Comment le luxe s’adapte au commerce électronique

En pleine croissance, le marché mondial du e-commerce devrait atteindre près de 3 mille milliards de dollars d’ici 2018. Alors que de nombreux secteurs ont déjà pris le train en marche, on recense tout de même un certain nombre de marques qui n’ont pas encore passé le cap du e-commerce.

Avec 35% des acteurs du luxe qui ne vendent toujours pas leurs produits sur Internet, le secteur demeure minoritaire dans le paysage du e-commerce, à la différence du prêt à porter, de l’électronique ou encore des produits culturels qui sont déjà ancrés depuis plusieurs années sur le marché. Malgré une certaine réticence, les marques de luxe ont fini par accélérer leur développement online face à l’engouement de ce nouveau mode de consommation plébiscité par les e-shoppers de luxe. Celles-ci redoublent ainsi d’imagination et d’efforts pour offrir un service optimal et une expérience client de haute qualité pour ne pas impacter leur image et leur réputation.

Une expérience d’achat digitale

Développer son activité en ligne ne signifie par pour autant que l’expérience client doit en pâtir. Habituées à proposer une offre exclusive et de qualité à leur clientèle, les marques de luxe doivent désormais faire vivre à leurs clients une expérience d’achat différente et complémentaire à leur activité physique. La marque Louis Vuitton, qui a été l’une des premières marques de luxe à se lancer dans le commerce électronique en 2011, propose sur sa boutique en ligne des produits accompagnés de contenus enrichis, composés de vidéos, photos, guides et conseils. Les clients ont également la possibilité de suivre les dernières actualités de la marque et de créer leur wishlist dans leur espace privé “My LV”. L’intérêt étant d’offrir une expérience d’achat optimale à sa clientèle, et ce de manière interactive. D’après les analystes, les ventes effectuées sur le site e-commerce de Louis Vuitton représentent environ 2 à 3% du chiffre d’affaires de la marque de luxe.

Service en ligne de qualité

Se lancer dans le e-commerce demande également de la part des marques de luxes de fournir un service de qualité équivalent à celui proposé en boutique physique pour conserver leur image de marque. Les modes de livraison étant encore limités pour proposer un service de livraison à la hauteur des produits vendus sur leur boutique en ligne, certaines marques de luxes ont préféré mettre en place une stratégie omnicanal pour estomper la frontière entre l’online et le offline.

L’omnicanal est un levier de croissance et de présence absolument indispensable. Les groupes de luxe n’ont pas d’autres choix que d’être sur tous les canaux de distribution, indique Marc-André, associé du cabinet Bain & Co.

A l’image de la marque Burberry qui aide ses clients dans leur processus de commande en leur proposant de contacter des consultants par Live chat et/ou téléphone pour convenir par exemple d’un rendez-vous dans le magasin le plus proche. La marque propose à la fois la livraison avec ou sans emballage cadeau, mais également un service de Click & Collect, le “Collect in Store”.

L’international

Parmi les marques de luxe qui ont réussi leur digitalisation et le développement de leur activité en ligne, certaines d’entre elles souhaitent désormais aller plus loin dans leur démarche en développant leur activité à l’international pour toucher une nouvelle clientèle étrangère. A ce jour, la part du commerce électronique dans les produits de luxe est estimée à 7% au Royaume-Uni et 10% aux Etats-Unis. D’après un rapport McKinsey, la part des ventes en ligne dans le luxe devrait doubler de 6 à 12% d’ici 2020 et tripler à 18% pour atteindre environ 70 milliards d’euros d’ici 2025.

Même si le commerce électronique ne fait pas encore l’unanimité chez les acteurs du secteur, certaines marques de luxe ont réussi à passer le cap du e-commerce en apportant une expérience digitale complémentaire et de qualité à leurs clients, tout en les engageant. Avec 75% des ventes de luxe influencées aujourd’hui par le digital, les marques de luxe n’ont plus d’autres choix que de miser sur ce mode de communication pour que leur stratégie omnicanal soit un succès.

Que vous soyez une marque de luxe ou un e-commerçant d’un autre secteur, les règles restent les mêmes pour offrir un service de qualité et une expérience d’achat optimale à vos clients. Ceux-ci seront davantage enclins à repasser commande sur votre boutique en ligne s’ils ont été satisfaits de votre prestation.

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Sources : Reuters / L’Obs