E-Commerce und Weihnachten: Ein Drei-Länder-Vergleich

Aktuelle Studien aus dem Vereinigten Königreich, Deutschland und Frankreich zeigen die wachsende Bedeutung des Weihnachtsgeschäfts für den Onlinehandel und beleuchten das Kaufverhalten von E-Shoppern für das diesjährige Weihnachtsfest. Im Folgenden werden die Weihnachtstrends der drei größten europäischen E-Commerce-Märkte analysiert und zueinander in Verbindung gesetzt.

E-Commerce zur Weihnachtszeit in Europa immer wichtiger

Der Onlinehandel wird für das Weihnachtsgeschäft in Europa immer wichtiger – und das Weihnachtsgeschäft für den E-Commerce. Der Anteil des Onlinehandels steigt weiter an. Die Internet-Händler erzielen in den letzten beiden Monaten des Jahres in Deutschland etwa 25 Prozent ihres Jahresumsatzes. Insgesamt sieht der Handelsverband Deutschland (HDE) für den deutschen E-Commerce einen Weihnachtsumsatz 2018 von 13,4 Mrd. Euro (was einem Anteil von etwa 13,5 % entspricht). Das ist im Vergleich zum Vorjahr eine Steigerung um 9,8 Prozent. Der Anteil des Onlinehandels am Weihnachtsgeschäft ist im Vereinigten Königreich aber noch um einiges höher: Bei den Briten liegt er bei 31 %. Jenseits des Rheins bei den Franzosen sind es wie in Deutschland ebenfalls rund 13 %.

Die steigende Bedeutung des Onlinehandels zeigt auch die Umsatzsteigerung des E-Commerce zur Endjahreszeit über die letzten fünf Jahre hinweg: In Deutschland zählte man über den genannten Zeitraum 103 % mehr Umsatz, in Frankreich 96,3 % und im UK (nur) 68 %. Die etwas geringe Prozentzahl der Briten erklärt sich daraus, dass der E-Commerce-Markt dort generell einfach schon viel weiter fortgeschritten ist als in den beiden anderen Ländern. Allein im Vereinigten Königreich soll der E-Commerce-Weihnachts-Umsatz 2018 bei 28 Mrd. Euro liegen, in Frankreich aber bei „nur“ bei der Hälfte (14 Mrd. Euro). Deutschland kommt mit seinem bereits oben genannten Umsatz von 13,4 Mrd. Euro im Vergleich zum UK nicht besser davon.

Wie ticken die Verbraucher der drei größten europäischen E-Commerce-Märkte zur Weihnachtszeit?

Schon beim globalen Weihnachtsbudget gibt es Unterschiede. Die Briten sehen mit Abstand am meisten Budget vor: Das allgemeine Budget liegt pro Haushalt bei 636 Euro (567 £), davon fließen 335,5 Euro in Geschenke. Auch die Franzosen sind mit einem globalen Budget von 578 Euro gut dabei. 328 Euro geben sie dabei für Geschenke aus. Nur die Deutschen sind im europäischen Vergleich etwas sparsamer. Sie setzen das Gesamtbudget bei 476 Euro an und geben davon „nur“ 219 Euro für Geschenke aus.

Interessant wird es beim Anteil der Personen, die auch einen Teil der Geschenke online kaufen. Hier liegt das UK ebenfalls weit vorne, denn fast 86 % der Briten kaufen Geschenke zum Teil online, 42 % sogar nur im Internet. Deutschland und Frankreich sind ungefähr gleich aufgestellt: 67 % der Deutschen und 65 % der Franzosen bestellen ihre Geschenke zum Teil im Internet.

Auch spannend sind die Top-3-Gründe, warum man lieber Geschenke online kauft. Denn auch hier gibt es große Unterschiede zwischen den drei bevölkerungsreichten Ländern Europas. Bei den Briten liegen ganz vorne: (1) der Zugang zu Kundenbewertungen, (2) die Möglichkeit, zu jeder Uhrzeit zu shoppen sowie (3) die bequeme Lieferung nach Hause. Die Franzosen führen etwas andere Gründe an: (1) Überfüllte Läden vermeiden, (2) Möglichkeit zu jeder Uhrzeit zu shoppen sowie (3) Zugang zum besten Preis. Und die Deutschen sind vor allem von der (1) Rund-um-die-Uhr-Erreichbarkeit, (2) der größeren Auswahl und (3) dem Vermeiden von überfüllten Innenstädten überzeugt.

Wann Geschenke im UK, in Deutschland sowie Frankreich gekauft werden, ist sehr aufschlussreich zum Verständnis der verschiedenen E-Commerce-Märkte. Deutsche besorgen Geschenke vor allem im November (30 %) und Dezember (49 %). Franzosen hingegen kaufen Geschenke oft in der letzten Minute im Dezember (73 %). Die Briten wiederum sind schon sehr früh mit Weihnachten beschäftigt, denn bereits im September und Oktober werden 29 % der Geschenke gekauft, im November dann nochmal 32 %. Also mehr als 60 % der Briten besorgt Geschenke vor Dezember!

Quellen:

Deloitte Christmas Survey 2018

Shopping for Christmas 2018: Retail Prospects (RetailMeNot / Centre for Retail Research)

BBC Survey 2018 by Centre for Retail Research / VoucherCodes.co.uk