugar y los vendedores publican en otro.

Brasil muestra la misma fractura entre dos gigantes: los compradores están en Shopee (84 %) y las empresas en Mercado Libre (86 %), el único mercado donde dos pesos pesados se reparten claramente ambos lados. Malasia presenta una división aún mayor: el 96 % de los compradores menciona Shopee, pero la plataforma número uno para las empresas es Mudah, una plataforma de anuncios clasificados, con un 65 %. Casi unanimidad en la demanda, pero una oferta mucho más dispersa.

🛒 = el más utilizado por los compradores · 💼 = el más utilizado por las empresas. Las celdas en color salmón indican los cinco mercados donde la plataforma principal de los vendedores difiere de la preferida por los compradores. Fuente: DHL eCommerce, Informe de Tendencias del Comercio Electrónico 2026.

Europa tiene su propio mapa en el informe, y la presencia de Amazon es más fuerte aquí. Es la plataforma número uno para los compradores en ocho de los quince mercados: Alemania, Francia, España, Italia, Reino Unido, Bélgica, Austria y Suecia. Las excepciones son las que conviene estudiar. Bol domina los Países Bajos en ambos lados (92 % de los compradores, 73 % de las empresas). Allegro domina Polonia de forma aún más completa, con un 89 % y un 92 %. Son mercados en los que una marca extranjera que llega con una estrategia centrada solo en Amazon ya ha perdido al público local.

El hallazgo más llamativo está entre las dos columnas. En cinco mercados, compradores y vendedores no están en la misma plataforma. Los compradores daneses prefieren Matas; el 78 % de los vendedores daneses está en Amazon. Los compradores suizos prefieren Digitec Galaxus; el 82 % de los vendedores está en Amazon. Los compradores portugueses prefieren Temu; el 71 % de los vendedores está en Amazon. Chequia divide el mercado entre Alza y Aukro, Turquía lo divide entre Trendyol y Hepsiburada. Al leer todo el mapa de arriba abajo, una cifra lo explica: Amazon es la plataforma número uno para las empresas en once de los quince mercados, pero la número uno para los compradores solo en ocho. Los vendedores están más vinculados a Amazon que las personas que les compran. Bélgica es el caso más claro, con un 64 % de compradores que mencionan Amazon frente al 91 % de empresas.

La visión agregada del informe explica por qué existen esas diferencias. En todos los mercados, los compradores adoptan las plataformas emergentes más rápido de lo que las empresas empiezan a vender en ellas. Temu alcanza al 41 % de los compradores, pero solo el 18 % de las empresas vende allí. Shein, un 32 % frente a un 19 %. Dos plataformas muestran el patrón inverso: eBay (12 % de compradores, 28 % de vendedores) y AliExpress (22 % y 26 %), con bases de vendedores ya consolidadas a las que la demanda aún no ha alcanzado por completo. Las cifras principales reflejan confianza en ambos lados: el 82 % de los compradores espera utilizar los marketplaces tanto o más durante los próximos cinco años, y el 90 % de las empresas prevé crecimiento o estabilidad. El lado de la demanda cambia de plataforma primero; el lado de la oferta le sigue una vez que las cifras son imposibles de ignorar.

No existe una plataforma predeterminada sobre la que construir una estrategia. Una estrategia centrada en Amazon cubre Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia, España, Italia y Australia, pero pasa por alto discretamente las plataformas que los compradores realmente utilizan en Polonia (Allegro), Países Bajos (Bol), Brasil (Shopee), Arabia Saudí (Shein), Argentina (Mercado Libre) y Portugal (Temu). Vender a nivel internacional no consiste en repetir el mismo canal en distintos países; implica una primera elección diferente en casi todos los mercados, y esa es precisamente la razón para gestionar los marketplaces desde una única plataforma en lugar de hacerlo a través de quince cuentas de vendedor independientes.