Amazon vs Temu : la grande convergence du e-commerce

Amazon, fondée en 1994, propose environ 600 millions de produits avec 9,7 millions de vendeurs actifs, générant plus de 575 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel. En Allemagne et en Italie, la plateforme capte jusqu’à 70 % du marché du e-commerce.

Temu, lancée il y a seulement quatre ans, revendique déjà 93,7 millions d’utilisateurs en Europe et affiche une croissance de 63 % en glissement annuel, avec des ventes qui devraient atteindre 20 milliards d’euros d’ici 2026. En Pologne, Temu détient une part de marché de 36 %.

Le contraste est saisissant : Amazon affiche des délais de livraison Prime de 1 à 2 jours avec des marges vendeurs de 25 à 30 %. Temu propose une livraison en 5 à 10 jours, de plus en plus rapide, avec des marges extrêmement faibles de 2 à 5 %.

La domination d’Amazon repose sur une infrastructure sans équivalent : plus de 400 centres de fulfillment répartis dans 40 pays, 200 millions de membres Prime dans le monde et 82 % des vendeurs utilisant le programme FBA. La confiance constitue son actif le plus invisible.Le badge Prime augmente les taux de conversion de 25 %, et 50 % des consommateurs préfèrent la politique de retours d’Amazon à celle de Temu.

Mais face à la montée en puissance de Temu, Amazon a opéré un mouvement inattendu. En 2024, le groupe a lancé Amazon Haul et Bazaar, proposant des produits à moins de 20 dollars expédiés directement depuis la Chine, avec des délais de livraison d’environ deux semaines. Avant la suppression des données Haul des pages produits en mai 2025, les articles Haul représentaient 5 à 15 % du top 100 des meilleures ventes, contre seulement 1 à 2 % lors du lancement.

Le message est clair : Amazon refuse d’abandonner le segment de l’ultra-discount. Une stratégie qui comporte toutefois un risque de dilution de son image de marque premium.

Temu a bâti sa réputation sur des prix quasi impossibles à tenir (coques de téléphone à moins de 2 €, t-shirts à moins de 5 €), grâce à des connexions directes avec des usines en Chine. 76 % des consommateurs estiment que Temu est moins cher qu’Amazon, même si, sur des produits de marque identiques, l’écart n’est que de 1 %.

Le modèle économique repose volontairement sur des pertes. En 2023, Temu aurait enregistré une perte d’environ 950 millions de dollars, avec des dépenses publicitaires proches de 2 milliards de dollars. Cette stratégie de blitzscaling vise à acquérir des utilisateurs aujourd’hui pour atteindre la rentabilité demain. Les analystes prévoient que Temu atteindra la rentabilité en 2026.

La plateforme s’appuie sur un modèle de « marketplace gérée » : elle négocie directement avec les usines, fixe les prix et pilote la logistique. Les vendeurs acceptent des marges de 2 à 5 % (contre 25 à 30 % sur Amazon) en échange de volumes massifs et d’un accès à l’international.

Vient désormais le tournant majeur. Après avoir construit sa notoriété sur des expéditions directes depuis la Chine avec des délais de livraison de 10 à 20 jours, Temu a ouvert ses premiers entrepôts européens fin 2024 en Allemagne, en France, en Espagne, aux Pays-Bas, en Italie et en Autriche. L’objectif : traiter 80 % des commandes européennes via des entrepôts locaux d’ici fin 2025. Certains produits sont désormais livrés en 2 à 5 jours.

Ce virage ne relève pas uniquement de la satisfaction client. Les États-Unis ont suspendu leur exonération douanière de 800 dollars pour les importations chinoises en mai 2025, et l’Union européenne a décidé de supprimer progressivement l’exonération de 150 € d’ici 2028. Sans expédition en franchise de droits, le modèle direct usine perd une partie de son avantage prix.

Amazon construit la fidélité par la constance : personnalisation pilotée par l’IA, commande en un clic, qualité de service prévisible. Le Prime Day 2025 a généré 24,1 milliards de dollars de ventes sur quatre jours.

Temu transforme l’acte d’achat en jeu : roues de la fortune, compteurs à rebours, ventes flash. « Temu est aussi addictif que le sucre », affirme l’analyste retail Neil Saunders. Le professeur Mark Griffiths de l’université Nottingham Trent confirme que la plateforme a « très bien su mêler shopping et gamification ».

Les données démographiques sont révélatrices. Amazon domine toutes les tranches d’âge. Chez les adolescents américains, Amazon est le site d’achat préféré (55 %), tandis que Temu se classe en cinquième position (2 %). Mais l’attrait de Temu dépasse les générations : les utilisateurs de 59 ans et plus effectuent 5,6 transactions par an, contre 2,6 pour les 18 à 26 ans.

Malgré ces usages contrastés, l’équilibre est frappant sur le terrain du commerce transfrontalier. Selon les données de Ecommerce News, Amazon et Temu affichent aujourd’hui la même part de commandes cross-border, à hauteur de 24 % chacune.

Autrement dit, malgré des paniers moyens très différents et des logiques d’achat opposées, les deux plateformes pèsent désormais autant dans le commerce transfrontalier. Une preuve supplémentaire que la convergence ne se joue plus uniquement sur l’expérience utilisateur, mais sur la capacité à orchestrer des modèles logistiques globaux à grande échelle.

Pour les vendeurs, l’équation évolue. Amazon offre de meilleures marges (25 à 30 % contre 2 à 5 %), mais prélève des commissions de 8 à 15 % auxquelles s’ajoutent les frais FBA. Les frais appliqués par Temu restent opaques, allant de 0 % à 30 % selon les sources, mais les volumes sont considérables, avec 1,7 milliard de visites mensuelles.

La stratégie gagnante ? Pour la majorité des vendeurs, il faut combiner les deux. Amazon pour construire une marque et toucher des acheteurs premium. Temu pour générer du volume avec des marges serrées.

Côté consommateurs, 96 % des clients Temu achètent également sur Amazon, preuve qu’ils alternent selon leurs besoins. Besoin d’un produit fiable rapidement ? Amazon. À la recherche de bonnes affaires sur des achats non essentiels ? Temu.

Mais cette période favorable pourrait être temporaire. Lorsque Temu atteindra la rentabilité en 2026, les prix augmenteront probablement. Et à mesure qu’Amazon investit des milliards dans ses infrastructures, ces coûts finissent par être répercutés.

Aucune des deux plateformes n’abandonne son modèle historique. Amazon continue de faire de FBA une priorité tout en testant l’ultra-discount. Temu conserve son approche direct usine tout en localisant sa logistique. Les deux reconnaissent qu’aujourd’hui, le e-commerce impose de maîtriser simultanément la rapidité ET le prix, la confiance ET la découverte, le global ET le local.

Le grand renversement des chaînes d’approvisionnement ne relève pas uniquement de la logistique. Il démontre que le e-commerce est devenu multidimensionnel. Les gagnants ne seront pas ceux qui disposent du modèle parfait, mais ceux capables d’orchestrer plusieurs modèles sans perdre leur identité.

Pour les vendeurs et les consommateurs européens, cela signifie plus de choix, plus de complexité et un marché dans lequel la capacité d’adaptation n’a jamais été aussi déterminante.