Amazon, Temu, TikTok Shop: Wie sich der Marktplatz-Wettbewerb sortiert

Amazon teilt sich im Monitor in zwei Posten: Eigenhandel mit 17,2 Prozent Marktanteil und Marketplace mit 46,1 Prozent. Zusammen 63,3 Prozent, ein Umsatzplus von 4,9 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das ist weiterhin eine andere Größenordnung als alles, was danach kommt.

Bemerkenswert ist weniger die Höhe als die Bewegung. Plus 0,5 Prozentpunkte Marktanteil bedeuten, dass Amazon seinen Anteil kaum noch ausbaut. Das Geschäft wächst mit dem Markt, nicht mehr darüber hinaus. Für Händler heißt das: Amazon ist gesetzt, aber die Plattform verteilt das zusätzliche Volumen nicht mehr so klar zugunsten der eigenen Reichweite.

Ausländische Onlineanbieter, die aus dem Ausland nach Deutschland liefern, machen rund 11,8 Prozent des Onlinevolumens aus, etwa 10,9 Milliarden Euro. Der größte Teil davon entfällt auf Temu und Shein: geschätzt 4,7 Milliarden Euro, rund 5 Prozent des gesamten Onlinehandels.

Der eigentliche Punkt steckt in der Veränderung. 2024 lag die Schätzung für Temu und Shein noch bei 3,0 Milliarden Euro, 2025 bei 4,7. Das ist ein Plus von gut 57 Prozent in einem Jahr. Getrieben wird das nicht allein durch mehr Käufer, deren Zahl stieg moderat von 14,4 auf 16,0 Millionen. Der größere Hebel ist der Bestellwert: Die durchschnittlichen Ausgaben je Bestellung kletterten von 24,95 auf 34,15 Euro. Die Plattformen verkaufen also nicht unbedingt nur mehr, sie verkaufen auch vor allem teurer. Pro Tag gehen rechnerisch rund 460.000 Pakete an deutsche Haushalte.

EU-weit ist die Reichweite enorm. Temu kam 2025 auf monatlich 129,7 Millionen Nutzer (2024: 97,3 Millionen), Shein auf 155,7 Millionen (2024: 130,5 Millionen). Deutschland ist Temus größter EU-Markt mit 20,9 Millionen monatlichen Nutzern.

Die Wahrnehmung bleibt gespalten, und das ist für Markenhändler die relevante Information. Bei Nichtkäufern nehmen die Zweifel an der Produktqualität zu: 59 Prozent nennen sie als Grund, nicht bei Temu zu bestellen (2024: 55 Prozent). Wer dort kauft, ist dagegen zufrieden: 68 Prozent der Käufer würden wieder bestellen, 51 Prozent empfehlen Temu weiter. Kenner ohne Kauferfahrung urteilen umgekehrt, 67 Prozent von ihnen raten ab. Die Plattform bindet ihre Käufer, überzeugt aber die Skeptiker nicht.

Eine Einordnung aus dem Monitor ist leicht zu übersehen und doch wichtig: Temu und Shein werden bislang als Online-Player erfasst, nicht als Marktplätze, weil die Ware fast vollständig von asiatischen Anbietern stammt. Der HDE schreibt ausdrücklich, dass sich das gerade ändert. Sobald diese Plattformen europäische Drittanbieter in nennenswertem Umfang aufnehmen, werden sie zum Marktplatz im klassischen Sinn, und damit zu einem möglichen Kanal für europäische Händler, nicht mehr nur zu einer Quelle von Preisdruck.

Amazon hat im Juni 2025 in Deutschland Amazon Haul gestartet, ein Niedrigpreisangebot, das direkt gegen Temu und Shein positioniert ist. Vier Monate nach dem Start lag die Bekanntheit bereits bei 47 Prozent, 13 Prozent hatten gekauft. 51 Prozent derjenigen, die das Konzept noch nicht kannten, finden es interessant. Und 59 Prozent der Käufer bestellen mindestens einmal im Monat.

Im Monitor zählt Amazon Haul zum Amazon Marketplace. Das verstärkt eine Dynamik, die ohnehin läuft: Amazon verteidigt nicht nur das mittlere Preissegment, sondern besetzt auch das untere, das bisher Temu und Shein gehörte. Wer auf Amazon verkauft, bekommt damit einen neuen Wettbewerber im eigenen Schaufenster.

TikTok Shop wird im Monitor als Marktplatz beziehungsweise Plattform geführt, weil deutsche und europäische Händler und Marken als Ankeranbieter dienen, ähnlich wie bei Amazon. Der Umsatz lag 2025 bei rund 220 Millionen Euro (Schätzung PwC). Gemessen an Amazon ist das wenig, gemessen an einem halben Jahr Marktpräsenz ist es viel.

Die Geschwindigkeit zeigt sich an der Bekanntheit: Ein halbes Jahr nach Start kannten 52 Prozent der Internetnutzer TikTok Shop, 9 Prozent hatten dort gekauft. Der durchschnittliche Kaufwert liegt bei 59 Euro, höher als bei Temu und Shein. Gekauft werden vor allem Kleidung und Accessoires, Kosmetik und Pflege, Sport und Freizeit, Unterhaltungselektronik sowie Getränke und Snacks.

TikTok Shop funktioniert über einen anderen Mechanismus als die Billigplattformen. Der Kauf entsteht aus Inhalten und Entdeckung, nicht primär aus dem Preis. Das passt zur Rolle des Kanals: 66 Prozent der 16- bis 19-Jährigen nutzen TikTok, und über alle Altersgruppen hinweg haben 13 Prozent schon ein Produkt gekauft, auf das sie ein Social-Media-Beitrag aufmerksam gemacht hat. Den höchsten Wert erreichen dabei die 30- bis 39-Jährigen mit 23 Prozent, nicht die Jüngsten. Social Commerce ist also keine reine Teenager-Sache.

Drei Punkte lassen sich aus den Daten ableiten.

Erstens: Marktplatzpräsenz ist keine Option mehr. Wenn 56,7 Prozent des Onlineumsatzes über Plattformen laufen, ist die Frage nicht ob, sondern auf welchen und mit welcher Logik. Amazon bleibt das Pflichtfeld, aber die Verteidigung des eigenen Anteils dort wird schwerer, weil Amazon mit Haul nun selbst das günstige Segment besetzt.

Zweitens: Der Markt fragmentiert sich entlang unterschiedlicher Logiken. Amazon verlangt saubere Produktdaten, Preis- und Verfügbarkeitsdisziplin und Wettbewerb über Buybox und Ranking. TikTok Shop verlangt Video, Creator und Content, der Entdeckung auslöst. Temu und Shein setzen den Preisrahmen und werden, sobald sie europäische Händler aufnehmen, zu einem weiteren Kanal mit eigenen Anforderungen. Ein Produktkatalog muss diese Kanäle parallel bedienen, jeder mit eigenem Format und eigener Spielregel. Genau hier entscheidet sich, ob Multichannel skaliert oder im Datenchaos endet.

Drittens: Das Wachstum kommt aus dem Bestellwert, nicht nur aus neuen Käufern. Bei Temu und Shein stieg der durchschnittliche Warenkorb um gut ein Drittel. Für Markenhändler heißt das, dass auch die günstigen Plattformen längst über reinen Impulskauf hinausgewachsen sind und Volumen binden, das woanders fehlt.

Eine Entwicklung verbindet alle diese Plattformen mit dem, was als Nächstes kommt. 35 Prozent der Verbraucher nutzen KI-Chatbots bereits zur Produktrecherche, vor allem für den Vergleich von Eigenschaften, Qualität und Preis. Der HDE skizziert vier Szenarien für agentischen Handel, bis hin zum KI-Agenten, der eigenständig auswählt, vergleicht und kauft. Der entscheidende Satz aus dem Report: In diesem Szenario hängt die Sichtbarkeit von der Plattformlogik ab, nicht von SEO oder der Gestaltung der Shop-Oberfläche.

Das ist dieselbe Disziplin, die schon heute über den Marktplatzerfolg entscheidet. Strukturierte, maschinenlesbare, vollständige Produktdaten sind die Voraussetzung dafür, auf Amazon gefunden, auf TikTok ausgespielt und morgen von einem KI-Agenten überhaupt in Betracht gezogen zu werden. Die Plattformen wechseln, die Anforderung bleibt.

Quelle: HDE Online-Monitor 2026, herausgegeben vom Handelsverband Deutschland (HDE), erstellt durch das IFH Köln. Alle Umsatzangaben netto.