Crossborder E-Commerce: Nachgefragt bei Technikdirekt.de

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Das große Thema in 2015: Crossborder. Der gesamte E-Commerce Sektor redet darüber und täglich werden neue Statistiken, Studien und Whitepaper zu dem Thema veröffentlicht. Allerdings fragt sich der eine oder andere Onlinehändler sicherlich auch, was sich tatsächlich hinter dem Wort „Crossborder“ verbirgt. Ist es jetzt wirklich so einfach Crossborder (international) zu verkaufen? Was kommt eigentlich auf mein Unternehmen zu? Reicht ein englischer Kundenservice bei französischen Kunden aus? Muss ich die Artikelbeschreibungen in meinem Webshop übersetzen lassen? Was ist bei der Lieferung zu beachten? Martin Saftenberger, Vertriebsleiter von technikdirekt.de, dem Würzburger Onlineshop für Foto, Video und Hifi-Produkte,  hat uns ein paar sehr interessante Eindrücke aus der Welt des internationalen E-Commerce gegeben.

Was waren die Hauptschwierigkeiten das Angebot ihres Webshop auch international anzubieten?

Das Problem Nummer eins ist sicherlich die Sprache. Das fängt schon bei der Artikelbeschreibung an. Man kann natürlich eine „Kameratasche Cullmann Braun“ nicht mit der gleichen Artikelbezeichnung in Frankreich verkaufen. Wir mussten unseren ganzen Artikelstamm entsprechend für das Ausland bearbeiten, das heißt entweder Artikelbeschreibungen eliminieren oder ins Französische übersetzen lassen. Dazu kamen aber auch noch ganz andere organisatorische Dinge wie unter anderem die Anpassung des Layouts von Rechnungen oder des Kundenstamms. Dann brauchten wir natürlich auch andere Dienstleister wie Logistikunternehmen. Gestartet haben wir mit Chronopost, haben aber schnell feststellen müssen, dass der Anbieter zwar etwas preiswerter ist, aber in der Regel nicht in der Lage ist, die Digicodes in den großen Städten abzufragen. So kam ein Großteil der Bestellungen wieder zurück auf Grund von Unzustellbarkeit. Also ging die Suche nach einem Partner weiter und wir haben heute mit UPS einen Dienstleister gefunden, der das deutlich besser umsetzen kann. Allerdings gibt es auch hier Ausnahmen. Wir mussten feststellen, dass die Zustellung von Großgeräten noch etwas problematischer ist. Wir waren gezwungen, auch hier eine andere Strategie zu finden. Es war ein sehr spannender Prozess – besonders in den ersten drei Monaten.

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Martin Saftenberger, technikdirekt.de

Was waren die wesentlichen Umsetzungsprozesse die von Lengow eingeleitet wurden?

Ich gebe Ihnen ein ganz konkretes Beispiel, als wir unseren Produktkatalog auf dem französischen Marktplatz FNAC einpflegen wollten. Die wesentlichen Umsetzungsprozesse durch Lengow waren hier zum einen das Artikelmatching und zum anderen das Artikelmapping. Die Arbeit die Lengow hier geleistet hat, würde ein Mittelständer oder ein größeres Unternehmen wie Technikdirekt.de in Eigenregie kaum schaffen. Wir hatten mit Lengow als sogenanntern „Man in the middle“ hier den perfekten Partner für uns gefunden, der diesen Umsetzungsprozess ganzheitlich betreuen kann.

Es begann bereits damit, dass die Kategorien bei FNAC ganz anders sind als die Kategorien in unserer Warenwirtschaft. Wir haben zwar einige Muttersprachler aus Frankreich vor Ort, allerdings wäre es intern unmöglich gewesen, dass in einer überschaubaren Zeit umzusetzen.

Crossborder-Commerce – bei dem Wort denkt man sofort an Themen wie  Zahlungsmodalitäten, Zielgruppenansprache, Produktauswahl und Logistik – wo gibt es aus Ihrer Erfahrung die meisten Fallstricke?

Alle Punkte die Sie aufgeführt haben, sind mit Fallstricken versehen. Um noch einmal auf das Beispiel Frankreich zurückzukommen. Die beliebteste Zahlungsmethode der Franzosen ist beispielsweise die „Carte Bleue“. Allerdings ist diese Methode in Deutschland ganz schwer abzubilden. Wir mussten hier in Bezug auf die angebotenen Zahlungsmodalitäten etwas restriktiver sein und als Konsequenz bieten wir diese Methode nicht an. Bei der Produktauswahl haben wir zu Beginn ein paar Punkte nicht bedacht. Die deutsche Qwertz-Tastatur bei Notebooks, bei Allgemein-Tastaturen oder Blueberrys – in Frankreich leider unbrauchbar, denn die Franzosen haben ein anderes Tastatur-Layout. Das hatte zur Folge, dass wir Retouren in Kauf nehmen mussten.

Was würden Sie einem Onlinehändler empfehlen, wenn er mit Crossborder beginnen möchte?

Webshop-Betreiber sollten sich zunächst einen Partner wie Lengow an die Seite nehmen, der auf den Marktplätzen zuhause ist, Erfahrung hat und sehr zuverlässig und unterstützend arbeitet. Außerdem dürfen Webshop-Betreiber die Sprachbarriere nicht unterschätzen. Ich empfehle für den Kundenservice Muttersprachler einzustellen, die perfekt in Wort und Schrift mit den Kunden kommunizieren. Der Franzose fasst sich manchmal nicht so kurz, wie wir das in Deutschland tun würden und könnte kurze Antworten gar als unhöflich auffassen. So möchte natürlich niemand erscheinen. Das sind Gepflogenheiten die von Land zu Land variieren und ich glaube, dass die Sprachbarriere die höchste Hürde ist. Man muss hier wirklich betonen, dass minimale Sprachkenntnisse nicht ausreichend sind. Das muss Hand und Fuß haben und man darf nicht stolpernd oder holprig auftreten und davon ausgehen, dass Google-Übersetzung ausreichen. Das kommt unprofessionell rüber und so gewinnt man, meines Erachtens, beim potentiellen Kunden nur wenig Vertrauen.

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Würden Sie Onlinehändlern empfehlen, den internationalen Verkauf mit einem Marktplatz zu beginnen?

Ich glaube mit einem Marktplatz zu beginnen ist immer etwas einfacher, da man die Marktplatzteilnehmer zunächst analysieren kann und Prozesse anpassen und optimieren kann. Außerdem kann man sich ein Bild von der Preisgestaltung machen und bekommt einen guten Überblick – auch über seine Mitbewerber. Marktplätze haben außerdem eine ordentliche Reichweite, die man mit einem landesspezifischen Domain-Namen nicht so schnell erreichen kann. Der eigene Webshop ist in der Regel im Ausland zu wenig bekannt, auch wenn dieser noch so gut aufgebaut ist, ohne Reichweite bringt das wenig. Marktplätze bieten also eine angenehme Startposition wenn man ins Ausland expandieren möchte.

Inwieweit hat die Ausrichtung ihres Geschäfts auf Cross-Border die Wahrnehmung beim Kunden verändert, wo sehen Sie einen ROI?

Wir stellen natürlich schon fest, dass der Name „TECHNIKdirekt“ in den Ländern in denen wir beispielsweise auf Marktplätzen aufgetreten sind oder immer noch auftreten, eine gewisse Wahrnehmung hat. Wir stellen fest, dass Kunden teilweise sogar direkt zu TECHNIKdirekt gehen und auf unserer Plattform kaufen. Bei FNAC können Transaktionen bewertet werden und wir legen ganz besonders großen Wert drauf, dass wir nah an der vollen Punktzahl sind.

Einen ROI sehen wir in der kompletten Range. Wir haben einen ROI der erfreulich ist, weil wir mit einem Partner wie Lengow die Kosten für jeden Marktplatz relativ überschaubar halten können.

Vielen Dank!

Das komplette Interview finden Sie im Versandhausberater (Ausgabe 46/2015) – das Magazin für Strategien und Analysen für E-Commerce, Katalog-Marketing und Mobile Shopping.

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Imke Müller-Wallraf