E-commerce : vers un marché unique et équitable ?

Article mis à jour le 3 décembre 2018.

En 2016, la Commission européenne a proposé un certain nombre de mesures visant à améliorer les échanges e-commerce entre marchands en ligne et e-shoppers sur le territoire européen. Celles-ci concernent entre autres la lutte contre le géoblocage, mais également une plus grande accessibilité de la livraison en Europe.

Vers un marché sans frontières

Avec plus de 16% des ventes en ligne en Europe réalisées depuis un site étranger en 2016 d’après RetailMeNot, les barrières transfrontalières tombent progressivement au profit d’un e-commerce unifié dominé par le Royaume-Uni, la France et l’Allemagne. L’achat cross-border est désormais ancré dans les habitudes d’achat des e-shoppers européens. Ils ne se limitent plus à leur marché domestique pour consommer, mais élargissent leurs
recherches à une échelle internationale, motivés par un plus grand choix de biens et services et des prix attractifs. Pour preuve, les principaux acteurs du commerce en ligne ont une aura internationale à l’image L’Oréal ou encore Mango.

Suppression du géoblocage dans le e-commerce

C’est dans ce contexte que la Commission européenne a soumis un texte visant à mettre fin à la pratique de blocage géolocalisé qui consiste à rediriger les e-shoppers d’un pays vers la version locale du site d’un marchand, leur donnant ainsi accès ou non à un article, à des prix de vente, voire même des conditions de paiement différentes. Avec ce projet, la Commission souhaite alors permettre aux internautes européens d’être traités à égalité, quel que soit leur lieu de résidence et de bénéficier des mêmes conditions que les cyberconsommateurs des autres pays européens.

Andrus Ansip, vice-président pour le marché numérique indique à ce sujet que “Trop souvent, les citoyens sont dans l’impossibilité d’accéder aux meilleures offres lorsqu’ils achètent en ligne ou renoncent à un achat transfrontière parce que les tarifs de livraison sont trop élevés”.

Nota : depuis le 3 décembre 2018, le géoblocage injustifié devient interdit en Europe. 

Accessibilité de la logistique

En parallèle du géoblocage, la Commission européenne s’est également intéressée à la gestion de la logistique (livraisons et retours) qui reste un des principaux freins à l’échange. A ce propos, Bruxelles propose un projet de règlement visant à “améliorer la transparence des prix et la surveillance réglementaire des services de livraison transfrontière de colis”.

Ainsi Elżbieta Bieńkowska, commissaire pour le marché intérieur, l’industrie, l’entrepreneuriat et les PME, déclare qu’«Avec des règles plus claires, une meilleure application et une livraison transfrontière de colis plus abordable, il sera plus facile pour les consommateurs et les entreprises, en particulier les PME, de tirer le meilleur parti du marché unique de l’UE et du commerce électronique transfrontière.»

Cependant, la Commission n’oblige pas pour autant les marchands en ligne à livrer dans toute l’Union, même s’il est fortement conseillé de s’entourer de prestataires de notoriété mondiale pour garantir la réussite de son internationalisation.

Nota : la Commission européenne n’a pas prévu de plafonnement des prix de la livraison.

En novembre dernier, cette mesure a été approuvée par les pays membres et l’Union européenne, à l’exception de la Pologne, de l’Autriche et du Luxembourg. Celle-ci doit encore être débattue au Parlement européen.

Si cette ouverture soulève certaines craintes de la part des marchands, avec notamment une augmentation de la concurrence sur le marché et la nécessité d’adapter son offre, elle permet à l’inverse de conquérir de nouveaux marchés et d’augmenter le potentiel de ventes. L’occasion de cibler une audience plus large de consommateurs qui pourront bénéficier des meilleures offres sur l’ensemble du marché européen.

Source : Commission européenne, LSA, EcommerceMag, Conseil européen

Image : Solvency Ii Wire.