Le baromètre des frictions e-commerce en France (2026)

Le Friction Index 2026 agrège trois familles de recherches (en France) :

• Litiges / remboursement / SAV (ex. litige, remboursement, service client…)
• Retours (ex. retour gratuit, retour, étiquette retour…)
• Arnaques / contrefaçons (ex. arnaque, fraude, contrefaçon…)

Pour comparer des acteurs très différents (gros volumes vs niches), l’index s’appuie sur une logique simple : friction_rate = (litiges + retours + arnaques) / recherches de marque. En clair : on ne regarde pas seulement « qui génère le plus de frictions en volume », mais chez qui les frictions pèsent le plus dans l’univers de recherche de la marque.

Le classement global (taux de friction total) révèle des réalités de marché contrastées : densité d’achats, diversité des situations, complexité des parcours, marketplace vs retail, vendeurs tiers, pics promotionnels… Plus l’activité est intense et variée, plus le besoin d’information explose.

Voici le classement complet, des acteurs avec le plus de frictions vers les acteurs avec le moins de frictions :

Ce classement ne doit pas être lu comme un verdict. Il reflète surtout des réalités de marché : plus l’activité est intense et variée, plus le besoin d’information explose.

Le haut du classement est dominé par trois familles d’acteurs. D’abord, la mode : ASOS (1er, 2,50 %), Showroomprivé (3e), Galeries Lafayette (5e) et Zalando (6e) occupent quatre des dix premières places – culture du « try-on », retours massifs et litiges liés au remboursement. Ensuite, les généralistes à forte audience : Amazon (2e, 1,78 %), Rakuten (4e), Leboncoin (7e) et Cdiscount (9e), où le volume de transactions, la multiplicité des catégories et les vendeurs tiers élargissent mécaniquement la surface de friction. Enfin, le high-tech : Fnac (8e) et Darty (10e), avec des paniers élevés et un besoin de SAV post-achat structurellement fort.

Le dénominateur commun n’est donc pas la « mauvaise qualité » : c’est l’intensité de la relation client. Plus l’activité est dense et variée, plus les consommateurs cherchent des réponses – et plus le « bruit » informationnel autour de la marque augmente.

À l’opposé, le bas du classement révèle un profil très différent. La Redoute (30e, 0,14 %), Back Market (29e, 0,14 %), eBay (28e, 0,15 %), Veepee (27e, 0,15 %) et ManoMano (26e, 0,16 %) affichent des taux de friction six à dix-huit fois inférieurs au leader ASOS. Derrière, on retrouve un cluster d’acteurs spécialisés « maison » (Conforama, But, Maisons du Monde) autour de 0,23 %, ainsi que Carrefour et LDLC au même niveau.

Plusieurs facteurs expliquent ces scores bas. D’abord, la nature des produits : dans l’ameublement et le bricolage, les achats sont plus réfléchis, moins impulsifs, et les retours structurellement plus rares (on ne renvoie pas facilement un canapé ou un lot de parpaings). Ensuite, la spécialisation : des acteurs comme Back Market (reconditionné) ou ManoMano (bricolage) opèrent sur un périmètre plus ciblé, avec des parcours clients optimisés pour leur catégorie. Enfin, certains de ces acteurs bénéficient d’un volume de recherches de marque très élevé qui « dilue » mécaniquement le taux de friction (c’est le cas d’eBay et de Carrefour, dont l’immense notoriété digitale fait baisser le ratio).

C’est sans doute l’un des résultats les plus contre-intuitifs de l’étude. Shein (16e, 0,30 %), AliExpress (17e, 0,29 %) et Temu (18e, 0,26 %) se positionnent tous les trois dans la seconde moitié du classement, loin derrière des enseignes « premium » comme ASOS, Zalando ou Galeries Lafayette. Autrement dit : malgré leur réputation souvent critiquée (qualité variable, délais de livraison, questions éthiques), ces plateformes génèrent proportionnellement moins de recherches liées aux frictions que de nombreux acteurs établis.

Comment l’expliquer ? D’abord, un volume de recherches de marque massif : avec 5 millions de recherches mensuelles chacun (au niveau d’Amazon ou Fnac), l’énorme base de « curiosité de marque » alimentée par l’influence et les campagnes agressives dilue mécaniquement le taux de friction. Ensuite, des attentes calibrées : les acheteurs savent ce qu’ils achètent (prix très bas, délais longs, qualité variable), ce qui réduit la « déception » et donc le réflexe de recherche d’aide – quand on paie 3 € un t-shirt, on cherche moins « remboursement » que lorsqu’on a investi 80 €. Enfin, des processus de résolution simplifiés : retour en un clic, remboursement quasi-automatique, chatbot intégré. Quand la résolution se fait dans l’app, le consommateur n’a pas besoin de passer par Google.

Notons toutefois une nuance : si Shein et Temu affichent des taux globaux bas, Shein se classe 4e sur la dimension « retours » et AliExpress 5e sur la dimension « arnaques ». Le score global masque donc des fragilités spécifiques, ce qui confirme l’intérêt de lire le Friction Index par dimension, et pas uniquement par score global.

C’est là que l’analyse devient précieuse : à côté du rang global, l’étude calcule trois rangs thématiques, permettant de comprendre quel type de friction domine selon l’acteur.

Sur la dimension litiges/remboursement/SAV, le signal raconte souvent la même histoire : « où en est ma demande ? comment obtenir une réponse ? dans quel délai ? ». Dans le Top « litiges », on retrouve notamment Amazon (n°1), ASOS (n°2), Rakuten, Galeries Lafayette et Showroomprivé parmi les premiers rangs.

À retenir : quand le rang « litiges » est plus élevé que les autres, la priorité est rarement « marketing ». C’est d’abord un enjeu d’expérience client : rendre la résolution simple, traçable et compréhensible.

La dimension retours est un autre « continent » : ici, la friction est souvent liée aux règles (conditions, délais, coûts) et au parcours (étiquette, dépôt, suivi, remboursement). Le rang « retours » place notamment ASOS n°1, devant Showroomprivé n°2 et Amazon n°3, avec d’autres acteurs (comme Shein, Rakuten, Zalando, Vinted) très visibles sur ce signal.

À retenir : un rang « retours » fort ne signifie pas forcément « mauvaise expérience » ; il peut aussi signifier que le retour est très pratiqué – donc très recherché – dans cet univers.

Le rang « arnaques » est particulier : il capte à la fois des incidents… et beaucoup de prévention (phishing, faux SMS, faux sites), surtout quand l’écosystème est plus « ouvert » (revente, C2C, marketplace). Dans cette lecture, Vinted apparaît n°1, Amazon n°2 et Leboncoin n°3, suivis de Rakuten et AliExpress.

À retenir : un rang « arnaques » élevé reflète souvent une réalité simple : plus il y a d’interactions et de transactions, plus la confiance doit être outillée et expliquée.

En croisant les rangs, on voit apparaître trois familles d’enseignes :

• Profil « SAV / litiges » : l’enjeu prioritaire est la résolution et le suivi.
• Profil « retours » : la friction tient surtout à la politique et au parcours de retour.
• Profil « vigilance / arnaques » : l’enjeu est la confiance dans un écosystème plus ouvert.

C’est une lecture très opérationnelle : elle permet d’identifier où investir d’abord (parcours de résolution ? retours ? anti-fraude ?), au lieu de traiter « la friction » comme un bloc unique.

Méthodologie

Lengow a analysé 30 marketplaces et retailers. Pour chacun, l’étude agrège des volumes de recherche Google en France (fenêtre de 24 mois) sur trois familles de requêtes : litiges/remboursement/SAV, arnaques/contrefaçons et retours. Pour chaque famille de requêtes 12 mots-clés différents ont été retenus par marketplaces / retailers (pour « arnaques/contrefaçons » (par exemple les suivants : arnaque, scam, site fiable, vendeur fiable, faux site, contrefaçon, produit contrefait, faux produit, authentique, arnaque vendeur, commande frauduleuse, paiement frauduleux), suivis du nom de la marketplace).

Pour comparer des acteurs de tailles différentes, les scores sont calculés en taux : chaque catégorie est rapportée au volume de recherches de marque. L’index mesure un signal d’intérêt et de besoin d’assistance.

Formule : friction_rate = (litiges + retours + arnaques) / recherches de marque. Les données sources de l’étude sont accessibles ici.