Comment les marketplaces menacent votre image prix et les solutions qui s’offrent à vous pour y remédier

La façon dont vos clients perçoivent les prix de vos produits lorsqu’ils les comparent à ceux de vos concurrents est appelée image prix. La marque Apple, par exemple, est un excellent exemple de marque haut de gamme qui fixe des prix élevés pour ses produits technologiques (prix de prestige) et génère donc l’idée que ses produits sont de meilleure qualité que ceux de ses concurrents.

Cependant, si soudainement plusieurs articles de cette marque commençaient à montrer un manque de qualité, par exemple de sérieux problèmes de logiciels, alors l’image prix de ces produits se détériorerait certainement. En conséquence, les consommateurs réfléchiraient à deux fois avant d’acheter un produit Apple à l’avenir. Lorsque la demande est affectée par le prix d’un produit, on parle de sensibilité au prix.

Dans cet exemple fictif, les acheteurs seraient très sensibles aux prix élevés d’Apple, car ils seraient perçus comme injustifiés, compte tenu de la récente baisse de qualité. Des facteurs externes, tels qu’une inflation élevée, pourraient également accroître la sensibilité au prix et, en fin de compte, entraîner une diminution du pouvoir d’achat.

Outre la réputation de la marque et les prix réels des produits, voici d’autres facteurs susceptibles d’influencer l’image prix des produits

• Les réductions de coûts (remises, etc.) : Si une marque ou un détaillant baisse constamment ses prix ou promet de grands événements de vente, alors il sera très probablement perçu comme plus accessible aux ménages à revenus faibles et moyens et ne pourra donc jamais être perçu comme un magasin ou un détaillant haut de gamme.
• Les magasins physiques : Bien que la pandémie de Covid-19 ait stimulé la croissance des achats en ligne, environ 80 % des ventes mondiales se font encore dans des magasins physiques. C’est pourquoi l’apparence d’un magasin physique, qui peut être caractérisée par le design et la propreté de l’espace, influence également l’image prix de manière significative.

Les nouveaux développements du commerce de détail en ligne s’accompagnent d’une plus grande complexité. La perception des prix, qui détermine si un internaute finit par acheter vos produits ou non, est devenue dans une certaine mesure déformée sur les marketplaces. Il n’est pas rare qu’un acheteur trouve un même produit à différents prix sur différents sites Internet (par exemple, marketplaces, canaux de vente directe aux consommateurs), ce qui peut nuire à la crédibilité et à la réputation d’une marque. Cela vaut également pour la réputation d’une marketplace, car la récurrence de produits chers peut amener les utilisateurs à ne plus jamais revenir sur cette marketplace.

Néanmoins, les marketplaces semblent souvent plus attrayantes pour les consommateurs que les boutiques en ligne, car les prix y sont moins élevés ou parce que la plateforme dispose de plus de produits en stock. Amazon, par exemple, est connu pour être utilisé fréquemment comme moteur de recherche par les acheteurs pour comparer les prix et, selon PowerReviews, environ 38 % des consommateurs américains commencent leur parcours client par-là, tandis que seulement 35 % le font sur Google.

Olivier Dauvers, des Editions DAUVERS, commente un exemple qui illustre assez bien la façon dont les écarts de prix surviennent sur les marketplaces : en France, le 10 octobre 2022, le produit populaire Patafix de UHU était vendu sur ManoMano à 11,54 €, soit presque 2 fois plus cher que chez Leroy Merlin (6,65 €). Même en comparant avec le détaillant Castorama (3,35 €), on est en mesure d’observer une différence de prix significative entre les deux marketplaces et la boutique en ligne.

Comment réagiriez-vous si vous utilisiez ManoMano pour la première fois ? Vous le trouveriez probablement trop cher et développeriez par conséquent une forte sensibilité au prix pour cette plateforme. Quant à la marque UHU, vous chercheriez un meilleur prix ailleurs ou opteriez pour une variante moins chère. Finalement, cette expérience aurait un impact négatif sur la marque et la marketplace.

Selon une étude réalisée par McKinsey, l’un de ses clients a révélé que « 70 % de ses clients ne seraient prêts à acheter un article sur une marketplace que s’ils pensaient payer le même prix ou un prix moins cher que s’ils l’achetaient directement au vendeur. » Ces données révèlent l’importance du prix pour les acheteurs et l’urgence pour les marchands de contrôler ces prix s’ils veulent éviter d’être présentés sous un jour peu favorable.

Marketplaces:

• Définissez votre prix minimum et maximum : Assurez-vous d’avoir défini votre fourchette de prix pour chaque produit afin d’éviter un manque à gagner ou de souffrir d’une image de marque négative.
• Personnalisez votre tarification : Chaque marketplace est différente, et votre tarification doit l’être aussi. Amazon, par exemple, est connu pour proposer les prix les plus attractifs. Aussi, si vous voulez vous démarquer de la concurrence, vous devez envisager de fixer également des prix bas, sinon vous ne remporterez pas la Buy Box, qui représente plus de 80 % de toutes les ventes Amazon.
• Soyez cohérent : Pour que vos produits se vendent sur le long terme, tant en termes de rentabilité que d’image de marque, vous ne devez pas baisser ou augmenter les prix trop souvent et de manière trop brutale par rapport au prix initial.
• Surveillez votre concurrence : Utilisez toujours un outil de repricing pour avoir une longueur d’avance sur vos concurrents et proposer des prix compétitifs.

Sur votre site Internet :

• Utilisez le prix de lancement pour générer une fidélisation de la clientèle : Lorsque vous commencez à vendre sur votre site Internet ou lorsque vous introduisez un nouveau produit sur le marché, la baisse de vos prix peut attirer l’attention des acheteurs dès le début et les inciter à revenir plus tard.
• Profitez des opportunités de vente incitative et de vente croisée : Contrairement à une marketplace, vous avez ici la liberté de fixer les prix que vous souhaitez pour vos produits, tant qu’ils sont rentables pour vous. Vous pouvez promouvoir l’achat de plusieurs produits en même temps en baissant le prix de certains d’entre eux et en augmentant le prix d’autres qui vont bien ensemble, afin que les clients ressentent le besoin d’obtenir le pack complet. Peut-être souhaitez-vous également vendre des articles spécifiques uniquement sur votre site de e-commerce, pour lesquels vous pouvez fixer un prix plus élevé que le reste.
• Programmez des promotions et des ventes uniques : Ici, vous pouvez décider librement quand et comment créer des campagnes promotionnelles qui inciteront les clients à se rendre spécifiquement sur votre boutique en ligne.

Dans la section précédente, nous avons résumé les principales différences entre la fixation des prix sur les marketplaces et sur votre site Internet, mais que devez-vous faire en tant que marque et détaillant pour éviter que les prix renvoient une image négative sur les marketplaces ?

En tant que marque :

• Identifiez les vendeurs non autorisés : Existe-t-il des vendeurs non autorisés qui nuisent à l’image de votre marque ?
• Gardez un œil sur les prix de vos vendeurs : Tous les vendeurs respectent-ils vos obligations de prix ou sont-ils en rupture de stock ?
• Soyez attentif aux évaluations et aux avis : Afin de savoir ce que vos clients pensent de votre marque, vous devez lire les commentaires qu’ils laissent sur la page de votre marque sur chaque marketplace afin de pouvoir améliorer vos produits et services.
• Ayez une vue d’ensemble du marché : Si vous savez comment vos concurrents directs vendent sur les marketplaces, vous pouvez apprendre à ajuster également votre image prix.

En tant que détaillant :

• Le catalogue produits : Sélectionnez les produits qui correspondent à votre image, peu importe que vous soyez un discounter ou un détaillant premium. En outre, assurez-vous que les marques et le type de produits que vous souhaitez vendre sur les marketplaces correspondent à votre public.
• Ayez une vue d’ensemble du marché : Si vous savez comment vos concurrents directs vendent sur les marketplaces, vous pouvez apprendre à ajuster également votre image prix.
• Faites attention aux frais d’expédition : Souvent, les frais d’expédition font reconsidérer aux acheteurs l’achat ou non d’un certain produit. Veillez donc à proposer des prix compétitifs.
• Communiquez vos promotions dès le départ aux marketplaces : Afin d’être un vendeur cohérent, vous devez vous assurer d’indiquer clairement dans le contrat conclu avec une marketplace quand et comment vos promotions ont lieu, afin qu’elles puissent également ajuster leurs propres prix.

La meilleure façon d’avoir un contrôle total sur votre image prix, que vous soyez une marque ou un détaillant sur des marketplaces, est d’utiliser un outil de surveillance des prix. Non seulement il vous permettra d’accéder aux données de vos concurrents et vous donnera une vue d’ensemble de votre marché, mais il vous aidera également à fixer les bons prix au bon moment afin que vos clients potentiels puissent avoir une perception cohérente et positive de vos prix.

Grâce aux solutions de fixation des prix que Lengow propose grâce à l’acquisition de Netrivals, vous pouvez désormais être compétitif à tout moment et éviter que les marketplaces ne perturbent l’image prix de vos produits.