Comment choisir la bonne marketplace en Europe ?

L’interface est volontairement minimaliste : quatre étapes, chacune avec une fonction précise.

Profil : êtes-vous une marque qui fabrique ou possède ses propres produits, ou un distributeur qui revend un catalogue tiers ? Cette distinction est plus importante qu’il n’y paraît. Les marques et les revendeurs ne jouent pas sur les mêmes marketplaces, ne paient pas les mêmes frais et ne sont pas acceptés dans les mêmes conditions. Une marque de montres premium et un revendeur multimarque ciblant le même pays obtiendront souvent des shortlists très différentes.

Marché : quel pays ciblez-vous ? La puissance des marketplaces est profondément nationale. Allegro domine la Pologne ; Bol s’impose dans le Benelux ; Cdiscount, La Redoute et Veepee représentent une part importante du e-commerce français. Choisir la bonne géographie représente déjà la moitié de la décision.

Produit : quelle catégorie de produits vendez-vous et quel est votre positionnement prix ? Un positionnement premium, milieu de gamme ou discount correspond à des marketplaces très différentes. Veepee et les plateformes de déstockage existent pour une raison ; tout comme les marketplaces sélectives et orientées design, où la marge et l’image de marque comptent davantage que le volume.

Objectifs : c’est l’étape qui effectue discrètement le travail le plus important. Jusqu’à trois objectifs (entrer sur un nouveau marché, écouler des surstocks, développer la présence de marque, réduire la dépendance à Amazon, augmenter rapidement les ventes, améliorer la rentabilité) viennent repondérer le classement. Une même marque qui demande « comment écouler mes surstocks ? » n’obtiendra pas les mêmes recommandations qu’une autre qui demande « comment renforcer ma présence de marque ? ». C’est précisément tout l’intérêt de l’outil.

En cliquant sur Voir les recommandations, l’outil affiche un podium des trois marketplaces les plus pertinentes selon vos critères, avec un score sur 100, suivi d’un classement complet de la shortlist correspondante.

Un test effectué pour une marque milieu de gamme souhaitant se lancer en France dans la catégorie Bricolage & Jardin fait apparaître un top 3 particulièrement pertinent : Leroy Merlin arrive en tête avec un score de 100, suivi de près par ManoMano à 99 et Castorama à 97. Plus bas dans le classement, on retrouve un mélange de marketplaces spécialisées et pilotées par des retailers, notamment Brico Cash / Bricomarché / Bricorama, Bricoman, Jardiland / Gamm vert, ManoMano Pro et Spareka, chacune identifiée par type de marketplace et programmes compatibles comme Mirakl, B2B ou fulfilment.

Chaque entrée ouvre une fiche détaillée plus utile qu’un simple score. Dans cet exemple, Leroy Merlin affiche deux badges obtenus : Top 10 des marketplaces françaises et Top 10 DIY, Maison & Jardin en Europe, accompagnés de trois indicateurs opérationnels : un délai de lancement modéré, un panier moyen de 132,93 €, calculé à partir des commandes passées par les marchands Lengow sur Leroy Merlin, ainsi qu’un signal de GMV agrégé considéré comme très élevé. La fiche affiche également la structure tarifaire, avec un abonnement de 39 €/mois HT sans engagement, auquel s’ajoute une commission variable sur les ventes selon la catégorie de produits, incluant les frais de livraison. Elle précise aussi un point pratique : la vitesse de lancement dépend de la qualité du catalogue, et de meilleures données produits permettent une mise en ligne plus rapide. Enfin, elle souligne que Leroy Merlin partage un flux avec Bricoman, avant de conclure par un résumé clair expliquant pourquoi cette marketplace constitue un excellent choix pour les marques spécialisées dans le bricolage, la rénovation et l’équipement de la maison en France.

C’est précisément cette dernière partie qui fait la différence entre un simple moteur de scoring et un outil qu’un category manager peut réellement utiliser en réunion.

La crédibilité de l’outil repose sur ce qu’il y a derrière, et les données, lorsqu’on les examine, sont conséquentes. À travers plus de 90 marketplaces, Lengow suit le GMV, les volumes de commandes, le nombre de vendeurs actifs et les paniers moyens, le tout agrégé à partir des flux réels des marchands utilisant son infrastructure de gestion de flux. Les plus grandes plateformes du dataset sont celles auxquelles on s’attend (Amazon, Zalando, Cdiscount, Leroy Merlin, ManoMano, La Redoute, etc.), mais les chiffres les plus intéressants concernent les évolutions des acteurs de second rang, dont personne ne parle dans les communiqués de presse.

Les classements top 10 par catégorie réservent aussi leur lot de surprises. Dans l’électronique en Europe, Kaufland se positionne à la 3e place, devant MediaMarkt Saturn, Fnac et Darty, un généraliste allemand dépassant discrètement trois poids lourds spécialisés du secteur. Dans la mode, Zalando occupe la 1re place et Amazon la 2e, mais la 3e revient à Veepee : le modèle off-price s’impose ainsi au sommet d’une catégorie traditionnellement dominée par des plateformes de marques vendues au prix fort. Dans la santé et la beauté, eBay reste à la 4e place, ce qui surprendra ceux qui le considèrent comme une plateforme du passé. Et lorsqu’on observe les pays plutôt que les catégories, la 2e marketplace espagnole en GMV selon Lengow est El Corte Inglés, un grand magasin qui dépasse Zalando sur son propre marché.

Ces classements ne sont pas théoriques. Ce sont précisément eux que le moteur de recommandation utilise pour attribuer les badges Top 10 affichés sur les fiches marketplaces. C’est aussi pourquoi un vendeur de mode milieu de gamme ciblant l’Espagne sera orienté vers Zalando, El Corte Inglés et Privalia, trois plateformes qui génèrent réellement du volume sur ce marché, plutôt que vers une réponse générique du type « essayez Amazon ».

Une réserve raisonnable s’applique néanmoins à l’ensemble du système : les recommandations ne constituent pas des garanties, et l’intégration finale dépend toujours du processus de validation et d’onboarding propre à chaque marketplace. Les performances varieront, comme toujours, selon la qualité du catalogue, le positionnement tarifaire et la préparation opérationnelle du marchand. L’objectif de l’outil n’est pas de supprimer ce travail, mais de s’assurer qu’il soit réalisé sur les bonnes marketplaces.

Quelques profils évidents viennent immédiatement à l’esprit.

Les marques préparant une expansion internationale tireront le bénéfice le plus immédiat de l’outil : des shortlists spécifiques par pays, des scores d’adéquation et une vision rapide permettant de savoir si un généraliste local ou un spécialiste vertical mérite d’être intégré en priorité. Les retailers cherchant à diversifier leur dépendance à Amazon, un sujet récurrent en 2026, peuvent utiliser l’objectif « réduire la dépendance à Amazon » pour faire émerger des alternatives auxquelles ils n’auraient peut-être pas pensé. Dans le secteur du bricolage, cette réflexion passe par ManoMano, Leroy Merlin, Castorama et HORNBACH bien avant d’arriver à Amazon. Les vendeurs présents dans des catégories saturées (mode, beauté, maison) trouveront également le filtre de positionnement prix particulièrement utile pour distinguer les plateformes orientées outlet des marketplaces premium, une distinction essentielle lorsque 56 des plus de 90 marketplaces référencées sont des spécialistes plutôt que des généralistes.

Et pour tous ceux qui pilotent une stratégie marketplace et passent depuis deux ans à dire « on devrait probablement regarder Kaufland, ou peut-être Allegro, ou c’était Bol ? », c’est exactement le type d’outil qui permet de clore la discussion en cinq minutes.

Le Marketplace Recommendation Tool est gratuit. Il ne remplacera pas une véritable analyse d’entrée sur un marché, et Lengow ne prétend pas le contraire. En revanche, il remplace efficacement l’intuition par un point de départ classé et appuyé par des données concrètes, ce qui, pour la plupart des équipes, est précisément là que le travail devrait commencer.