Ce que les Français déballent sur TikTok et Instagram (Haul & Unboxing Index 2025)

L’originalité de cette étude tient à son double prisme. D’un côté, un “Index Global Social” qui mesure la puissance brute des contenus à l’échelle planétaire. De l’autre, un “Index France” qui pondère ce signal par l’intérêt réel des internautes français, mesuré via Google Trends sur 12 mois.

Cette approche permet d’éviter un piège fréquent : confondre volume global et pertinence locale. Ce qui cartonne à l’international ne résonne pas forcément en France, et vice-versa.

Sur les deux classements, le constat est sans appel : Shein et Zara occupent les deux premières marches du podium. Leur formule ? Un flux ininterrompu de nouveautés, des prix qui incitent aux achats multiples, et des produits qui se prêtent naturellement au déballage filmé.

Mais réduire l’univers des hauls à ce seul duel serait une erreur. Derrière ce duo, une bataille autrement plus nuancée se joue.

Sephora s’installe durablement dans le top du classement. L’enseigne bénéficie d’une mécanique bien rodée : des créateurs de contenu qui testent, commentent et partagent leurs découvertes. Les formats beauté – “first impressions”, “get ready with me”, démonstrations produits – génèrent un flux constant de vidéos.

Temu, lui, incarne une nouvelle catégorie : le haul discount assumé. Le plaisir ne vient plus seulement du produit, mais du volume du panier. Filmer une montagne de petits achats devient un format en soi, abondamment commenté et partagé.

Action confirme qu’un positionnement petits prix peut générer d’énormes volumes de contenus, à condition de miser sur des produits visuellement attractifs ou surprenants.

Enfin, la présence de Vinted dans les deux top 10 marque un tournant symbolique : la seconde main n’est plus une niche. Les hauls Vinted racontent une autre histoire – celle de la chasse au trésor, de la durabilité, de l’authenticité – mais produisent des volumes comparables au neuf.

C’est peut-être l’un des enseignements les plus intéressants de l’étude : la lecture française modifie sensiblement le classement. Lidl et Lego gagnent plusieurs rangs lorsqu’on ajuste le signal mondial par l’intérêt des internautes français. À l’inverse, certains géants très visibles mondialement, comme Primark ou AliExpress, reculent dans le classement national.

Cette redistribution rappelle une évidence parfois oubliée : ce qui fait du volume global ne compte pas forcément localement. Les marques qui réussissent à l’international doivent aussi résonner avec les codes et les attentes du marché français.

Sans surprise, TikTok capte environ deux tiers du signal total sur le top 20. La plateforme s’est imposée comme le lieu naturel du haul : formats courts, viralité rapide, capacité à transformer un simple déballage en mini-spectacle.

Instagram joue un rôle différent mais complémentaire. La plateforme assure la longue traîne du phénomène : découverte via hashtags, preuve sociale, accumulation de contenus dans le temps. Les deux écosystèmes ne se concurrencent pas, ils se renforcent.

Au-delà du Top 10, les feuilles complètes de l’Index montrent une longue traîne active : de nombreuses enseignes génèrent des contenus haul et unboxing, mais de façon moins concentrée et moins systémique.

Deux profils se dégagent nettement :

Certaines enseignes disposent d’une forte notoriété et d’un trafic e-commerce élevé, mais se situent plus bas dans le classement. C’est le cas par exemple de Decathlon ou IKEA. Leurs produits apparaissent ponctuellement dans des unboxings (tech, maison, sport), mais génèrent moins de hauls répétés. La raison est structurelle : des achats souvent unitaires, des cycles de renouvellement plus longs et une valeur d’usage davantage fonctionnelle que démonstrative à l’écran.

D’autres acteurs – comme Kiabi, Bershka ou Pull&Bear – affichent des volumes intermédiaires sur TikTok et Instagram. Les sheets montrent un signal existant, mais dispersé : quelques vidéos performantes, sans dynamique continue. Leur présence suggère un potentiel réel, qui pourrait être amplifié par une meilleure structuration des collections, des bundles prêts à déballer ou une activation plus systématique des créateurs.

Ces marques partagent un point commun : elles ne sont pas absentes des réseaux, mais n’ont pas encore industrialisé le format haul/unboxing comme l’ont fait les leaders. À l’inverse, les enseignes du Top 10 se distinguent par leur capacité à produire un flux régulier de contenus filmables (nouveautés fréquentes, paniers multi-produits, promesse visible dès l’ouverture) transformant chaque commande en opportunité de création.

Au-delà du classement, l’Index 2025 met en lumière une réalité structurante du retail digital :

• Les hauls se construisent autour de prix accessibles, de volume et de plaisir visuel.
• Les acteurs capables d’alimenter un inventaire “prêt pour le haul” (nouveautés fréquentes, paniers multi-produits, promesse immédiate) dominent le signal.
• La désirabilité sociale ne se décrète pas : elle se design, se cadence et se met en scène.

Méthodologie

L’étude couvre 50 marques et enseignes. Pour chacune, Lengow a comptabilisé, au 30 décembre 2025, les contenus publics associés aux hashtags #haul et #unboxing liés au nom de marque sur TikTok et Instagram (compteurs cumulés). Le classement Global repose sur un score synthétique de visibilité sociale. Le classement France reprend ce signal et le pondère par l’intérêt des internautes français observé sur Google Trends sur 12 mois. L’Index mesure une désirabilité sociale, et non un volume de ventes.