Les enseignes préférées dans les principaux pays européens

Ces quatre rapports ne sont pas parfaitement comparables, et prétendre le contraire fragiliserait l’analyse. La France relève d’une étude différente, l’édition 2026 de « l’Enseigne préférée des Français » (17e édition), qui classe les enseignes selon un taux d’adhésion (la part des acheteurs d’une catégorie qui se déclarent fans) et des indices de corrélation. Les trois autres reposent sur le Retail Performance Ranking 2025, avec une note sur 100 fondée sur des critères pondérés. Les découpages par catégories diffèrent également (19 secteurs pour la France, 10 pour l’Autriche, 9 pour l’Espagne, 6 pour la Pologne, en plus d’un classement général), tout comme les échantillons (environ 12 000, 5 234, 4 500 et 3 541 répondants). Il faut donc lire les comparaisons entre pays comme des indications de tendance, et non comme des mesures précises au point près. Mais la direction est suffisamment cohérente pour être fiable.

Le constat le plus marquant apparaît en tête de chaque classement. Chaque pays consacre une enseigne préférée différente, et trois des quatre leaders sont d’origine étrangère.

En France, la première place revient à Action, le discounter néerlandais, qui domine le classement pour la quatrième année consécutive avec un taux d’adhésion de 44,8 %. L’Espagne place IKEA, le groupe suédois d’ameublement, en tête avec 75,8 points. En Autriche, c’est dm, la chaîne allemande de drogueries, qui s’impose avec 80,1 points, soit le score le plus élevé parmi les quatre études. La Pologne fait figure d’exception : Allegro, une marketplace locale, atteint 77,3 points.

Trois des quatre enseignes nationales les plus appréciées ont su instaurer un niveau de confiance supérieur à celui de n’importe quel acteur local et conserver leur position dominante malgré leurs origines étrangères. Allegro est le seul numéro un entièrement national, et la Pologne est le seul marché où une marketplace locale a réussi à maintenir Amazon dans un rôle marginal. Amazon apparaît à peine dans les classements polonais.

Cela permet également de mieux comprendre le cas français. Au niveau des catégories, c’est le marché le plus fermé de l’échantillon, les enseignes françaises occupant presque toutes les places sur les podiums. Pourtant, l’enseigne préférée des consommateurs est un discounter néerlandais que les Français ont adopté, développé et fini par considérer comme une véritable institution nationale. Le taux d’adhésion d’Action a progressé de 16 points en six ans. Aucune autre enseigne de l’étude n’affiche une évolution comparable.

En dessous des numéros un nationaux, trois enseignes reviennent dans les classements par catégorie des quatre études : IKEA, Decathlon et Leroy Merlin.

IKEA arrive en tête de la catégorie mobilier et maison dans chacun des marchés étudiés. Decathlon domine le secteur du sport en France, en Espagne et en Pologne, tout en montant sur le podium en Autriche (troisième place derrière Intersport et Gigasport). Leroy Merlin s’impose ou figure parmi les meilleures enseignes en France, en Espagne et en Pologne. L’enseigne n’est pas présente en Autriche, où la catégorie Maison & Jardin est dominée par Amazon, devant l’allemand Hornbach et l’autrichien Zgonc.

En Espagne, ces trois enseignes occupent même l’intégralité du podium général (IKEA, Leroy Merlin, Decathlon). En France, deux d’entre elles figurent dans le top 3 général, avec Leroy Merlin à la deuxième place et Decathlon à la troisième, derrière Action. Aucun distributeur généraliste, aucune marketplace ni aucune enseigne alimentaire ne parvient à reproduire cette performance sur plusieurs marchés. Leur point commun est une spécialisation forte associée à un haut niveau de confiance. La spécialisation par catégorie est la seule proposition de valeur qui traverse les frontières sans perdre de sa force.

Amazon arrive en tête des catégories Généraliste et Électronique en Espagne, ainsi que de la catégorie Électronique en France. Une performance impressionnante, jusqu’à ce que l’on observe ses limites. L’entreprise ne domine jamais le classement général en France, où Action, Leroy Merlin et Decathlon la devancent, et Amazon ne figure même pas dans le top 10. En Pologne, elle est écartée de la première place de la catégorie Généraliste par Allegro et n’apparaît même pas sur le podium de l’Électronique, entièrement occupé par des acteurs locaux : Media Expert, RTV Euro AGD et x-kom.

La règle est simple. Lorsqu’une marketplace nationale puissante ou une culture du commerce de détail profondément ancrée existe déjà, la progression d’Amazon est limitée. Lorsqu’un vide est présent, l’entreprise s’y engouffre. Pour toute marque envisageant une expansion en Europe, c’est sans doute l’enseignement le plus important de ces quatre études. La position d’Amazon n’est pas une constante que l’on peut tenir pour acquise, mais le résultat direct de la qualité des relations déjà établies entre les consommateurs et les acteurs locaux.

La France et la Pologne sont de véritables forteresses au niveau des catégories. Les podiums français sont largement dominés par des enseignes nationales : E.Leclerc, Carrefour, Picard, Fnac, Boulanger, Darty, Sephora, Nocibé, Yves Rocher, auxquels s’ajoutent ses deux spécialistes exportables, Leroy Merlin et Decathlon. Les vainqueurs étrangers y sont les habitués des marchés internationaux (Action, IKEA, Amazon, Zara, Vinted). De son côté, la Pologne place des enseignes nationales sur 14 des 21 marches de podium recensées, tandis que les catégories Électronique et Mode sont entièrement dominées par des acteurs locaux.

L’Espagne repose, ou presque, sur un seul pilier national. El Corte Inglés figure dans le top 3 de sept de ses neuf catégories. Cette enseigne de grands magasins joue un rôle qu’aucun équivalent n’assume ailleurs dans l’échantillon, entourée de spécialistes internationaux venus de différents marchés.

L’Autriche constitue l’exception inverse : c’est le marché le plus ouvert des quatre et il est largement dominé par des enseignes allemandes (dm, Müller, Hofer, MediaMarkt, Hornbach, Zalando), aux côtés d’Amazon. Les vainqueurs d’origine autrichienne y sont bien moins nombreux : XXXLutz et mömax dans l’ameublement, Gigasport dans le sport, le groupe Spar dans l’alimentaire et refurbed dans l’électronique.

Le gradient est clair : de l’Autriche (ouverte) à l’Espagne (un seul grand pilier national), puis à la France et à la Pologne (fermées au niveau des catégories, même lorsque l’enseigne numéro un du classement général est étrangère).

Le leader de l’alimentaire révèle souvent ce qu’un pays cherche à optimiser. Les discounters dominent les préférences en Autriche (Hofer, l’enseigne autrichienne du groupe Aldi Süd, occupe la première place) et en Pologne (Lidl arrive en tête, devant Biedronka). Les champions nationaux du commerce alimentaire généraliste l’emportent en France (E.Leclerc) et en Espagne (Mercadona). Cette tendance reflète les priorités déclarées des consommateurs : 33 % des Autrichiens et 38 % des Français considèrent le prix comme leur principal critère de choix.

Le point commun entre ces marchés est le modèle allemand du discount. Lidl figure dans le top 3 de l’alimentaire aussi bien en Espagne qu’en Pologne ; Aldi, sous l’enseigne Hofer, est numéro un en Autriche. Le modèle du discount s’exporte avec succès. À l’inverse, le modèle du champion national, incarné par Mercadona et E.Leclerc, protège efficacement son marché domestique mais peine à franchir les frontières.

Aucun acteur généraliste mondial ne domine la catégorie beauté dans l’un des quatre marchés étudiés. La catégorie se divise nettement selon les formats de distribution. La France et l’Espagne reposent sur les parfumeries, avec des champions nationaux comme Sephora, Nocibé et Yves Rocher en France, ainsi que Druni et Primor en Espagne. Ces deux dernières enseignes restent largement méconnues en dehors du pays, mais elles s’imposent grâce à l’expérience en magasin plutôt qu’à une stratégie de prix. L’Autriche et la Pologne s’appuient davantage sur les chaînes de drogueries, et dans ce cas les leaders ne sont pas locaux. dm et Müller dominent en Autriche, Rossmann arrive en tête en Pologne, et les trois enseignes sont allemandes.

La beauté est donc une catégorie qui résiste partout à Amazon, mais seule la partie portée par les parfumeries repose véritablement sur des acteurs nationaux. Le segment des drogueries constitue une autre réussite de l’exportation allemande, selon une logique similaire à celle du discount. Avec un score de 80,1 points en Autriche, dm obtient la meilleure performance de l’ensemble du jeu de données. Une chaîne de drogueries surclasse ainsi toutes les marketplaces et tous les spécialistes évalués, un constat qui mérite réflexion pour toute stratégie de catégorie reposant sur l’idée que les marketplaces finissent toujours par l’emporter.

Seuls quatre acteurs pure players remportent une catégorie dans l’ensemble des quatre marchés étudiés : Allegro (catégorie Généraliste en Pologne), Zalando (Mode en Autriche), Amazon (catégories Généraliste et Électronique en Espagne et en Autriche, ainsi qu’Électronique en France) et Vinted (mode multimarque adulte en France). Chacun de ces acteurs est soit un champion national, soit un acteur venu combler un vide sur le marché. Toutes les autres enseignes présentes sur les podiums sont des distributeurs historiques opérant en omnicanal. Les leaders du commerce « physique » (E.Leclerc, IKEA, Leroy Merlin, Fnac, Decathlon) disposent tous d’activités e-commerce solides, et plusieurs exploitent également leurs propres marketplaces.

Vinted mérite une mention particulière. La France est le seul marché de cette étude où une plateforme C2C de seconde main arrive en tête d’une catégorie de mode grand public (Zara restant leader de la mode adulte monomarque). Sur ce même marché, Shein a fortement reculé au cours de l’année 2025, avec une baisse de 50 % de son chiffre d’affaires web en janvier 2026, selon les données Circana citées par EY-Parthenon, tandis que Temu poursuivait sa progression. Le recommerce et les modèles C2C constituent donc des segments à surveiller de près, la France jouant ici un rôle de marché précurseur.

L’opposition pertinente n’est plus entre commerce en ligne et commerce physique. Elle se situe entre les enseignes omnicanales bénéficiant d’une forte confiance des consommateurs et tous les autres acteurs, tandis que le recommerce et la découverte de produits assistée par l’IA émergent comme les nouvelles catégories stratégiques à suivre.

Les scores moyens des enseignes en matière de durabilité sont en recul sur l’ensemble des marchés étudiés. En Autriche, la part des consommateurs appartenant au segment « Planet First » est passée de 24 % à 21 % depuis 2022. En Pologne, le critère de durabilité est descendu de la septième à la quatorzième place dans la hiérarchie des critères d’achat. En France, la note moyenne attribuée aux enseignes sur la durabilité atteint 55/100, soit deux points de moins qu’il y a six ans.

Les données françaises apportent toutefois une nuance importante. Près de 60 % des foyers français déclarent désormais être prêts à payer davantage pour des produits présentant de solides garanties en matière de durabilité, soit une progression de 20 points par rapport à 2025. Parmi les 18-34 ans, près de 30 % se disent prêts à accepter une hausse de prix supérieure à 10 %.

La tendance ne signifie donc pas que les consommateurs accordent moins d’importance à ces enjeux. Au contraire, ils affirment y être plus sensibles, se montrent davantage disposés à payer un supplément et considèrent que les enseignes n’ont pas suivi le rythme de leurs attentes. Si les distributeurs perdent du terrain sur le sujet de la durabilité, ce n’est pas parce que le marché est passé à autre chose. C’est parce que les exigences des consommateurs se sont renforcées alors que leurs performances perçues sont restées stables. Le problème est différent, la réponse doit l’être aussi.

La confiance est le principal moteur de préférence partout où elle est prise en compte dans les méthodologies d’évaluation : elle représente 16,8 % du score en Espagne, 14,9 % en Pologne et 14,8 % en Autriche. En France, la confiance et la qualité des produits sont les deux facteurs les plus fortement corrélés à la satisfaction (0,82 et 0,83), et dans l’analyse approfondie du secteur alimentaire, la confiance domine tous les autres critères avec un coefficient de 0,96. Le prix, à lui seul, influence peu la fidélité. En France, les prix bas n’obtiennent qu’un score de 0,03 sur le même indice de corrélation, tandis qu’en Espagne la proximité du magasin arrive en dernière position des critères évalués avec 3,3 %. Le prix permet à une enseigne d’être considérée. La confiance est ce qui la fait choisir.

Deux signaux avancés méritent particulièrement d’être suivis. Temu apparaît dans les quatre études mais n’a encore atteint aucun podium, se classant quatrième du classement généraliste en Espagne et restant hors du top 3 de la catégorie bazar en France. Sa croissance est rapide, mais elle ne constitue pas encore une menace directe pour les leaders. Les rapports de l’année prochaine montreront si cette situation perdure, notamment dans l’espace laissé vacant par le recul de Shein.

Le signal le plus important provient toutefois de l’étude française. 24 % des adultes français, et 42 % des 19-24 ans, déclarent désormais préférer les outils d’IA (ChatGPT, Gemini, Claude, Mistral) aux moteurs de recherche et aux marketplaces pour effectuer leurs recherches produits. Parmi les utilisateurs de ces outils, 48 % affirment avoir déjà pris une décision d’achat uniquement sur la base des recommandations fournies par l’IA, et 53 % se disent prêts à acheter directement via une interface conversationnelle. Les trois autres études ne mesurent pas encore ce phénomène. Elles le feront probablement l’an prochain, et les réponses pourraient profondément modifier les mécanismes de visibilité pour toutes les enseignes présentes sur ces podiums.

Il n’existe pas de modèle unique du commerce de détail européen. Il en existe quatre, propres à chaque marché national, et les propositions qui franchissent durablement les frontières sont peu nombreuses : la spécialisation de catégorie fondée sur la confiance (IKEA, Decathlon, Leroy Merlin) et la machine allemande des formats commerciaux (Aldi et Lidl dans le discount, dm, Müller et Rossmann dans les drogueries). Amazon illustre parfaitement les limites de cette logique : son expansion est freinée dès qu’un champion local occupe déjà la relation de confiance avec les consommateurs. Les quatre numéros un nationaux le démontrent également : chaque marché consacre une enseigne différente, et le seul pays ayant placé un acteur local en tête du classement général, la Pologne avec Allegro, est aussi le seul où les enseignes étrangères n’occupent pas la première place.

Si vous vendez en Europe, ou envisagez de le faire, cessez de chercher une stratégie continentale unique. Identifiez plutôt l’acteur qui détient la relation de confiance dans chaque catégorie et dans chaque pays, puis déterminez si vous pouvez lui prendre cette position ou si vous devez contourner son influence. En Pologne, la porte d’entrée est Allegro, pas Amazon. En France, l’enseigne préférée des consommateurs est un discounter néerlandais, tandis que la destination multimarque préférée pour la mode est une plateforme lituanienne de recommerce. La porte d’entrée n’est jamais située au même endroit selon les marchés, et supposer le contraire est probablement l’erreur la plus coûteuse que l’on puisse commettre.

Source : études de préférence des enseignes réalisées par EY-Parthenon. France (édition 2026 de « L’Enseigne préférée des Français », environ 12 000 répondants, 213 enseignes, 19 secteurs, méthodologie fondée sur le taux d’adhésion). Espagne, Autriche et Pologne (Retail Performance Ranking 2025, notation sur 100) : Espagne, 5 234 répondants répartis sur 9 catégories ; Autriche, environ 4 500 répondants répartis sur 10 secteurs ; Pologne, 3 541 répondants répartis sur 6 segments, complétés par un classement général, dans le cadre d’une étude menée dans sept pays couvrant environ 56 000 répondants. Les données ne sont pas entièrement harmonisées entre les différents pays.