Qui est en train de gagner la guerre logistique en Europe ?

Pendant des années, la conversation autour du e-commerce en Europe s’est concentrée sur les marketplaces : qui proposait la meilleure sélection, l’interface la plus fluide, les prix les plus compétitifs. Mais le véritable facteur différenciant aujourd’hui n’est plus ce que vous vendez. C’est la façon dont vous le livrez.

JoyExpress de JD.com est une véritable déclaration d’intention. Le géant chinois déploie ses opérations depuis plus de 60 entrepôts et dépôts au Royaume-Uni, en Allemagne, aux Pays-Bas et en France, promettant une livraison le jour même ou le lendemain dans les grandes villes. Cela reflète l’infrastructure logistique hyper-automatisée et densément maillée que ces entreprises ont perfectionnée chez elles, désormais exportée en bloc vers l’Europe.

Et JD.com n’est pas seul. Les géants chinois de la logistique e-commerce intensifient leur présence à travers l’Europe, avec Cainiao d’Alibaba qui développe ses réseaux de livraison du dernier kilomètre en Espagne (livraison le lendemain dans neuf villes, en deux jours dans plus de 20 autres), tandis que Shein et Temu étendent leur empreinte d’entrepôts dans les marchés européens matures comme émergents.

L’objectif est simple : combler l’écart de rapidité de livraison qui distinguait autrefois les plateformes chinoises des acteurs locaux, tout en conservant leur avantage tarifaire agressif. Pour les consommateurs européens habitués aux prix ultra-bas mais aux délais de livraison plus longs, cela représente un changement fondamental.

Si les plateformes chinoises jouent les insurgés, Amazon reste l’acteur établi disposant des ressources les plus importantes et du réseau le plus solide. Et il ne reste pas les bras croisés.

L’entreprise relance enfin le quick commerce en Europe, en misant fortement sur la livraison ultra-rapide alors que ses concurrents chinois accélèrent leur déploiement logistique. Amazon a désormais lancé la livraison ultra-rapide à Londres pour une sélection de produits du quotidien et de proximité (articles ménagers, produits de santé et soins personnels, snacks et boissons), avec une expansion européenne plus large annoncée comme imminente, ravivant la promesse d’une livraison en moins de 30 minutes dans les grandes villes.

Au-delà du quick commerce, Amazon a investi environ 38 milliards d’euros dans l’UE en 2024, avec l’intention d’y injecter plus de 55 milliards d’euros supplémentaires en 2025 seulement. Cela inclut de nouveaux centres de traitement des commandes, des hubs de tri et une capacité de livraison du dernier kilomètre élargie. En Allemagne, son plus grand marché européen, un plan d’investissement de 10 milliards d’euros couvre à la fois l’expansion logistique et l’infrastructure cloud.

Amazon continue également d’étendre son empreinte de livraison le jour même – déjà active dans plus de 135 villes européennes – et mise gros sur la durabilité comme facteur de différenciation. L’entreprise investit plus d’un milliard d’euros pour décarboner son réseau de transport européen, notamment en déployant plus de 200 camions électriques lourds sur les trajets intermédiaires au Royaume-Uni et en Allemagne, qui devraient transporter plus de 350 millions de colis par an une fois pleinement opérationnels.

Aucun acteur ne s’impose sur tous les fronts. À la place, différentes entreprises dominent différents terrains de bataille :

En résumé : Amazon conserve une longueur d’avance en termes d’envergure et de maturité d’infrastructure. Mais les plateformes chinoises comblent rapidement l’écart sur la vitesse et les coûts, et elles le font avec un niveau d’investissement et d’ambition qui laisse entendre qu’elles sont là pour durer.

La guerre logistique en Europe ne fait que commencer, et plusieurs tendances devraient s’accélérer :

• Plus d’entrepôts locaux et de micro-fulfillment : Pour tenir les promesses à la JoyExpress, tous les grands acteurs continueront à densifier leurs réseaux urbains et à étendre la livraison le jour même au-delà des capitales.
• La logistique comme outil d’acquisition de marchands : JD Logistics a déjà signalé que JoyExpress servirait à terme des partenaires externes, défiant directement le modèle FBA d’Amazon. La logistique deviendra un levier clé pour attirer les vendeurs tiers.
• La durabilité et la réglementation façonneront les stratégies : Les investissements d’Amazon dans les camions électriques illustrent comment les engagements climatiques et les réglementations européennes poussent à l’innovation logistique autant que la concurrence pure sur la vitesse et les coûts.
• Le modèle d’écosystème pourrait l’emporter : Les véritables vainqueurs de la guerre logistique en Europe ne seront peut-être pas les plateformes qui possèdent le plus de camions, mais celles qui sauront se positionner à la fois comme propriétaires d’infrastructure et facilitateurs d’écosystème, des plateformes ouvertes auxquelles d’autres retailers et marques pourront se connecter.

Il existe un troisième acteur dans cette bataille qui ne reçoit pas autant d’attention : les retailers européens eux-mêmes. Des enseignes comme Decathlon et MediaMarktSaturn exploitent leurs denses réseaux de magasins, nouent des partenariats avec des plateformes d’orchestration et s’appuient sur des services de livraison à la demande comme Uber pour offrir des expériences de livraison du dernier kilomètre compétitives, sans avoir à construire une infrastructure à l’échelle d’Amazon.

Decathlon, par exemple, a noué un partenariat avec Kuehne+Nagel en tant que « tour de contrôle » de la logistique routière dans neuf pays européens, tout en expérimentant des plateformes technologiques en Belgique qui sélectionnent automatiquement le meilleur transporteur pour chaque livraison. MediaMarktSaturn propose désormais la livraison en 90 minutes via Uber Direct depuis ses 400 magasins en Allemagne.

Ces initiatives montrent que la réponse « locale » à la guerre logistique n’est pas de reproduire l’empire d’Amazon, mais de tisser des partenariats intelligents et une infrastructure flexible pouvant être optimisée en temps réel.

Alors, qui est en train de gagner ? Cela dépend du critère retenu. Amazon dispose toujours du réseau logistique le plus vaste et le plus mature d’Europe, et ne ralentit pas ses investissements. Les plateformes chinoises (menées par JD.com) sont les insurgés qui ont le vent en poupe, injectant des milliards dans une infrastructure qui n’existait pas en Europe il y a deux ans. Et les retailers européens sont les outsiders combatifs, qui misent sur l’agilité et les partenariats pour rester compétitifs.

La vérité, c’est qu’il n’y aura peut-être pas de vainqueur unique. Le scénario le plus probable est celui d’un écosystème de plus en plus complexe, où marchands et consommateurs combinent et font varier les prestataires logistiques en fonction du coût, de la rapidité et de la fiabilité. Dans ce monde-là, les véritables vainqueurs seront ceux qui sauront non seulement gérer leur propre trafic, mais aussi devenir une infrastructure indispensable pour les autres.