L'avenir des marketplaces en ligne

À l'heure actuelle, les marketplaces sont en plein essor. Un rapport de ChannelX affirme qu'à l'échelle mondiale, plus de 35 % de tous les achats en ligne sont effectués sur une marketplace. En Europe, les marketplaces représentent 85 % du trafic web et 62 % des 100 premiers revendeurs par catégorie.

Part des marketplaces dans le total de l'e-commerce mondial ( Source : ChannelX).

Les marketplaces jouent également un rôle crucial dans l'e-commerce transfrontalier, constituant 63 % du chiffre d'affaires généré par l'e-commerce cross-border en Europe, un chiffre qui devrait passer à 65 % d'ici 2025. Elles facilitent les ventes transfrontalières pour un montant impressionnant de 167 milliards d'euros. Les géants du secteur tels qu' Amazon et eBay, qui ont réalisé ensemble un chiffre d'affaires de 78,2 milliards d'euros (source : Cross Border Commerce Europe), sont en tête de peloton.

Chiffre d'affaire des marketplaces cross-border dans l'EU (Source : Cross-Border Commerce Europe).

Cette croissance est alimentée par une série de facteurs tels que la commodité offerte par ces plateformes, une grande variété de choix, des options de livraison faciles à gérer, des prix généralement compétitifs, la capacité d'agir comme des " moteurs de recherche pour le shopping" et un très bon service à la clientèle. La prolifération des marketplaces tierces à l'échelle mondiale serait en passe de représenter près de 60 % des ventes en ligne d'ici 2027. En Chine, les ventes sur les marketplaces représentent déjà 80 % des ventes totales de l'e-commerce en 2023.

L'intelligence artificielle (IA) et l'apprentissage automatique (ML) s'apprêtent à révolutionner les marketplaces. En analysant les données des clients, ces technologies peuvent offrir des expériences d'achat personnalisées, améliorer les fonctionnalités de recherche et rationaliser la logistique. Amazon, par exemple, a introduit Rufus, un nouvel assistant conversationnel d'achat alimenté par l'IA dans son application mobile. Rufus est conçu pour améliorer l'expérience d'achat en fournissant des réponses aux questions des clients, en proposant des recommandations de produits et en facilitant la découverte de produits, le tout basé sur le vaste catalogue de produits d'Amazon et sur les informations disponibles sur le web. Actuellement en version bêta pour certains clients américains, Rufus sera progressivement déployé. Il permet aux clients d'effectuer des recherches sur les produits, de comparer les articles et d'obtenir des informations détaillées sur les produits, ce qui facilite les décisions d'achat et les rend plus sûres.

Illustration de Rufus d'Amazon (Source : Amazon).

Et MediaMarktSaturn, une marketplace européenne spécialisée dans l'électronique, développe un mode d'emploi interactif basé sur un chatbot. Ce chatbot fournira aux clients des informations détaillées sur les produits achetés. Dans un premier temps, il est formé pour les articles de la marque du revendeur, comme les machines à laver et les appareils de cuisine, dans le but d'améliorer l'interaction avec les clients et la compréhension des produits.

Les technologies de Spatial Computing sont sur le point de transformer l'expérience d'achat, également appelée Spatial Commerce. Imaginez que vous essayiez virtuellement des vêtements ou que vous visualisiez l'aspect d'un meuble en 3D ou dans votre maison avant de l'acheter. Cette expérience immersive pourrait réduire les taux de retour, qui s'élèvent actuellement à environ 30 % pour les achats en ligne. Shopware, une plateforme d'e-commerce, intègre cette technologie pour simplifier et accélérer la création de visuels 3D à l'aide de l'IA et de l'apprentissage automatique, une fonctionnalité auparavant abordable uniquement pour les grandes marques. Cette innovation vise à répondre à la question de savoir comment les produits peuvent être présentés sous tous les angles sans nécessiter de multiples clics et s'ils peuvent être intégrés dans des scénarios réels sur les pages web. Cette tendance aux visuels 3D, plus engageants que les images ou vidéos traditionnelles, est quelque chose que les marketplaces pourraient être amenées à adopter également pour rester en tête. Les visuels de produits en 3D sont bien plus attrayants.

L'intégration de l'e-commerce dans les plateformes de médias sociaux est déjà en cours. TikTok ou Instagram/Facebook tâtent le terrain, mais de futures marketplaces pourraient voir le jour directement au sein de ces plateformes sociales, en tirant parti de leurs vastes bases d'utilisateurs. Le meilleur exemple est TikTok Shop, une plateforme e-commerce intégrée à l'appli TikTok qui permet aux utilisateurs d'explorer et d'acheter des produits sans avoir besoin de naviguer hors de l'appli. Cette fonctionnalité représente le passage de TikTok d'une plateforme de vidéos courtes à une marketplace interactive. Elle permet d'effectuer des achats dans l'application avec un stockage sécurisé des données de facturation et d'expédition, et l'algorithme de TikTok personnalise le contenu des achats en fonction des préférences et des comportements de l'utilisateur. Mais les marketplaces traditionnelles, comme Amazon, se lancent également dans le Social Commerce. Inspire d'Amazon offre une expérience d'achat dans l'application qui s'apparente à TikTok, avec un flux de photos et de vidéos de clients, d'influenceurs et de marques, permettant des achats directs. En outre, le partenariat d'Amazon avec Meta intègre les achats sur Facebook et Instagram, où les utilisateurs peuvent lier leurs comptes pour effectuer des achats en toute transparence en utilisant leurs coordonnées Amazon. Cette fonctionnalité affiche des informations en temps réel sur les produits Amazon au sein des plateformes de médias sociaux.

Comment acheter avec Amazon sur Instagram (Source : Meta).

Les marketplaces transforment rapidement le paysage du commerce de détail, à l'image de l'évolution des grands magasins traditionnels au XXe siècle. Elles attirent un public varié : des revendeurs qui se réinventent en tant que marketplaces, des marques désireuses d'établir une présence sur ces plateformes, et des consommateurs qui les privilégient de plus en plus pour leurs achats. Dans quelques années, on s'attend à ce que plus de deux tiers des ventes en ligne B2C soient réalisées par l'intermédiaire de ces plateformes. Cette évolution est un facteur important du déclin des grands centres commerciaux et des grands magasins. Toutefois, pour que les marketplaces éclipsent encore davantage l'attrait des grands magasins, elles doivent investir davantage dans l'aspect divertissant du shopping. Un excellent exemple est Temu, qui révolutionne l'expérience du shopping dans le monde occidental en incorporant des éléments de gamification et d'engagement interactif, établissant ainsi une nouvelle norme pour le shopping en ligne agréable et immersif.

Tout en adoptant les avancées technologiques, les marketplaces doivent impérativement trouver un équilibre entre l'innovation, la protection de la vie privée des utilisateurs et les considérations éthiques. L'élément humain ne doit pas être perdu dans la poursuite de l'excellence technologique. Il convient également de soutenir les petites et moyennes entreprises afin qu'elles puissent prospérer aux côtés des géants. L'avenir des marketplaces en ligne est prometteur mais complexe. C'est un avenir qui exige de l'innovation et un engagement à améliorer l'expérience de l'utilisateur. À mesure que nous avançons, ces plateformes ne seront pas seulement des marketplaces, mais des écosystèmes qui reflètent l'évolution de nos paysages numériques et sociaux.