Weibo : la vitrine de votre marque en Chine

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Créée en 2009, la plateforme de microblogging chinoise Weibo (Sina Weibo) comptabilise près de 500 millions d’utilisateurs actifs mensuels, soit plus d’un internaute chinois sur deux. Pour toucher cette audience, le géant social chinois met à la disposition des marques un certain nombre d’outils publicitaires. Comment fonctionne Weibo ? Comment promouvoir vos produits sur cette plateforme sociale ? Voici tout ce que vous devez savoir sur l’un des principaux médias sociaux incontournables en Chine.

Qu’est-ce que Weibo ?

Deuxième plateforme sociale de Chine, Weibo 新浪微博 (qui signifie ” microblog ” en chinois) permet à ses utilisateurs de créer, partager, interagir et découvrir du contenu en ligne via de multiples fonctionnalités. En plus de pouvoir suivre d’autres membres de cette communauté, Weibo permet à ses utilisateurs d’effectuer les actions suivantes : publier des messages (2000 caractères maximum), des photos/vidéos/stories, visionner du live-streaming et des vlogs, acheter et vendre des produits, lancer des sondages, jouer à des jeux, faire de la publicité, etc.

Comparable à Twitter en Occident, Weibo accueille quotidiennement 216 millions d’utilisateurs actifs sur sa plateforme, dont 94% proviennent d’un mobile. Comme plus de la moitié de cette communauté est âgée de moins de 30 ans d’après IResearch, Weibo est une plateforme idéale pour les annonceurs qui cherchent à promouvoir leur marque et leurs produits et/ou services auprès de la jeune génération chinoise. Pour cela, la plateforme “mobile first”, offre une large gamme d’outils marketing et e-commerce qu’elle développe quotidiennement. Fin 2018, Weibo a annoncé un investissement de 2 milliards de yuans (290 millions de dollars) pour développer des actions e-commerce par le contenu, afin de mieux servir la jeune génération avide de technologie.

Nota : pour pouvoir commercialiser vos produits et faire de la publicité sur Weibo, vous devez tout d’abord vous créer un compte officiel, puis suivre un certain nombre d’étapes avant que votre compte soit approuvé par Weibo.

Pour permettre aux marques de toucher les consommateurs chinois, Weibo met à leur disposition un certain nombre d’outils : “Weibo Window”, “Search Engine Promotion”, “Display advertisement”, “Newsfeed Advertisement”, “Fans Tunnel” et “Fans headline”.

Comment faire connaître vos produits sur Weibo ?

“Weibo Window”

“Weibo Window” est la plateforme e-commerce de Weibo. En 2015, Weibo s’est associé avec plusieurs places de marché chinoises à l’image de Taobao, VIP.com, Jumei, etc. pour permettre à ses utilisateurs d’acheter et de vendre des produits depuis sa plateforme. A l’aide de cette fonctionnalité “shoppable”, les marchands peuvent diffuser leur catalogue produits directement depuis leur page Weibo, en connectant leur boutique en ligne à leur compte. L’occasion de convertir les “fans” d’une marque en acheteurs.

MAC_Weibo

“Search Engine Promotion”

La promotion sur les moteurs de recherche est efficace pour accroître la visibilité et la notoriété de votre compte, depuis la page “Discover” de Weibo. Cette page permet aux utilisateurs d’explorer la plateforme et d’être informés des derniers sujets d’actualité.

Ainsi, les marques peuvent promouvoir un sujet et/ou un mot-clé sur lequel elles souhaitent se positionner, de manière à ressortir dans les résultats de recherche de la plateforme ou encore d’être listées dans les “sujets tendance”, pour créer le buzz autour du lancement d’un nouveau produit par exemple. Ce format est idéal pour augmenter l’audience de votre compte Weibo.

Weibo_Search_Engine_Promotion

“Display advertisement”

Comme beaucoup de médias sociaux, Weibo propose aux annonceurs de faire de la publicité “Display” au sein de sa plateforme. Ce format est très populaire sur Weibo et apparaît sous différentes formes sur la plateforme : pop-up à l’ouverture de l’application, bannières publicitaires traditionnelles visibles sur différentes pages, etc. Elles fonctionnent, pour la plupart, sur un modèle au CPC et permettent d’accroître l’engagement des utilisateurs pour votre marque. Pour cela, Weibo met à disposition des annonceurs un bouton d’appel à l’action pour les rediriger vers une page dédiée.

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“Newsfeed Advertisement”

Les marques ont également la possibilité de promouvoir leur offre au sein du fil d’actualité de Weibo. Comparées au “Display”, ces annonces natives répondent à de multiples objectifs via l’ajout des boutons d’appel suivants : téléchargement d’une application, incitation à l’achat, participation à un défi, etc.

La marque de mode Vero Moda a d’ailleurs utilisé ce format publicitaire pour faire la promotion de ses soldes d’hiver, en accompagnant son annonce d’un bouton “Acheter maintenant” qui redirigeait les utilisateurs vers la “Weibo Window”, puis le site de Taobao.

Vero_Moda_Weibo

“Fans Tunnel” et “Fans headline”

Weibo vous permet d’accroître votre communauté par l’intermédiaire des formats “Fans Tunnel” et “Fans Headline”.

Avec “Fan Tunnel”, Weibo vous donne la possibilité d’atteindre une nouvelle audience de fans et d’acheteurs en mettant en avant un message ou votre compte Weibo, en haut du fil d’actualité d’un utilisateur. Celui-ci est ciblé en fonction de son âge, son sexe, sa zone géographique, ses intérêts, ou encore le type d’appareil utilisé.

Le format “Fan Headline”, quant à lui, fonctionne de la même manière que “Fan Tunnel”, à la différence qu’il cible la base de fan existante de votre marque.

Utilisez les KOLs pour stimuler vos efforts marketing

Les Key Opinion Leaders (KOLs) sont très actifs en Chine. Composés de célébrités, de stars d’Internet et de blogueurs, ces leaders d’opinion inspirent les consommateurs et sont de véritables porte-parole pour votre marque, lors d’opérations de KOL marketing. En contrepartie d’une rémunération, ils communiquent sur le lancement de vos produits et offrent des codes de réduction à leur communauté. Ils contribuent ainsi à la notoriété de votre marque et à l’augmentation de vos ventes, notamment par la diffusion de live streamings, de vlogs, mais également de stories.

Pour le lancement de son nouveau fond de teint “Double Wear”, la marque Estée Lauder a par exemple invité ces leaders d’opinion à participer à un challenge sur Weibo pour démontrer la longévité de ce produit. Yuyu, l’un d’entre eux a publié une vidéo qui a été visionnée 5,7 millions de fois.

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Maud Leuenberger

Editorial Project Leader @lengow