Les marketplaces les plus populaires en Europe et dans le monde (2026)

🛒 = plateforme la plus utilisée par les acheteurs · 💼 = plateforme la plus utilisée par les vendeurs. Les cellules saumon indiquent les marchés où la plateforme préférée des vendeurs diffère de celle des acheteurs. Source : DHL eCommerce, rapport 2026 sur les tendances du e-commerce.

Cinq des quatorze pays figurant sur la carte mondiale des marketplaces du rapport DHL désignent Amazon comme la plateforme la plus utilisée par les acheteurs : les États-Unis, le Canada, l’Inde, les Émirats arabes unis et l’Australie. La liste s’arrête là. Dans les neuf autres pays, une plateforme régionale capte la demande, et la tendance est suffisamment nette pour redessiner la carte à la main.

L’Asie du Sud-Est appartient à Shopee. C’est la plateforme la plus utilisée par les acheteurs en Thaïlande (90 %) et en Malaisie (96 %), et elle décroche également la première place au Brésil avec 84 %, s’étendant au-delà de l’Atlantique jusque dans le territoire historique de Mercado Libre. La Thaïlande est le marché le plus concentré de l’étude : 100 % des entreprises vendent sur Shopee et 90 % des acheteurs y effectuent leurs achats. L’Amérique latine fonctionne autour de Mercado Libre, de manière particulièrement visible en Argentine, où 93 % des acheteurs et 98 % des entreprises utilisent la plateforme, soit l’un des exemples les plus proches d’une économie reposant sur une seule marketplace. L’Afrique subsaharienne se partage entre Jumia au Nigéria (84/83) et Takealot en Afrique du Sud (88/87). La Chine constitue un cas à part avec Taobao à 67/77, un niveau plus faible que dans les autres pays car la demande chinoise est répartie entre davantage d’acteurs majeurs qu’une seule case de tableau ne peut le montrer.

Le point qui mérite une attention particulière concerne les challengers chinois. Temu est la plateforme la plus utilisée par les acheteurs au Maroc (67 %). Shein occupe la première place en Arabie saoudite (81 %). Il ne s’agit plus de simples gains de parts de marché : ces deux acteurs sont déjà numéro un du côté de la demande dans un marché national. Et en Arabie saoudite, les vendeurs ne les ont pas suivis : 85 % des entreprises se concentrent sur noon.com, le poids lourd régional, tandis que les acheteurs passent leur temps sur Shein. Les consommateurs découvrent les produits à un endroit, les vendeurs les référencent à un autre.

Le Brésil présente la même fracture entre deux géants : les acheteurs privilégient Shopee (84 %) tandis que les entreprises misent sur Mercado Libre (86 %). C’est le seul marché où deux acteurs majeurs se partagent aussi clairement les deux versants de l’écosystème. La Malaisie affiche un décalage encore plus marqué : 96 % des acheteurs citent Shopee, mais la plateforme numéro un côté entreprises est Mudah, une plateforme de petites annonces, avec 65 %. Une quasi-unanimité du côté de la demande, mais une offre beaucoup plus dispersée.

🛒 = plateforme la plus utilisée par les acheteurs · 💼 = plateforme la plus utilisée par les vendeurs. Les cellules saumon indiquent les cinq marchés où la plateforme privilégiée des vendeurs diffère de celle des acheteurs. Source : DHL eCommerce, rapport 2026 sur les tendances du e-commerce.

L’Europe dispose de sa propre carte dans le rapport, et l’empreinte d’Amazon y est plus marquée. La plateforme est numéro un côté acheteurs dans huit marchés sur quinze : l’Allemagne, la France, l’Espagne, l’Italie, le Royaume-Uni, la Belgique, l’Autriche et la Suède. Les exceptions sont celles qu’il faut étudier. Bol domine les Pays-Bas des deux côtés (92 % des acheteurs, 73 % des entreprises). Allegro domine la Pologne encore plus nettement, à 89 % et 92 %. Ce sont des marchés où une marque étrangère qui arrive avec une stratégie limitée à Amazon a déjà perdu le public local.

L’enseignement le plus net se situe entre les deux colonnes. Dans cinq marchés, acheteurs et vendeurs ne sont pas sur la même plateforme. Les acheteurs danois privilégient Matas ; 78 % des vendeurs danois sont sur Amazon. Les acheteurs suisses privilégient Digitec Galaxus ; 82 % des vendeurs sont sur Amazon. Les acheteurs portugais privilégient Temu ; 71 % des vendeurs sont sur Amazon. La Tchéquie se partage entre Alza et Aukro, la Turquie entre Trendyol et Hepsiburada. En parcourant toute la carte, un chiffre résume la situation : Amazon est numéro un côté entreprises dans onze marchés sur quinze, mais numéro un côté acheteurs dans seulement huit. Les vendeurs sont davantage dépendants d’Amazon que les personnes qui achètent leurs produits. La Belgique en est le cas le plus parlant, avec 64 % des acheteurs citant Amazon contre 91 % des entreprises.

La vue agrégée du rapport explique pourquoi ces écarts existent. À travers les différents marchés, les acheteurs adoptent les plateformes émergentes plus rapidement que les entreprises n’y référencent leurs produits. Temu atteint 41 % des acheteurs, mais seulement 18 % des entreprises y vendent. Shein, 32 % contre 19 %. Deux plateformes présentent la tendance inverse : eBay (12 % des acheteurs, 28 % des vendeurs) et AliExpress (22 % et 26 %), qui disposent de bases de vendeurs bien établies que la demande n’a pas encore pleinement rejointes. Les chiffres clés témoignent d’une confiance partagée des deux côtés : 82 % des acheteurs s’attendent à utiliser les marketplaces autant ou davantage au cours des cinq prochaines années, et 90 % des entreprises anticipent une croissance ou une stabilité. Le côté acheteur change de plateforme en premier ; le côté vendeur suit une fois que les chiffres deviennent impossibles à ignorer.

Il n’existe pas de plateforme par défaut autour de laquelle construire une stratégie. Une approche centrée sur Amazon couvre les États-Unis, le Royaume-Uni, l’Allemagne, la France, l’Espagne, l’Italie et l’Australie, mais passe discrètement à côté des plateformes que les acheteurs ouvrent réellement en premier en Pologne (Allegro), aux Pays-Bas (Bol), au Brésil (Shopee), en Arabie saoudite (Shein), en Argentine (Mercado Libre) et au Portugal (Temu). La vente à l’international ne consiste pas à reproduire le même canal d’un pays à l’autre ; c’est un premier choix différent dans presque chaque marché, ce qui justifie pleinement le fait de gérer ses marketplaces depuis une plateforme unique plutôt qu’à travers quinze comptes vendeurs distincts.