Interview de Rick Watson | Amazon contre le reste du monde : peuvent-ils battre le géant ?

Bien sûr ! Je m’appelle Rick Watson. J’ai passé ces 20 dernières années en tant qu’entrepreneur et opérateur technologique exclusivement dans le secteur du ecommerce pour des entreprises telles que ChannelAdvisor, Barnes & Noble et Pitney Bowes, à la fois dans les secteurs nationaux que transfrontaliers. J’ai ensuite lancé ma propre société de conseil en ecommerce (RMW Commerce Consulting) en 2019.

Nous savons tous qu’Amazon est actuellement le roi sur le marché du ecommerce. En 2019, Amazon a réalisé environ 335 milliards de dollars de chiffres d’affaire via la vente au détail, répartis entre les produits Amazon dits “first-party” (un peu plus de 60% et toujours en augmentation) et les vendeurs indépendants ou sur les marketplaces. La publicité sur Amazon, qui n’existait même pas il y a encore 10 ans, représente une activité de 14 milliards de dollars et augmente de 40% d’une année sur l’autre. Fin 2019, Marketplace Pulse faisait état d’environ 3 millions de vendeurs sur Amazon. C’est suffisant pour vous donner une idée du type de défi majeur auquel ces autres acteurs sont confrontés.

Nous parlons de l’une des entreprises les plus innovantes de la planète, ainsi, pour devenir un réel concurrent d’Amazon, nous devons regarder de plus près les faiblesses du géant. Amazon n’est pas sans failles, son risque principal est que les marques et les consommateurs rencontrent continuellement des problèmes de confiance avec la plate-forme. Le sujet numéro un ? La concurrence d’Amazon, qui copiera votre produit. Voici le gros problème pour les challengers : les marques et les marchands le savent et l’acceptent quand même, juste pour être sur Amazon. Plus de 60% des consommateurs recherchent vos produits sur Amazon, même si vous n’y êtes pas, alors vous pourriez aussi bien l’être.

Amazon a du mal à introduire de nouvelles marques en dehors d’AmazonBasics. Cependant, la probabilité qu’Amazon copie et soit meilleure que votre marque est bien plus petite que ce que la plupart des gens pensent et c’est un point faible pour le marché. Contrairement à AmazonBasics, les marques de distributeurs disposent d’un point de vente physique, les consommateurs peuvent vivre l’expérience de la marque en vrai avant de les retrouver lors d’une recherche Amazon. Ce problème de confiance concerne également les consommateurs qui hésitent à acheter sur Amazon en raison de l’authenticité des vendeurs ou des articles qui y sont proposés. Les catégories qui posent des problèmes pour Amazon sont l’électronique et les produits de marque. Essayez d’obtenir n’importe quel type de prise ou de connecteur Apple officiel sur Amazon. Vous pourriez y passer la journée, sans avoir la certitude au final d’avoir acheté le bon produit. Amazon n’est pas toujours le meilleur endroit pour faire du shopping.

Alors, comment pouvons-nous profiter des failles d’Amazon pour en faire quelque chose de génial ?

Google est fantastique pour satisfaire les recherches axées sur l’intention. D’un point de vue e-commerce, tout ce que vous tapez dans le moteur de recherche signifie l’intention de l’utilisateur : je veux faire X. Je veux acheter Y. Je veux rechercher Z. Ce sont toutes des choses dont les spécialistes du marketing, les marques, les commerçants peuvent tirer parti, contre lesquelles ils peuvent faire de la publicité et pour lesquelles ils peuvent trouver la solution. Pendant ce temps-là, 80% des recherches sur Amazon sont sans marque. Du point de vue du consommateur, Amazon est de plus en plus un marché de produits blancs ou de marques de distributeurs plutôt qu’un lieu favorable aux marques. Cependant, c’est quelque chose qu’ils essaient de changer !

Les consommateurs recherchent sur Google quelque chose d’authentique provenant de vendeurs indépendants, avec de bonnes critiques. Ces éléments sont précieux dans le processus de réflexion et constituent d’énormes opportunités pour que Google continue de s’améliorer et de se monétiser.

Facebook et Instagram sont extrêmement pertinents pour les marques grand public. La publicité sociale payante sur Facebook est l’une des formes de publicité les plus efficaces pour les marques, créant de l’engagement lorsqu’elle est bien faite. Facebook, plus que quiconque, en a fait le constat avec Instagram. Facebook Marketplace ressemble davantage à Craigslist, ce n’est pas vraiment pour les marques et pour les grandes entreprises de vente au détail. Les marques de beauté et de mode ont eu un énorme succès avec Instagram Shopping, ce qui a créé très rapidement des dizaines et des centaines de millions de dollars de chiffre d’affaire en un laps de temps très court. Instagram est un endroit où vous suivez, trouvez et interagissez avec les marques, c’est unique au monde et c’est une véritable faiblesse d’Amazon. Sur Amazon, vous interagissez avec aucune marque, vous y allez pour acheter quelque chose. Les consommateurs vont sur Instagram pour voir la nouvelle collection en ligne d’une marque qu’ils affectionnent particulièrement, parfois même plus souvent que le site de la marque elle-même. Le commerce est l’une des trois priorités principales de Mark Zuckerberg, ce qui est une force énorme, étant donné qu’il s’agit d’une entreprise de publicité.

Tout d’abord, Facebook et Google n’ont pas de marketplaces importantes à proprement parler. Ils ont commencé comme plateformes de médias sociaux et moteurs de recherche. Bien sûr, vous pouvez vendre certaines choses sur Instagram, mais c’est très récent comparé à la véritable puissance d’Amazon.

Google est un excellent outil pour comprendre l’intention du consommateur, mais malgré cela le nombre de recherches sur Amazon ne cesse de croître. Il a commencé à environ 10%. Aujourd’hui, plus de 60% de toutes les recherches axées sur le commerce commencent sur Amazon. Le problème majeur de Google est que tout son modèle commercial repose sur le fait de pousser le trafic hors du site plutôt que de le garder sur le site de Google.

La marge élevée d’une entreprise de publicité est en fait le plus grand risque pour ces sociétés de publicité et de logiciels qui tentent de concurrencer directement Amazon. La vente au détail et le ecommerce ne sont pas des activités à forte marge. Vous ne réaliserez pas de marges à 90% comme vous le feriez pour une entreprise de logiciels ou de publicité. Vous gagnerez 25% à 50% en moyenne et au final, vous devrez prendre en compte les retours, la fraude, les frais de logiciel et un certain nombre d’éléments pour contrôler les éléments dont vous n’auriez pas à vous soucier dans une entreprise de publicité. Il est difficile pour un conseil d’administration de consacrer de l’argent à cette initiative.