Commerce agentique : allié stratégique ou menace existentielle pour les marketplaces ?

Amazon a mis à jour ses politiques légales pour contrôler exactement comment les agents IA peuvent interagir avec sa plateforme, interdisant les comportements qui imitent les humains ou contournent les CAPTCHAs, et se réservant le droit de couper l’accès « à sa seule discrétion ». L’entreprise a également bloqué les principaux robots d’indexation IA de Meta, Google et Huawei pour les empêcher de récupérer les pages produits et les prix.

Mais Amazon ne fait pas que se défendre. L’entreprise construit son propre agent, Buy with Me, conçu pour acheter des produits même en dehors d’Amazon, tout en gardant les utilisateurs dans son écosystème. Le message est clair : nous ferons du commerce agentique, mais l’agent sera le nôtre.

eBay a adopté une approche différente, interdisant les agents IA non autorisés de passer des commandes tout en testant son propre agent et en restant ouvert aux partenariats avec des tiers, selon les conditions d’eBay. Pensez aux exigences d’authentification, aux limites d’utilisation et à une gouvernance stricte des données plutôt qu’à un scraping ouvert.

La plus grande crainte est simple : si un agent IA peut comparer les offres entre plateformes et finaliser des achats sans que les utilisateurs ne visitent jamais Amazon ou eBay, ces sessions de navigation disparaissent. Et l’ensemble du modèle des médias retail – où les marques paient pour des placements sponsorisés et des résultats de recherche – dépend de ces sessions.

Les agents IA menacent de court-circuiter cela en sélectionnant les produits en fonction des préférences des utilisateurs et de la valeur plutôt que de qui a payé le plus pour la visibilité.

Il y a aussi une question plus profonde : la propriété du client. Dans un monde piloté par les agents, les acheteurs confient leurs préférences, leurs informations de paiement et leur historique d’achat à l’assistant IA, pas à la marketplace. L’agent devient l’interface ; la marketplace devient une infrastructure invisible. Pour des entreprises qui ont passé des années à construire des programmes de fidélité et des écosystèmes, c’est une pilule difficile à avaler.

Ajoutez les risques de conformité (agents commettant des erreurs avec les prix ou les politiques), les préoccupations réputationnelles (être blâmé pour les hallucinations de l’IA), et les charges techniques (agents mal conçus martelant les serveurs), et vous obtenez une tempête parfaite de mouvements défensifs.

C’est là que cela devient intéressant. Au lieu de bloquer entièrement les agents, l’industrie évolue vers des protocoles de commerce agentique, des moyens standardisés pour les agents d’accéder aux catalogues, de créer des paniers et de finaliser les achats. OpenAI en a annoncé un avec Stripe. Shopify construit le sien. Et Google vient de lancer le Universal Commerce Protocol.

Les marketplaces n’interdisent pas les agents dans ce modèle. Elles choisissent avec lesquels travailler, négocient quelles données sont exposées et maintiennent un certain contrôle sur la présentation des produits. Pendant ce temps, elles construisent leurs propres agents pour garder la valeur d’orchestration en interne.

Le changement passe de « agents pirates récupérant tout » à « agents certifiés avec accès API », où le pouvoir reste entre les mains des plateformes.

Pour les marques vendant sur les marketplaces, la question n’est pas de savoir qui gagne cette bataille. C’est comment s’adapter quand votre acheteur est de plus en plus une IA plutôt qu’un humain.

• La qualité des données devient critique : Les agents IA ont besoin d’informations produits structurées : titres clairs, attributs complets, prix cohérents, logistique détaillée. Les fiches avec des données désordonnées ne seront pas recommandées, même si elles performent bien dans les publicités ou la recherche. Cela fait de la gestion centralisée des flux et de la discipline des données, le cœur de ce que des plateformes comme Lengow font.
• Pensez multi-plateformes : Quand un agent compare simultanément Amazon, eBay et votre site D2C, vous ne pouvez plus optimiser en silos. La cohérence des prix entre canaux, la disponibilité et les promesses de livraison comptent toutes. Être sélectionné comme la “meilleure option” dans une comparaison multi-plateformes est le nouveau jeu.
• L’excellence opérationnelle compte davantage : Les agents arbitrent sur des critères explicites – budget, timing, préférences – pas seulement sur le placement payant. Cela pourrait égaliser les règles du jeu pour les vendeurs qui maîtrisent les fondamentaux mais n’ont pas encore maîtrisé les guerres d’enchères des médias retail.

Les marketplaces ne bloquent pas les agents IA. Elles essaient de les contrôler, en orientant le commerce agentique vers des jardins clos où elles conservent toujours la propriété de la relation client et de l’inventaire publicitaire.

Pour les marques, cette nouvelle réalité signifie que les données structurées ne sont plus seulement une bonne pratique, c’est essentiellement une question de survie. La cohérence multi-plateformes compte plus que jamais. Et la relation entre les marketplaces et les marchands est en train d’être renégociée en temps réel.