Lengow Day 2018 : ce qu’il faut retenir de cette 6e édition (Partie 1)

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Le 27 septembre dernier a eu lieu la 6e édition du Lengow Day. Consacrée cette année au client, cette édition a permis de mettre en exergue l’essence même du commerce : le client. Décryptons ensemble les sujets qui ont rythmé notre première thématique intitulée : “Get to Know Your Future Customers”.

6e édition du Lengow Day

Le client, entre exigence et complexité

C’est Guido Ghedin, CMO Global de Cifnews (média chinois spécialisé dans le e-commerce cross-border) qui a ouvert le bal en passant en revue un certain nombre de tendances. L’objectif ? Essayer de comprendre qui sont les consommateurs d’aujourd’hui et de demain pour pouvoir répondre le mieux possible à leurs attentes.

Première tendance : le parcours client est plus rapide que jamais. Les consommateurs ne veulent plus perdre de temps dans leur acte d’achat. Ils souhaitent pouvoir consulter un produit/service en ligne et l’obtenir tout de suite. Le Singles’ Day qui a lieu chaque 11 novembre en Chine, en est un bon exemple. Organisé par Alibaba, cet événement intègre depuis quelques années un défilé de mode baptisé “See now buy now”. A cette occasion, les marques peuvent dévoiler en direct leur nouvelle collection dont les vêtements peuvent être achetés par les consommateurs chinois.

Deuxième tendance: le parcours client se complexifie. Avoir uniquement une boutique en ligne ne suffit plus. Les marchands doivent désormais être sur tous les fronts et adopter des stratégies multiples pour être le plus visible possible des consommateurs : multi-canal, multi-langage et multi-devises. Si les marketplaces font partie intégrante du parcours d’achat des consommateurs chinois, c’est aussi une tendance qui se renforce sur le marché occidental, avec notamment 200 marketplaces recensées sur le territoire européen.

Troisième tendance : de la conversation à la conversion. La combinaison entre la création de contenu et le e-commerce devient indissociable. Les marques doivent axer leurs stratégies de communication dans une logique e-commerce, tout en construisant leur communauté, pour pouvoir gagner en crédibilité et obtenir la confiance des consommateurs.

Qui sont nos clients ?

Face à ce parcours d’achat qui ne cesse de se complexifier, nous avons ensuite souhaité réunir quatre acteurs de pays et de secteurs différents pour qu’ils nous partagent leur expérience et leurs conseils.

6e édition du Lengow Day
Andy Liang (Director of Business Development – Globalegrow E-commerce), Nicolas Le Herissier (Digital strategy leader Executive – Renault), Alicia Brocal (Head of Digital Analytics & Data Management – Hawkers) et Tayyab Akhlaq (Director – Public Desire).

Concernant l’évolution du comportement d’achat des consommateurs dans le secteur de la mode, Alicia Brocal (Head of Digital Analytics & Data Management – Hawkers) et Tayyab Akhlaq (Director – Public Desire) soulignent l’importance d’Instagram et du mobile dans le parcours d’achat des consommateurs. Pour Tayyab Akhlaq, Instagram est le parfait canal pour être créatif. Avec l’aide d’influenceurs présents aux quatre coins du globe, la marque Public Desire recense aujourd’hui plus d’1 million de followers sur le réseau social.

“Creativity, think out of the box” Tayyab Akhlaq (Director – Public Desire)

Les deux acteurs s’accordent également sur le fait d’être mobile first. Les achats sur desktop se réduisent progressivement au profit du mobile comme en témoigne le trafic d’Hawkers qui provient à 80% du mobile. Public Desire mise également sur le mobile pour attirer l’attention des socionautes et les faire passer commande sur sa boutique en ligne depuis les réseaux sociaux via les “Buy Button”.

Lors de cette table ronde, Nicolas Le Herissier (Digital strategy leader Executive – Renault) a également mis l’accent sur l’importance de la récolte d’informations et de données clients afin de les interpréter et de les utiliser le plus intelligemment possible dans le but d’adapter son offre. “Nos clients changent beaucoup plus vite que nous, nous devons être réactifs et proches de nos clients pour les comprendre”. Pour cela, le numérique et le e-commerce sont au coeur des préoccupations du constructeur qui vend aujourd’hui des voitures et du leasing directement en ligne à travers le monde.

Par ailleurs, d’un pays à l’autre, les attentes des consommateurs ne sont pas les mêmes (tendances, météo, prix, livraison, paiement…). Chez Hawkers, l’adaptation s’opère à la fois sur le produit, mais également en fonction de la typologie de consommateurs.

Cette adaptation passe également par la culture, comme en témoigne Andy Liang (Director of Business Development – Globalegrow E-commerce). En Chine par exemple, le e-commerce fait partie intégrante de la vie des e-shoppers chinois. Cependant, si acheter en ligne est un jeu pour eux, cela ne signifie pas pour autant qu’ils sont plus faciles à toucher. En l’absence de Facebook, Instagram ou encore Google en Chine, les marques occidentales doivent adapter leur offre et privilégier des plateformes comme Wechat, Weibo, mais également Alibaba et JD.com.

Quant à l’Europe, Tayyab Akhlaq (Public Desire) souligne qu’en Allemagne, les consommateurs ont tendance à acheter les mêmes produits en plusieurs tailles, pour les essayer et enfin renvoyer ceux qui ne conviennent pas. L’enjeu sera donc de rendre cette tâche la plus facile pour eux.

Vers une consommation unifiée ?

Interrogés le jour de l’événement, 70% des participants ont indiqué vendre à la fois en ligne et hors ligne. Pour en discuter, nous avons eu le plaisir de recevoir David Schwarz (SrVP Ecommerce & New Digital Activities Consumer goods/Retail/E-commerce – Carrefour) et Aymeric Moser (Marketing Director – Spartoo).

6e édition du Lengow Day

Comme l’évoque David Schwarz (Carrefour) dès le début de ce tête à tête, le commerce électronique n’est plus un choix mais une réalité. Déjà en place depuis plusieurs années dans de nombreux secteurs, le marché du e-commerce touche depuis peu le secteur alimentaire. Ce qui a poussé l’enseigne de grande distribution à revoir ses ambitions en accélérant ses projets digitaux, notamment avec son plan de transformation 2022 lancé en janvier dernier. L’objectif pour Carrefour étant de proposer une expérience client unifiée, plaisante et cohérente entre offline/online, de “créer un univers omnicanal de références et connecter l’ensemble de nos magasins et entrepôts pour fournir ce service omnicanal”.

Plus qu’une transformation, David Schwarz (Carrefour) parle même de révolution pour assurer la réussite de ce plan. Pour cela, l’enseigne a investi massivement pour collaborer avec des partenaires technologiques spécialisés dans la data, l’UX, ou bien la supply chain.

La clé selon David Schwarz (Carrefour) est d’y aller étape par étape, mais le plus vite possible. En 6 mois, Carrefour a réussi à mettre en place une plateforme pour la France et d’ici la fin de l’année celle-ci sera généralisée à tous les pays.

Tout comme Carrefour, Spartoo souhaite proposer la meilleure expérience possible à ses clients mais en faisant le chemin inverse : de l’online vers le offline. Face à la concurrence en ligne, la guerre des prix, et la difficulté à fidéliser, Spartoo a décidé il y a quatre ans de conquérir le commerce physique. En trois ans, Spartoo a ouvert quinze “Spartoo Shop”. Le principal défi pour la marque était de trouver une manière de créer de l’expérience pour satisfaire le client, créer une relation avec eux et les fidéliser. “Les clients qui viennent dans nos boutiques physiques sont principalement de nouveaux clients. Ils sont beaucoup plus fidèles et achètent même en ligne après être venus dans nos magasins”. Dans le but d’accélérer son développement, la marque de chaussures a également racheté il y a trois mois l’enseigne André, marque historique sur le marché de la chaussure. Pour conclure ce tête à tête, Aymeric Moser (Spartoo) a indiqué deux erreurs à ne pas faire sur son expérience dans le monde physique : l’emplacement et la sélection du catalogue produits hors ligne qui est plus restreint.

Rendez-vous très vite sur le blog pour (re)découvrir les sujets qui ont rythmés la deuxième thématique de notre événement : “Think Better, Act Closer”.

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Maud Leuenberger

Editorial Project Leader @lengow