Noël 2025 : Amazon vs Temu, le duel qui peut décider de l’avenir du e-commerce

Il y a trois ans, Temu n’était qu’une nouvelle application venue de Chine. Aujourd’hui, c’est un acteur incontournable du paysage européen. Les chiffres donnent le vertige : plus de 115,7 millions d’utilisateurs mensuels dans l’UE au premier semestre 2025, soit une progression de 12,5% en six mois.

En 2024, la plateforme a généré 70,8 milliards de dollars de volume d’affaires mondial, dont 10 à 12 milliards en Europe. Pour 2025, les analystes tablent sur plus de 15 milliards de dollars sur le continent, avec une possibilité de franchir la barre des 20 milliards en 2026.

Le plus impressionnant ? Au troisième trimestre 2025, l’Europe aurait dépassé l’Amérique du Nord dans la contribution au chiffre d’affaires de Temu. Un basculement stratégique majeur pour une entreprise lancée en 2022.

L’Allemagne, la France, la Pologne, l’Italie et l’Espagne affichent tous une croissance à deux chiffres. En Pologne notamment, où Amazon peine à s’imposer historiquement, Temu capturerait entre 30 et 40% du marché selon certaines estimations locales.

Face à cette offensive, Amazon conserve une position dominante mais plus aussi confortable qu’avant. Avec environ 1,2 milliard de visites mensuelles en Europe, le géant américain reste le leader incontesté. Deux tiers des acheteurs en ligne allemands utilisent la plateforme, plus de la moitié des Français, près de 70% des Italiens.

Cette domination repose sur un triptyque éprouvé : rapidité de livraison, fiabilité du service et politique de retour sans friction. Pour Noël, Amazon déploie sa mécanique habituelle avec les Prime Big Deal Days en octobre, la Black Friday Week, puis la course aux livraisons garanties jusqu’au 24 décembre. Les vendeurs connaissent la musique : stocks en entrepôt FBA avant début novembre, deadlines serrées, optimisation des flux.

Mais des fissures apparaissent. Debut décembre 2025, Amazon a annoncé des baisses significatives de commissions pour les vendeurs européens, notamment sur la mode et les accessoires bon marché. Les frais sur les vêtements jusqu’à 15 euros passent par exemple de 7% à 5%. Un geste rare de la part d’Amazon, qui reconnaît explicitement la pression exercée par Temu et Shein.

Pendant longtemps, le talon d’Achille de Temu était évident : délais de livraison interminables, retours compliqués, expéditions depuis la Chine. Mais la donne change.

La plateforme investit massivement dans des entrepôts européens avec un objectif clair : que 80% des commandes soient expédiées depuis l’UE. Ce passage progressif à un modèle “local-to-local” réduit les délais, simplifie les retours et évite les frictions douanières.

Temu n’égale pas encore la promesse Prime avec ses livraisons en 24-48h généralisées. Mais pour des achats plaisir, non urgents, la différence devient acceptable. Surtout quand l’écart de prix reste aussi spectaculaire.

Du côté d’Amazon, l’avantage logistique reste réel mais n’est plus suffisant pour justifier à lui seul un panier moyen trois à quatre fois supérieur sur certaines catégories.

La vraie question n’est pas de savoir si Temu va remplacer Amazon dans le cœur des Européens. C’est plus subtil. Temu ne grignote pas frontalement les parts de marché d’Amazon sur ses bastions. Il s’engouffre plutôt dans ses angles morts.

En Europe de l’Est, où Amazon n’a jamais réussi à s’imposer vraiment. Sur les segments ultra-budget, où même Amazon peine à rivaliser. Dans les catégories d’achats impulsifs : gadgets, déco, petits accessoires, où le rapport qualité-prix importe moins que le prix tout court.

La progression de Temu est particulièrement marquée en Pologne, où Amazon représente moins de 10% du marché. Même schéma en Espagne ou en France sur les catégories mode et accessoires.

Résultat : Temu n’attaque pas frontalement Amazon, mais il tire tout le marché vers le bas. Il force Amazon à revoir ses marges, à repenser son modèle économique, à accepter une guerre des prix qu’il ne souhaitait pas mener.

Ce Noël 2025 révèle surtout un clivage mental dans l’esprit des consommateurs:

• Le réflexe Amazon, c’est la sécurité. Pour les cadeaux importants – électronique, jouets d’enfants, électroménager, produits de marque – la plateforme conserve un avantage psychologique décisif. On sait ce qu’on achète, on sait quand ça arrive, on sait comment le retourner.
• L’addiction Temu, c’est l’économie immédiate dopée à la dopamine. L’application joue sur les ressorts de la gamification : roulettes, coupons, parrainages, comptes à rebours, notifications agressives. Dans un contexte où l’inflation pèse sur les budgets, la promesse “tout pour moins cher” résonne fort, particulièrement auprès des jeunes consommateurs.

Le scénario le plus probable pour un même foyer ? Un panier dual : les cadeaux “critiques” sur Amazon ou chez des retailers établis, les cadeaux “secondaires” et gadgets sur Temu.

Ce duel ne se joue pas seulement dans les applications. Bruxelles observe, et commence à agir.

Temu, comme Shein, a franchi le seuil des 45 millions d’utilisateurs mensuels dans l’UE. Ce statut de “Very Large Online Platform” au sens du Digital Services Act implique des obligations renforcées : modération des contenus, transparence algorithmique, traçabilité des vendeurs, lutte contre les produits dangereux.

La plateforme reste associée à des problématiques de conformité – jouets non conformes, textiles aux compositions douteuses, électronique sans certification. Si ce Noël se traduit par une vague de plaintes ou un scandale produit, la régulation pourrait s’accélérer brutalement.

Amazon dispose ici d’un avantage relatif : une infrastructure déjà adaptée aux exigences européennes, une longue expérience de coopération avec les autorités sur la fiscalité, la sécurité des produits, les rappels.

Personne ne sortira vainqueur absolu de ce Noël 2025. Ce qui se joue, c’est l’émergence d’un équilibre instable.

Amazon impose encore les standards de confiance et de logistique en Europe. Sa promesse reste claire : rapidité, fiabilité, service après-vente.

Temu redéfinit progressivement les attentes sur les prix, particulièrement sur les achats non essentiels et impulsifs. Il normalise l’idée qu’on peut payer trois fois moins cher, quitte à rogner sur le service.

La vraie question pour les années à venir : les consommateurs européens vont-ils considérer comme “normal” de payer des prix Temu tout en exigeant un service Amazon ? Ou acceptera-t-on un marché segmenté où “Prime et fiable” cohabite avec “cheap et fun”, chacun avec ses compromis ?

Ce Noël ne désignera ni gagnant ni perdant. Mais il redessine silencieusement la carte mentale de dizaines de millions d’acheteurs européens. Et c’est peut-être cette transformation invisible qui pèsera le plus lourd dans les années à venir.