L’e-commerce et les clubs de football : un pari gagnant ?

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Autrefois basé sur le parrainage, les droits TV et la vente de billets, le business model des clubs de football évolue aujourd’hui en se réorientant vers la vente de produits et de services (e-commerce, streaming) pour diversifier leurs sources de revenus, et ne plus dépendre autant des annonceurs. Cette distribution de produits dérivés peut se faire sur les boutiques des clubs comme sur les marketplaces, pour multiplier les canaux de vente et toucher un plus large public.

Pourquoi les clubs de foot se tournent-ils vers l’e-commerce ?

Dans le monde sportif, en particulier celui du football, la vente de produits dérivés prend une place de plus en plus importante dans les ressources des clubs, et devient même essentielle pour boucler les budgets. En effet, au sein des clubs les plus populaires, qui sont confrontés à l’envolée du coût des contrats des joueurs de haut niveau et des transferts d’une équipe à l’autre, le modèle classique du parrainage sportif, des droits médias, et de la vente de billets ne suffit plus à couvrir les sommes requises, et une diversification des revenus s’impose.

Pour y parvenir, renforcer la vente (sur place ou en ligne) de marchandises est une solution évidente, et une manne que les clubs de football ne peuvent plus délaisser. À l’échelle de la planète, le marché des articles de sport représente pas moins de 500 milliards de dollars. Et vu sa croissance fulgurante comprise entre 5 % et 10 % par an, la barre des 1 000 milliards de dollars devrait vite être atteinte. Dès lors, parvenir à maîtriser ne serait-ce qu’une toute petite partie de ce gigantesque terrain de jeu devient une priorité pour les clubs de foot.

Par ailleurs, contrairement aux événements sportifs et à la vente directe qui ont été durement frappés par la crise sanitaire, les ventes en ligne se portent mieux que jamais. L’e-commerce en Europe est l’un des rares secteurs ayant bénéficié des confinements et des mesures de distanciation. Cela s’est ressenti sur les achats en ligne d’articles sportifs, qui ont explosé ces dernières années en France : +27 % entre juin 2020 et septembre 2021, et +55 % depuis début 2020. Le e-commerce représentant 13 % du secteur…

Être moins dépendant des revenus de diffusion télévisée protège également les clubs contre les éventuelles pertes financières, s’ils ne réussissent pas sur le terrain et ne parviennent pas à progresser dans certains tournois majeurs, au cours d’une saison donnée.

Que représentent les produits dérivés pour les grands clubs ?

Pour les principaux clubs de foot, qui sont des marques mondialement reconnues avec une base de fans qui se comptent en millions de supporters, c’est une véritable aubaine. Ils n’ont même pas besoin de les convaincre d’acheter les marchandises, il leur suffit de répondre à la demande existante ! En Europe, la majorité des fans de football possèdent ainsi des produits dérivés à l’effigie du club qu’ils soutiennent, ou de leur sportif préféré.

Les maillots pour hommes, femmes, et enfants sont les articles les plus prisés dans le foot, et représentent environ la moitié des produits dérivés. En y ajoutant les autres vêtements et les chaussures, ces différents produits forment l’essentiel des ventes. Mais les services de merchandising sont très créatifs, et ne s’arrêtent pas là ! Ils proposent sans cesse de nouveaux produits : objets de collection, jeux et jouets, équipements et linge de maison, produits électroniques, accessoires pour les voitures, souvenirs, etc.

Au sein des clubs les plus populaires, ces ventes commerciales commencent à représenter des sommes considérables. En 2019, environ la moitié des revenus du FC Barcelone et du Bayern Munich provenait des produits dérivés, au point de dépasser les droits TV ! En 2018, le club allemand a écoulé plus de 2,5 millions de maillots, à lui seul. Concernant les joueurs cette fois, ce sont bien évidemment les superstars du football, comme Cristiano Ronaldo et Lionel Messi, qui tirent les ventes. Avec des records notables lors de leurs transferts.

Et si les clubs français sont légèrement en retard dans ce domaine par rapport aux grands clubs anglais, allemands, italiens ou espagnols, le PSG flirte avec la barre du million de maillots vendus par an, pour un chiffre d’affaires de plusieurs dizaines de millions d’euros rien que sur ce segment, sans compter les autres produits dérivés. De quoi couvrir les salaires de plusieurs joueurs, qui figurent pourtant parmi les mieux payés au monde !

Vente en ligne : sites web, réseaux sociaux, marketplaces

Du fait de leur notoriété et de la popularité de leurs joueurs, les principaux clubs de football (ceux de la Ligue 1) concentrent bien entendu les ventes en ligne d’articles sportifs et autres produits dérivés. Pour les clubs de seconde division en revanche, qui ne disposent pas de la même aura, il peut être compliqué de se faire une place sur ce marché. D’autant qu’ils n’ont pas toujours la possibilité d’investir dans des sites web attrayants et les meilleures solutions technologiques pour augmenter leurs taux de visite, à l’inverse des grands clubs qui sont propulsés directement sur les premières pages de résultats des moteurs de recherche.

Il existe une option intéressante, permettant aux produits dérivés des clubs un peu moins connus de gagner en visibilité : les marketplaces. Il peut s’agir d’une place de marché généraliste, comme Amazon ou Cdiscount, les deux leaders du e-commerce en France. Mais également de sites spécialisés sur le segment sportif, tels que Go Sport et Decathlon.

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Selon les préférences des clubs, les marketplaces peuvent coordonner ou pas toutes les transactions en ligne via leur canal e-commerce. Les clubs peuvent également choisir soit d’expédier et de gérer eux-mêmes les commandes, soit de sous-traiter cette logistique aux sites choisis. Un acteur comme Lengow peut vous accompagner dans l’intégration de vos produits sur les marketplaces, et dans l’optimisation de vos ventes sur ces sites tiers.

Sur tous ces sites aussi, les grands clubs de foot bénéficient d’un traitement privilégié, en figurant généralement dans les premiers résultats. Néanmoins, il est possible de gagner en visibilité et faire remonter les articles de son club, en recourant aux services publicitaires de ces places de marché, comme Amazon Product Ads par exemple.

Il ne faut pas négliger non plus les réseaux sociaux et les applis mobiles, qui constituent un important vecteur de croissance pour les marques de football, en permettant d’accroître leur notoriété sur le web et d’augmenter leurs ventes avec la multiplication des canaux. Découvrez comment les acteurs du sport réussissent en ligne avec Lengow, en optimisant leurs données produit et en se convertissant au social commerce sur les réseaux.

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