Pourquoi Wish a échoué tandis que Temu a prospéré

Wish a bâti son empire sur la découverte algorithmique et le défilement infini. L’application était véritablement addictive : les utilisateurs « souhaitaient » des articles dans des listes et parcouraient sans fin les offres. À son apogée, l’entreprise a acquis 100 millions de nouveaux utilisateurs par an et généré 1,9 milliard de dollars de revenus. Mais cette croissance explosive masquait une faille fatale : Wish optimisait l’engagement au détriment de la confiance.

L’accroche était simple : des réductions de 80 à 90 % sur tout. Mais lorsque les coûts publicitaires sur Facebook ont explosé et que Wish a dû payer davantage pour acquérir des utilisateurs, l’économie unitaire s’est inversée : l’entreprise dépensait 2 $ pour acquérir 1 $ de valeur client à vie.

Plus dommageable encore, la crise de qualité. Wish est devenue synonyme de contrefaçons et d’arnaques. Une enquête de CBC Marketplace a révélé que des produits annoncés comme des tablettes arrivaient sous forme de supports en plastique, et que les « pierres précieuses » n’étaient que du verre coloré. Contrairement à Amazon, qui assure la protection des marques et la responsabilité des vendeurs, l’approche laissez-faire de Wish permettait à des milliers de fournisseurs non vérifiés de mettre en vente des produits avec un contrôle minimal.

L’érosion de la confiance est devenue auto-entretenue. Les inscriptions annuelles se sont effondrées de 100 millions à seulement 5 millions – une baisse de 95 %. L’entreprise faisait face à un choix impossible : augmenter les prix et perdre des utilisateurs, ou maintenir les prix et brûler du cash pour acquérir des clients qui ne reviendraient pas. Wish a choisi la seconde option. En 2024, il était trop tard pour la sauver.

L’erreur fondamentale : Wish a cru que l’addiction et l’échelle équivalaient à la fidélité. Ce n’était pas le cas.

L’avantage de Temu découle directement de sa société mère, PDD Holdings, qui exploite Pinduoduo, la plus grande plateforme d’achats groupés de Chine. Au lieu de repartir de zéro, Temu a hérité d’un réseau établi de fabricants chinois, de partenaires logistiques et de relations de chaîne d’approvisionnement développés sur plus d’une décennie.

Son architecture est fondamentalement différente. Alors que Wish fonctionne comme une place de marché où les vendeurs contrôlent la qualité, Temu adopte un modèle Consumer-to-Manufacturer (C2M) dans lequel Temu contrôle directement l’approvisionnement, les prix, la logistique et les stocks. Cela inverse la logique traditionnelle de la chaîne d’approvisionnement : Temu utilise les données clients en temps réel pour signaler la demande aux fabricants, qui produisent alors exactement ce que les consommateurs veulent. C’est une production tirée par la demande, et non basée sur des prévisions — une différence cruciale qui améliore la qualité et (peut) réduire le gaspillage.

La logistique est le domaine où l’avantage de Temu devient décisif. La plateforme exploite les exemptions de droits de douane américaines pour les importations inférieures à 800 $ en mettant en place des hubs d’entreposage régionaux au Mexique et de plus en plus à travers l’Amérique du Nord. Les coûts d’expédition par unité se mesurent en centimes, et non en dollars. D’ici 2025, Temu rapporte que 20 % des ventes américaines proviennent d’entrepôts régionaux, et que 80 % des ventes européennes devraient être d’origine locale d’ici la fin de l’année. Cela répond directement à la plainte initiale des clients : Wish livrait en semaines ou en mois ; Temu livre en quelques jours.

Là où Wish considérait la qualité comme secondaire, Temu en a fait un pilier central de sa stratégie. L’entreprise s’associe à des organismes de test reconnus internationalement (TÜV SÜD, TÜV Rheinland, SGS et Bureau Veritas). Les vendeurs sont soumis à un processus d’intégration et de vérification rigoureux, et les produits sont contrôlés en continu à travers des procédures algorithmiques et manuelles. Les violations entraînent généralement un retrait immédiat.

La validation est externe et publique. La Stiftung Warentest d’Allemagne, un organisme de test des consommateurs créé par le parlement en 1964, a évalué sept grandes plateformes. Temu a obtenu la mention « bon » pour la gestion des données et la précision des produits, et « très bon » pour les retours — le meilleur score parmi les sept plateformes testées, surpassant Wish, Amazon et AliExpress. Ce n’est pas du marketing, c’est de la crédibilité institutionnelle.

Les deux plateformes utilisent un design addictif : connexions quotidiennes, jeux de type « spin-to-win », récompenses de parrainage. La différence essentielle réside dans ce qui soutient cette addiction. Chez Wish, la gamification reposait sur des produits peu fiables et des livraisons lentes. Lorsque les utilisateurs ont compris que les offres ne valaient pas le compromis sur la qualité, l’addiction s’est transformée en frustration.

La gamification de Temu est conçue différemment. Les récompenses quotidiennes et les jeux à gains immédiats incitent à l’engagement, mais chaque interaction est suivie d’une livraison fiable de produits de qualité, au prix promis. Le système de parrainage est particulièrement efficace : lorsqu’un utilisateur invite des amis, les deux reçoivent de vraies récompenses, et le premier achat de l’ami est généralement positif grâce aux standards de qualité, renforçant ainsi la preuve sociale du parrain. La gamification façon Temu génère 5 fois plus de partages sociaux que les promotions classiques et 3,1 fois plus d’engagement que les sites traditionnels.

La différence : Wish a fait de l’addiction son produit. Temu en a fait le moteur de livraison d’un produit fiable.

Les deux plateformes ont massivement investi dans la publicité. En 2023, Temu a dépensé 2 milliards $ rien que sur Meta (soit 10 % du chiffre d’affaires publicitaire total de Meta) et a diffusé 1,4 million d’annonces Google. Mais ce n’est pas le volume des dépenses qui explique la différence, c’est la stratégie.

Temu a combiné la publicité payante avec un système de parrainage transformant les utilisateurs en canaux de distribution. Les utilisateurs acquis via la publicité étaient immédiatement incités à inviter des amis grâce à la gamification. Les amis d’utilisateurs coûtent moins cher à acquérir car ils viennent d’une recommandation de confiance, et ils ont une valeur plus élevée car ils font confiance à cette recommandation. Cela crée un cercle vertueux.

Wish, au contraire, reposait uniquement sur la publicité payante. Lorsque les coûts publicitaires ont augmenté et que le coût d’acquisition client a dépassé la valeur vie client, le modèle économique s’est effondré. L’entreprise ne pouvait plus se permettre de croître.

Au premier trimestre 2025, l’économie unitaire de Temu s’est considérablement améliorée. L’entreprise a réduit ses pertes d’exploitation de 59 millions $ à 4 millions $ sur un an, tout en augmentant son chiffre d’affaires, indiquant une voie claire vers la rentabilité durable. Wish n’a jamais atteint ce point d’inflexion.

Wish comptait 100 millions d’utilisateurs actifs à son apogée, mais cela n’a créé aucune barrière défensive. Tout concurrent capable d’offrir des prix similaires sans contrefaçons pouvait la supplanter — et Temu l’a fait.

Temu, au contraire, a construit des avantages imbriqués difficiles à reproduire :

• Infrastructure de chaîne d’approvisionnement héritée d’une décennie de développement
• Certifications de qualité tierces renforçant la confiance institutionnelle
• Entrepôts régionaux réduisant les coûts et les délais d’expédition
• Production tirée par la demande qui s’améliore au fil du temps grâce à l’accumulation de données
• Capital de marque fondé sur la fiabilité et la confiance

Wish ne disposait que d’une interface addictive — un atout que tout concurrent pouvait copier. Une fois que Temu est arrivée avec addiction, qualité et rapidité, la base d’utilisateurs de Wish s’est volatilisée.

Wish a confondu les métriques d’engagement (utilisateurs actifs quotidiens, durée de session, ajouts à la liste de souhaits) avec les fondamentaux économiques : économie unitaire, rétention, valeur vie client et avantage défendable. L’entreprise a prouvé qu’il était possible de croître de manière explosive en optimisant l’engagement et les fortes réductions sans se soucier de la qualité, mais une telle croissance est insoutenable. Lorsque la croissance dépend d’une acquisition continue d’utilisateurs à coût croissant, et que ces utilisateurs n’ont aucune raison de rester fidèles, l’effondrement devient inévitable.

Temu a démontré l’inverse : une domination durable repose sur des avantages concurrentiels cumulatifs, et non sur des éléments banalisés. La chaîne d’approvisionnement, les standards de qualité et la logistique de Temu s’améliorent avec l’échelle. Ses avantages liés aux données issues de la production tirée par la demande se renforcent avec le temps. La confiance dans la marque crée des coûts de changement. Ce sont là de véritables douves défensives.

Pour les stratèges du e-commerce, la leçon est claire : l’engagement sans rétention est un château de cartes. Temu, elle, a construit une maison en briques.