Quels sont les dépenses et usages des adolescents ?

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Connus pour être volatiles dans leurs usages et leur comportement d’achat, les adolescents attirent désormais l’attention des marques et distributeurs. Pour réussir à leur adresser le meilleur message, nous vous proposons aujourd’hui une étude publiée par PiperJaffray sur le comportement des adolescents américains. Cette analyse offre un tour d’horizon des dépenses et usages de cette cible qui peuvent être appliqués à l’échelle européenne.

Que trouve-t-on dans le portefeuille des adolescents ?

C’est la nourriture et les vêtements que l’on retrouve dans les principaux postes de dépenses des adolescents, suivi des soins personnels pour les filles et des jeux vidéo pour les garçons.

Ainsi, 42% des dépenses des adolescents sont destinées à des besoins sociaux tels que la nourriture (24%), les jeux vidéo, la musique, les films, les événements ou encore les livres. 38% de leurs dépenses concernent les vêtements, accessoires, ou encore les chaussures et enfin 15% la beauté et les soins personnels.

Les marques mode et “lifestyle”

Deuxième poste de dépenses des adolescents, les vêtements, chaussures et accessoires proviennent principalement de la marque Nike, positionnée en première place des marques de vêtements et chaussures favorites de cette cible.

Pour cette catégorie de produits, ces adolescents passent encore la majorité de leur temps en magasins physiques (39%). Cependant, cette tendance tend à baisser au profit des recherches effectuées en ligne (18%).

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Sur Internet, ils se tournent principalement vers Amazon et Nike. Amazon continue de faire chavirer le coeur des adolescents et gagne progressivement de nouvelles parts de marché en tant que site préféré pour y commander des produits. Tout comme son abonnement Prime, dont le taux d’adoption ne cesse d’augmenter (74%).

Pour ce qui est de l’achat en ligne, PiperJaffray a confronté le rapport qu’ont les adolescents avec les marques et la mode. L’étude souligne ainsi que les marques redeviennent importantes aux yeux des adolescents lors d’un achat, même si la notion de mode reste toujours majoritaire.

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La beauté et les soins personnels

Les secteurs de la beauté et des soins personnels représentent, quant à eux, le troisième poste de dépenses. Les acheteurs sont plus de 90% à privilégier l’achat en magasin pour des produits de beauté pour pouvoir tester le produit avant de l’acheter.

Pour découvrir les marques de beauté et les tendances du marché, ces adolescents s’appuient tout de même sur le digital puisque ce sont les influenceurs en ligne qui demeurent la principale source de découverte de marque (76%), devant les amis (64%), les distributeurs de produits de beauté / les marques (29%) ou encore les magazines / publicités (13%).

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Concernant la beauté, ce sont le maquillage, les soins de la peau et le parfum qui arrivent en tête des dépenses, avec Sephora qui se positionne en première place des destinations shopping préférées.

Instagram en tête des usages

25 % des dépenses des adolescents sont consacrées au social, au divertissement et aux appareils mobiles. Ils sont d’ailleurs nombreux à utiliser les applications sociales basées sur l’image, à l’instar d’Instagram et de Snapchat.

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Instagram et Snapchat continuent de gagner des parts de marché, tandis que Facebook devient de plus en plus boudé par cette génération. Le réseau social perd encore des parts de marché qu’il récupère cependant avec Instagram et WhatsApp.

Instagram reste d’ailleurs le principal canal d’engagement pour les marques. Le réseau social continue de dominer les ventes, puisque les adolescents préfèrent que les marques s’adressent à eux via ce canal plutôt qu’un autre.


Source : PiperJaffray « Taking Stock With Teens Survey »

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Maud Leuenberger

Editorial Project Leader @lengow