Wie Online-Marktplätze Ihr Preisimage gefährden und was Sie dagegen tun können

Die Art und Weise, wie Ihre Kunden die Preise Ihrer Produkte im Vergleich zu denen der Konkurrenz wahrnehmen, wird als Preisimage bezeichnet. Die Marke Apple ist ein gutes Beispiel für eine Premiummarke, die hohe Preise für ihre technischen Produkte festlegt (Prestigepreise) und damit den Eindruck erweckt, dass ihre Produkte von höherer Qualität sind als die der Konkurrenz.

Wenn jedoch plötzlich mehrere Produkte aus der Hochpreisklasse dieser Marke Qualitätsmängel aufweisen würden, z.B. schwerwiegende Softwareprobleme, dann würde sich das Preisimage dieser Produkte definitiv verschlechtern. Infolgedessen würden es sich die Verbraucher zweimal überlegen, bevor sie in Zukunft ein Apple-Produkt kaufen. Wenn die Nachfrage durch die Preisgestaltung eines Produkts beeinflusst wird, spricht man von Preissensibilität.

In diesem fiktivem Beispiel würden die Käufer sehr empfindlich auf die hohen Preise von Apple reagieren, da sie diese in Anbetracht der jüngsten Qualitätseinbußen als ungerechtfertigt empfinden würden. Externe Faktoren, wie z.B. eine hohe Inflation, könnte die Preissensibilitát ebenfalls erhöhen und letztlich zu einer geringeren Kaufkraft führen.

Neben dem Ruf der Marke und den tatsächlichen Produktpreisen gibt es weitere Faktoren, die das Preisimage von Produkten beeinflussen können:

• Preisnachlässe (Rabatte usw.): Wenn eine Marke oder ein Einzelhändler ständig die Preise senkt oder große Verkaufsaktionen verspricht, wird sie/er höchstwahrscheinlich als zugänglicher für Haushalte mit niedrigem und mittlerem Einkommen wahrgenommen und kann daher nicht als Premiumshop bezeichnet werden.
• Physische Läden: Obwohl die Covid-19-Pandemie das Wachstum des Online-Shoppings angekurbelt hat, werden immer noch rund 80 % der weltweiten Verkäufe in physischen Läden getätigt. Aus diesem Grund hat auch das Erscheinungsbild eines Offline-Shops, das durch das Design und die Sauberkeit der Räumlichkeiten gekennzeichnet ist, einen wesentlichen Einfluss auf das Preisimage.

Mit den neuen Entwicklungen wird der Online-Handel immer komplexer. Die Preiswahrnehmung, die darüber entscheidet, ob ein Online-Nutzer Ihre Produkte kauft oder nicht, hat sich auf Marktplätzen in gewissem Maße verzerrt. Es ist nicht ungewöhnlich, dass ein Käufer auf verschiedenen Websites (z.B Online-Marktplätzen oder Direktvertriebskanälen) Preisunterschiede für dasselbe Produkt feststellt, was der Glaubwürdigkeit und dem Ruf einer Marke schaden kann. Dies gilt auch für den Ruf eines Online-Marktplatzes, da wiederkehrende teure Produkte dazuführen können, dass die Nutzer nie wieder auf diesen Marktplatz zurückkehren.

Nichtsdestotrotz scheinen Online-Marktplätze für Verbraucher oft attraktiver zu sein als Online-Shops, da die Preise dort günstiger sind oder weil die Plattform über Lagerbestände verfügt. Amazon beispielsweise wird bekanntermaßen von Käufern häufig als Suchmaschine für Preisvergleiche genutzt, und laut PowerReviews beginnen rund 38 % der US-Verbraucher ihre Kaufentscheidung dort gegenüber nur 35 % bei Google.

Ein Beispiel, das recht gut veranschaulicht, wie Preisdiskrepanzen auf Marktplätzen entstehen, wird von Oliver Dauvers auf Editions DAUVERSkommentiert: In Frankreich wurde am 10. Oktober 2022 das beliebte Produkt Patafix von UHU auf ManoMano für 11,54 € verkauft und zwar fast doppelt so teuer wie auf Leroy Merlin (6,65 €). Auch beim Vergleich mit dem Einzelhändler Castorama (3,35 €) ist ein erheblicher Preisunterschied zwischen den beiden Marktplätzen und dem Online-Shop festzustellen.

Wie würden Sie als Erstnutzer von ManoMano reagieren? Sie würden es wahrscheinlich zu teuer finden und folglich eine hohe Preissensibilität für diese Plattform entwickeln. In Bezug auf die Marke UHU würden Sie entweder woanders nach einem besseren Preis suchen oder sich für eine günstigere Variante entscheiden. Alles in allem würde sich diese Erfahrung sowohl auf die Marke als auch auf den Online-Marktplatz negativ auswirken.

Laut einer Studie von McKinsey hat einer seiner Kunden herausgefunden, dass „70 Prozent seiner Kunden einen Artikel nur dann auf einem Marktplatz kaufen würden, wenn sie glauben, dass sie den gleichen oder einen geringeren Preis zahlen würden, als wenn sie den Artikel direkt vom Verkäufer kaufen.“ Diese Daten belegen, wie wichtig der Preis für die Käufer ist und wie wichtig es für die Händler ist, die Preise zu kontrollieren, wenn sie nicht in ein schlechtes Licht gerückt werden möchten.

Online-Marktplätze:

• Legen Sie Ihren Mindest- und Höchstpreis fest: Vergewissern Sie sich, dass Sie für jedes Produkt eine Preisspanne festgelegt haben, um Gewinneinbußen oder ein negatives Markenimage zu vermeiden.
• Passen Sie Ihre Preisgestaltung an: Jeder Online-Marktplatz ist anders, und so sollte auch Ihre Preisgestaltung sein. Amazon zum Beispiel ist dafür bekannt, die attraktivsten Preise anzubieten. Wenn Sie sich also von der Konkurrenz abheben wollen, sollten Sie auch in Erwägung ziehen, niedrige Preise festzusetzen, da Sie sonst keine Buy Box bekommen, die über 80 % aller Amazon-Verkäufe ausmacht.
• Seien Sie konsequent: Damit sich Ihre Produkte langfristig verkaufen, und zwar sowohl im Hinblick auf die Rentabilität als auch auf das Branding, dürfen Sie die Preise nicht zu oft verändern und keine zu großen Abweichungen vom ursprünglichen Preis haben.
• Beobachten Sie Ihre Konkurrenz: Nutzen Sie ein Repricing-Tool, um Ihrer Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein und wettbewerbsfähige Preise anzubieten.

Ihre Website:

• Nutzen Sie das „Penetration Pricing“, um Kunden zu binden: Wenn Sie mit dem Verkauf auf Ihrer Webseite beginnen oder ein neues Produkt auf den Markt bringen, kann eine Preissenkung die Aufmerksamkeit der Käufer von Anfang an auf sich ziehen und sie dazu veranlassen, in Zukunft zurückzukehren und mehr zu kaufen.
• Nutzen Sie die Möglichkeiten von Up-Selling und Cross-Selling: Im Gegensatz zu einem Online-Marktplatz haben Sie hier die Freiheit, die Preise für Ihre Produkte selbst festzulegen, solange dies für Sie rentabel ist. Sie können den Kauf mehrerer Produkte zusammen fördern, indem Sie den Preis einiger Produkte senken und den Preis anderer, die gut dazu passen, erhöhen. Die Kunden haben dann das Bedürfnis, das Gesamtpaket zu kaufen. Vielleicht sind Sie auch daran interessiert, bestimmte Artikel ausschließlich auf Ihrer E-Commerce-Website zu verkaufen, deren Preise Sie höher ansetzen können als die der übrigen Produkte.
• Planen Sie einmalige Werbeaktionen und Ausverkäufe: In diesem Fall können Sie frei entscheiden, wann und wie Sie Werbeaktionen erstellen, die Kunden veranlassen, Ihren Online-Shop gezielt zu besuchen.

Im vorherigen Abschnitt haben wir auf die wichtigsten Unterschiede zwischen der Preisgestaltung auf Online-Marktplätzen und Ihrer Webseite zusammengefasst. Aber was sollten Sie als Marke und Einzelhändler tun, um ein negatives Preisimage auf Online-Marktplätzen zu vermeiden?

Als Marke

• Identifizieren Sie nicht zugelassene Verkäufer: Gibt es möglicherweise nicht zugelassene Verkäufer, die dem Image der Marke schaden?
• Behalten Sie die Preise Ihrer Verkäufer im Auge: Halten sich alle Verkäufer an ihre Preisvorgaben oder fehlen diesen Bestandsvorräte?
• Achten Sie auf Bewertungen und Rezensionen: Um zu erfahren, was Ihre Kunden über Ihre Marke denken, sollten Sie die Kommentare lesen, die diese auf der Seite Ihrer Marke auf dem Marktplatz hinterlassen, damit Sie ihre Produkte und Dienstleistungen verbessern können.
• Verschaffen Sie sich einen Marktüberblick: Wenn Sie wissen, wie Ihre direkten Konkurrenten auf den Marktplätzen verkaufen, erfahren Sie auch, wie Sie Ihr eigenes Preisimage verbessern können.

Als Einzelhändler

• Der Produktkatalog: Wählen Sie Produkte aus, die zu Ihrem Image passen, unabhängig davon, ob Sie ein Discounter oder ein Premiumhändler sind. Stellen Sie zudem sicher, dass die Marken und die Art der Produkte auf den Marktplätzen, auf denen Sie verkaufen möchten, zum Publikum passen.
• Verschaffen Sie sich einen Marktüberblick: Wenn Sie wissen, wie Ihre direkten Konkurrenten auf den Marktplätzen verkaufen, erfahren Sie auch, wie Sie Ihr eigenes Preisimage verbessern können.
• Seien Sie vorsichtig bei den Versandkosten: Oft sind es die Versandkosten, die Käufer dazu veranlassen, den Kauf eines bestimmten Produkts zu überdenken; vergewissern Sie sich daher, dass Sie wettbewerbsfähige Preise anbieten.
• Informieren Sie die Marktplätze im Voraus über Ihre Werbeaktionen: Als beständiger Verkäufer sollten Sie gewährleisten, dass Sie im Vertrag mit dem Marktplatz klarstellen, wann und wie Sie Werbung machen, damit diese ihre eigenen Preise anpassen können.

Der beste Weg, um Ihr Preisimage zu kontrollieren, unabhängig davon, ob Sie eine Marke oder ein Einzelhändler auf Marktplätzen sind, ist ein Preisüberwachungstool. Mit diesem bekommen Sie nicht nur Zugang zu den Daten Ihrer Konkurrenten und einen Überblick über Ihren Markt, sondern es hilft Ihnen auch dabei, die richtigen Preise zur richtigen Zeit festzulegen, damit Ihre potenziellen Kunden Ihre Preise als konsistent und positiv wahrnehmen können.

Mit den Preisgestaltungslösungen, die Lengow nach der Akquisition von Netrivals anbietet, sind Sie nun jederzeit wettbewerbsfähig und vermeiden, dass Online-Marktplätze das Preisimage Ihrer Produkte beeinträchtigen.