Lengow Day 2018: Das Wichtigste im Überblick (Teil 1)

Am 27. September war es wieder soweit: Die 6. Ausgabe des Lengow Day in Paris brachte die europäische E-Commerce-Branche zusammen. Die diesjährige Ausgabe hat sich dem wichtigsten Element des (Online-)Handels gewidmet: dem Kunden. Im Folgenden entschlüsseln wir gemeinsamen den Inhalt des ersten Themenkomplexes des Events: „Get to Know Your Future Customers“.

Der Kunde, zwischen Anforderung und Komplexität

Guido Ghedin, CMO Global von Cifnews, einem chinesischen Medienunternehmen, das auf den grenzüberschreitenden E-Commerce spezialisiert ist, eröffnete die Messe mit einem Überblick über eine Reihe von Trends im E-Commerce. Das Ziel? Versuchen zu verstehen, wer die aktuellen und zukünftigen Verbraucher sind, um deren Erwartungen besser erfüllen zu können.

Erster Trend: Die Customer Journey ist schneller denn je. Die Verbraucher wollen keine Zeit mehr mit ihrem Kaufverhalten verschwenden. Sie möchten sich ein Produkt online anschauen und dann sofort erwerben können. Der Singles’ Day, der jedes Jahr am 11. November in China stattfindet, ist ein gutes Beispiel dafür. Organisiert von Alibaba beinhaltet diese Veranstaltung seit mehreren Jahren eine Modeschau mit dem Titel „See now buy now“. Dabei stellen Marken direkt ihre neue Kollektion vor, die dann auch direkt von chinesischen Konsumenten gekauft werden kann.

Zweiter Trend: Die Customer Journey wird immer komplexer. Nur einen Online-Shop zu haben reicht nicht mehr aus. Die Händler müssen nun an allen Fronten stehen und mehrere Strategien gleichzeitig verfolgen, um für die Verbraucher so sichtbar wie möglich zu sein: Multi-Channel, Multi-Language und Multi-Currency. Während Marktplätze ein integraler Bestandteil des Kauferlebnisses der chinesischen Verbraucher sind, werden diese auch ein immer wichtigerer Bestandteil im westlichen Markt: Europa zählt mittlerweile rund 200 Marktplätze.

Dritter Trend: vom Gespräch zur Konversion. Die Kombination von Content-Erstellung und E-Commerce ist immer untrennbarer. Marken müssen ihre Kommunikationsstrategien auf den Online-Handel konzentrieren und gleichzeitig ihre Gemeinschaft aufbauen, um Glaubwürdigkeit und Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen.

Wer sind unsere Kunden?

Angesichts dieses immer komplexeren Einkaufsprozesses haben wir uns dann entschlossen, vier Experten aus verschiedenen Ländern und Branchen zusammenzubringen, um ihre Erfahrungen zu teilen und Ratschläge zu geben.

Alicia Brocal (Head of Digital Analytics & Data Management – Hawkers) und Tayyab Akhlaq (Director – Public Desire) betonen die Bedeutung von Instagram und Mobile für den Kaufprozess der Verbraucher im Modebereich. Für Tayyab Akhlaq ist Instagram der perfekte Kanal, um kreativ zu sein. Mit Hilfe von Influencern auf der ganzen Welt hat die Marke Public Desire inzwischen mehr als 1 Million Anhänger im sozialen Netzwerk.

Creativity, think out of the box – Tayyab Akhlaq (Director – Public Desire)

Die beiden Experten sind sich auch einig, dass das Motto „mobile first“ gilt. Desktop-Käufe werden allmählich auf das Handy reduziert, wie der Traffic von Hawkers zeigt, von dem alleine 80 % auf das Smartphone entfallen. Public Desire setzt auch auf Mobiltelefone, um die Aufmerksamkeit der Unternehmen auf sich zu ziehen und über „Buy Buttons“ in seinem Online-Shop aus sozialen Netzwerken zu bestellen.

Während diesem Roundtable betonte Nicolas Le Herissier (Digital Strategy Le Executive – Renault) auch die Bedeutung der Sammlung von Kundeninformationen und -daten. Sie müssen so intelligent wie möglich interpretiert und eingesetzt werden, um das Angebot den Kunden noch besser anzupassen: „Unsere Kunden verändern sich viel schneller als wir, wir müssen deshalb reaktionsschnell und nah an unseren Kunden sein, um sie zu verstehen.“ Dabei stehen die digitale Technologie und der E-Commerce im Mittelpunkt des Handels: Heute verkauft das Unternehmen weltweit Autos und Leasing direkt online.

Außerdem sind die Erwartungen der Verbraucher von Land zu Land unterschiedlich (verschiedene Trends, Wetter, Preise, Lieferung, Zahlungsmethode usw.). Bei Hawkers erfolgt die Anpassung sowohl an das Produkt als auch an die Art des Verbrauchers.

Diese Anpassung erfordert auch Erkenntnis über die Kultur, wie Andy Liang (Director of Business Development – Globalegrow E-Commerce) beweist. In China zum Beispiel ist der E-Commerce ein fester Bestandteil des Lebens der chinesischen Shopper. Auch wenn der Online-Einkauf ein Spiel für sie ist, bedeutet das noch lange nicht, dass sie auch leichter zu erreichen sind. In Abwesenheit von Facebook, Instagram oder Google in China müssen westliche Marken ihr Angebot anpassen und Plattformen wie Wechat, Weibo, aber auch Alibaba und JD.com verwenden.

In Bezug auf Europa wies Tayyab Akhlaq (Public Desire) darauf hin, dass die Verbraucher in Deutschland dazu neigen, die gleichen Produkte in verschiedenen Größen zu kaufen, sie auszuprobieren und schließlich die zurückzuschicken, die nicht passen. Die Herausforderung wird daher darin bestehen, diese Aufgabe für sie so einfach wie möglich zu gestalten.

Auf dem Weg zu einem einheitlichen Handel?

Auf die Frage des einheitlichen Handels am Tag der Veranstaltung gaben 70 % der Teilnehmer an, dass sie sowohl online als auch offline verkaufen. Um diese Online/Offline-Strategien zu besprechen, durften wir David Schwarz (SrVP Ecommerce & New Digital Activities Consumer Goods/Retail/E-Commerce – Carrefour) und Aymeric Moser (Marketing Director – Spartoo) treffen.

Wie David Schwarz (Carrefour) zu Beginn dieses Gesprächs klarstellte, ist E-Commerce keine Option mehr, sondern Realität. Der E-Commerce-Markt, der in vielen Bereichen bereits seit mehreren Jahren besteht, hat in jüngster Zeit den Lebensmittelsektor erreicht. Dies hat die Kaufhauskette dazu veranlasst, ihre Ambitionen zu überprüfen und ihre digitalen Projekte zu beschleunigen, insbesondere mit dem im Januar letzten Jahres gestarteten Transformationsplan 2022. Das Ziel von Carrefour ist es, ein einheitliches, angenehmes und konsistentes Kundenerlebnis zwischen Offline und Online zu bieten – „ein Omni-Channel-Universum von Referenzen zu schaffen und alle unsere Filialen und Lager zu verbinden, um diesen Omni-Channel-Service anzubieten“.

David Schwarz (Carrefour) sprach nicht nur von einer Transformation, sondern gar von einer Revolution, um den Erfolg dieses Plans sicherzustellen. Um dies zu erreichen, hat das Unternehmen stark in die Zusammenarbeit mit Technologiepartnern investiert, die auf Daten, UX oder Supply Chain spezialisiert sind.

Wie Carrefour möchte auch Spartoo seinen Kunden das bestmögliche Erlebnis bieten, aber hier ist es genau umgekehrt, denn Spartoo ging von online zu offline. Angesichts des Online-Wettbewerbs, der Preiskämpfe und der Schwierigkeit, Loyalität aufzubauen, entschied sich Spartoo vor vier Jahren, den physischen Handel zu erobern. In drei Jahren hat Spartoo deshalb 15 „Spartoo Shops“ eröffnet. Die Hauptherausforderung für die Marke bestand darin, einen Weg zu finden, ein Erlebnis zu schaffen, das den Kunden zufrieden stellt, eine Beziehung zu ihm aufzubauen. „Die Kunden, die zu unseren physischen Geschäften kommen, sind hauptsächlich Neukunden. Sie sind viel treuer und kaufen sogar online, nachdem sie in unsere Geschäfte gekommen sind“, erklärte Aymeric Moser (Spartoo). Um die Entwicklung zu beschleunigen, hat die Schuhmarke vor drei Monaten auch die Marke André übernommen, eine historische Marke auf dem Schuhmarkt. Zum Abschluss dieses persönlichen Gesprächs wies Herr Moser auf zwei Fehler hin, die er aufgrund seiner Erfahrungen in der physischen Welt nicht machen sollte: die Lage und Auswahl des Offline-Produktkatalogs, der stärker eingeschränkt ist.

Finden Sie hier die Zusammenfassung des zweiten Themenkomplexes des Lengow Day 2018 auf unserem Blog: „Think Better, Act Closer“.