Lengow Day 2018: Das Wichtigste im Überblick (Teil 2)

Am 27. September war es wieder soweit: Die 6. Ausgabe des Lengow Day in Paris brachte die europäische E-Commerce-Branche zusammen. Die diesjährige Ausgabe hat sich dem wichtigsten Teil des (Online-)Handels gewidmet: dem Kunden. Die Herausforderung für Händler besteht darin, die Verbraucher am richtigen Ort zur richtigen Zeit zu erreichen, um den Erfolg ihres Unternehmens zu sichern. Zu diesem Zweck sehen wir uns den zweiten Themenkomplex mit dem Titel „Think Better, Act Closer“ näher an.

Innovationen, um den E-Commerce von morgen zu bestimmen

Über die Zukunft des Onlinehandels zu diskutieren, macht ohne die Schlüsselpersonen der Branche wenig Sinn. Deshalb haben wir eingeladen: Laura Pho Duc (Head of Marketing & Communication – Alibaba), François Loviton (Director Brands & Retail – Google), Annelies Jansen (Director, Global Marketplace Partnerships – Facebook) und Bernard Lukey (General Director Yandex Europe AG – Yandex).

Während sie alle denselben Wunsch teilen, ihre Position als Marktführer im globalen E-Commerce zu behaupten, wählt jeder von ihnen dafür unterschiedliche Strategien. Alibabas Hauptaufgabe ist es zum Beispiel, die Beziehungen zwischen Verbrauchern und Händlern aus allen Bereichen der Welt zu erleichtern. Google hingegen will es Händlern ermöglichen, über so genannte „Mikromomente“ mit ihren Kunden ins Gespräch zu kommen, um sie zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft und über die richtige Plattform anzusprechen. Was Facebook betrifft, so speist sich das soziale Netzwerk ständig aus Markttrends, um seine Plattform zu entwickeln. Zum Beispiel hat Facebook vor 3 Jahren erkannt, dass in einigen Ländern ⅓ aller Nutzer über seine Plattform in irgendeiner Form Handel betrieben. Aus dieser Beobachtung heraus hat Facebook begonnen, sein E-Commerce-Ökosystem zu verbessern, um Verkäufern und Verbrauchern den Zugang zu erleichtern. Was Yandex betrifft, so betrachtet Russlands Suchmaschine Nummer eins den E-Commerce immer mit der Cross-Border-Dimension. Zu diesem Zweck multipliziert der russische Anbieter Investitionen, um eine internationale Plattform zu schaffen, die es Händlern auf der ganzen Welt ermöglicht, Zugang zu mehr als 90 Millionen monatlichen Nutzern auf Yandex zu erhalten.

Wir alle bauen Ökosysteme um die Verbraucher herum. Es geht nicht nur um Technologien und Dienstleistungen, sondern auch um Inhalte, so Laura Pho Duc (Alibaba).

Was die Zukunft des E-Commerce angeht, so sind es laut Laura Pho Duc (Alibaba) die Verbraucher (durch Trends, Bedürfnisse usw.), die die treibende Kraft für Innovationen sein werden. So ist beispielsweise für chinesische Verbraucher das Einkaufen Synonym von Unterhaltung. Sie stellen eine bedeutende Kaufkraft dar, haben aber ein völlig anderes Kaufverhalten als das, was wir in Europa kennen. Dieses Verhalten ist aber jenes, welches die Verbraucher von morgen auf der ganzen Welt haben werden.

Die Verbraucher wollen Zugang zu allen Marken weltweit, von Zuhause und vom Handy aus und das so schnell und einfach wie möglich. „Deshalb ist der chinesische Markt ein Pilotmarkt für internationale Händler, auf dem Projekte keinen Reibungsverlusten unterliegen und wo es möglich ist, schnell Innovationen durchzuführen“, führt Pho Duc (Alibaba) aus. Die Herausforderung für die E-Commerce-Akteure wird darin bestehen, die beste Strategie zu finden, um die Verbraucher zu erreichen, deren Verhalten sich ständig ändert.

Diesen Standpunkt teilen auch François Loviton (Google) und Annelies Jansen (Facebook). François Loviton (Google) betont, wie wichtig es ist, den Verbrauchern ein reibungsloses Erlebnis zu bieten, indem man ihnen ein hochwertiges, vielfältiges und vollständiges Angebot über Serviceplattformen anbietet: „Die Verbraucher entwickeln sich sehr schnell. Es besteht die Gefahr, dass viele Einzelhändler nicht schnell genug sind, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen.“ Während Annelies Jansen (Facebook) hinzufügt, dass sich die Verbraucher schneller entwickeln als die Technologie, behauptet Bernard Lukey (Yandex), dass „die Geschwindigkeit der Technologieentwicklung unvorstellbar ist“ und dass Künstliche Intelligenz die meisten Unternehmen und sicherlich den E-Commerce von morgen antreiben wird.

Im Hinblick auf die größten Innovationen in der E-Commerce-Landschaft erwähnte Annelies Jansen (Facebook) schließlich die Vervielfachung der Vertriebskanäle. Für Laura Pho Duc (Alibaba) ist es die Blockchain, von der sie glaubt, dass sie viel über Transaktionen und die Art und Weise, wie wir Geschäfte machen, ändern kann. Bernard Lukey (Yandex) seinerseits ist überzeugt, dass die Zukunft des Handels durch die Stimme erfolgen wird, mit einem Schwerpunkt auf Sprachassistenten, und nutzt die Gelegenheit, uns Alice, die von Yandex entwickelte persönliche Assistentin, vorzustellen. Schließlich, so François Loviton (Google), ist alles eine Frage von gesammelten Daten, die zum Rückgrat des Handels werden müssen.

Künstliche Intelligenz ist nicht magisch

Anlässlich dieser sechsten Ausgabe des Lengow Day teilte Jean-Philippe Desbiolles (Vice President Cognitive Solutions – IBM Watson Group) seine Vision von Künstlicher Intelligenz mit, die er als „Ende des Codes“ bezeichnet, mit der er von einer Welt der Programmierung zu einer Welt des Lernens übergeht, in der Männer und Frauen Maschinen Dinge beibringen.

Laut Jean-Philippe Desbiolles (IBM Watson) ist Künstliche Intelligenz ein sehr langfristiger Zyklus und wir stehen erst am Anfang von dessen Entwicklung. Bei IBM Watson arbeitet Jean-Philippe Desbiolles für drei Bereiche. Zunächst für die Kundenerfahrung (UI/UX) durch Sprache, Konversation, Hyper-Personalisierung und die Fähigkeit zu verstehen, wer du bist. Der zweite Bereich ist die Befähigung der Menschen, ihnen zu helfen, das zu tun, was sie am besten können. Schließlich besteht die Herausforderung darin, von der Prozessautomatisierung zur Implementierung intelligenterer Prozesse überzugehen.

Auch wenn Jean-Philippe Desbiolles (IBM Watson) darauf besteht, dass KI keine Magie ist und dass es Zeit braucht, sie einzuführen, fügt er hinzu, dass wir eines Tages in einer erweiterten Welt leben werden, weshalb wir schon jetzt mit der Maschine arbeiten müssen.

Dynamic Ads, ein neuer Vertriebskanal für Ihren Katalog

Mehr denn je „mobile first“ hat Facebook heute mehr als 2 Milliarden aktive Nutzer pro Monat auf seiner Plattform, wobei mehr als 90 % des Traffics von Smartphones stammt. In einem Talk mit dem Titel „How to drive demand and sales for your entire catalog with Dynamic Ads“ gab Guillaume Cavaroc (Retail Industry Manager bei Facebook) seine Tipps und Best Practices weiter, um Händlern zu helfen, ihren Produktkatalog im sozialen Netzwerk zu optimieren.

Seit 3 Jahren verbessert Facebook sein Angebot an dynamischen Anzeigen. Aus diesem Grund hat das soziale Netzwerk kürzlich neue Funktionalitäten entwickelt, die es Händlern ermöglichen, ihr Angebot so vielen Menschen wie möglich bekannt zu machen.

Zur Erinnerung: Dieses dynamische und geräteübergreifende Werbeformat gibt Händlern die Möglichkeit, ihren gesamten Produktkatalog am richtigen Ort und zur richtigen Zeit auf Facebook, Instagram, Audience Network und zuletzt auf Messenger und Marketplace zu bewerben. Mit Marketplace greifen Werbetreibende auf eine Werbefläche zu, in der die Kaufabsicht stark ist, da ein Drittel der Facebook-Community jeden Monat auf Marketplace präsent ist. Während die Plattform zunächst für Einzelpersonen vorgesehen war, öffnet sich der Marketplace auch schrittweise für B2C-Partner.

Ursprünglich dem Retargeting gewidmet (siehe unser Whitepaper zu den Facebook Dynamic Ads), hat Facebook Ende 2017 sein Angebot an dynamischen Anzeigen um Broad Audience erweitert, das mehr der Prospektion dient. Mit diesem neuen Targeting können Onlinehändler Verbraucher auch über ihren eigenen Online-Shop oder ihre mobile Anwendung hinaus erreichen. Das Ziel? Mit Verbrauchern in Kontakt kommen, die keine Kunden sind, die die eigene E-Commerce-Seite nicht besucht haben, aber ein Interesse an Produkten gezeigt haben, die dem eigenen Produktkatalog ähneln.

Don’t just wait for purchase intent, create purchase intent.

Die Herausforderung besteht daher darin, dass die Händler die beste Targeting-Lösung, „Retargeting“ oder „Broad Audience“ wählen, um ihre Kampagnenziele zu erreichen. Dynamic Ads macht heute beispielsweise 25 % der Investitionen in Frankreich aus, verglichen mit noch 16 % im Vorjahr.

Lesetipp > Lengow Day 2018: Das Wichtigste der vergangenen Ausgabe im Überblick (Teil 1)

Es folgt eine Zusammenfassung des dritten Themenkomplexes des Lengow Day 2018 auf unserem Blog: „Go Beyond“.