Target : un exemple de réussite omnicanale

Son histoire ? En activité depuis 1962, Target est un commerçant généraliste qui compte 1 871 magasins dans les 50 États américains.

Son slogan ? “Expect More. Pay Less.” (“Demandez en plus. Payez moins “). Il reflète son positionnement de ‘discounter’ vendant des articles essentiels et à la mode dans les domaines des articles ménagers, jouets, électroniques et articles de sport.

Un chiffre à retenir ? 75% de la population américaine vit à moins de 16 km d’un magasin Target

Une date ? En février 2020, Target a lancé sa place de marché appelée Target + ou Target Plus.

Amazon a une politique ouverte pour accueillir les nouveaux vendeurs : la création d’un compte vendeur et la publication des produits sont plutôt simples. Walmart sélectionne les nouveaux comptes et valide les capacités des nouveaux vendeurs tout en restant accessible aux marques et marchands.

A l’inverse, Target + est actuellement la plus petite marketplace aux États-Unis, avec une liste restreinte de marques soigneusement sélectionnées. La place de marché s’est lancée avec seulement 30 marchands et compte aujourd’hui 55 marchands et 115 000 produits, contre 36 000 vendeurs et 40 millions de produits disponibles sur la marketplace de Walmart (Marketplace Pulse) ou 1 million de vendeurs actifs sur Amazon.com.

Cela permet de garantir que seules des marques et produits de qualité sélectionnés par Target sont vendus sur la plate-forme, tels que Skullcandy, Mizuno et Hasbro. Et d’éliminer ainsi les produits de contrefaçon, le marché gris ainsi que les faux avis sur les produits, cheval de bataille d’Amazon.  Cette stratégie signifie aussi que Target + pourrait attirer des marques qui ont évité Amazon ces dernières années en raison de problèmes de contrefaçon et de revendeurs non autorisés.

Trouver le bon équilibre entre online et offline n’est pas chose aisée. Au cours des 3 dernières années, Target a investi de manière stratégique 7 milliards de dollars pour réorganiser sa chaîne d’approvisionnement, investir dans le digital et réinventer l’expérience en magasin. À l’ère du numérique, les consommateurs ont plus que jamais besoin d’avoir une bonne raison venir en magasin et d’acheter.

Les magasins jouent un rôle central dans stratégie ‘store-centric’ recherchée par l’entreprise afin de se démarquer de concurrents comme Amazon ou Walmart. L’expérience physique, la découverte, l’inspiration et le service des magasins sont combinés à la facilité, la commodité et la personnalisation rendue possible par le digital.

Les magasins Target jouent un rôle central dans la stratégie de la Marketplace, car ils permettent de servir les commandes en ligne tout en répondant aux exigences de rapidité et facilité des clients. La place de marché Target + se concentre principalement sur son propre assortiment qui peut être livré par ses magasins en offrant un service de Click & Collect, une livraison gratuite en 2 jours ainsi qu’une livraison le jour même.

Les magasins fournissent près de 80% des commandes passées sur Target +. Les options livraisons en magasin incluent le Click & Collect lorsque le client passe récupérer sa commande à l’intérieur du magasin, et le Drive lorsque la commande est remise par un employé de Target dans un entrepôt attenant au magasin.

Le service de Drive permet aux consommateurs de se délester de la charge des produits volumineux comme les packs d’eau ou le papier toilettes qui seront mis dans le coffre directement par un employé de Target+. Après son passage au Drive, le client peut décider d’aller faire un tour au magasin à la recherche d’articles plus ‘fun’ et de profiter ainsi de l’expérience en magasin.

En 2019, Target a fait état d’une augmentation des ventes en Click & Collect  de près de 50 % ; le Drive a augmenté de plus de 500 %. En réponse, Target augmente son assortiment de produits alimentaires et de boissons disponibles via ses services de livraisons le jour même en Drive et Clic& Collect

Les vendeurs tiers quant à eux gèrent actuellement eux mêmes la livraison de leurs commandes sur Target+, ce qui pose une limite à la stratégie de Target puisqu’ils ne sont pas en mesure de rivaliser avec les standards de livraison proposés par la marketplace elle-même. Cela crée des frictions pour les acheteurs et limite le succès des vendeurs tiers – ce qui reste une grande opportunité inexploitée pour Target.

Grâce à sa stratégie de livraison reposant sur ses magasins et à son expérience client omnicanal, les ventes en ligne de Target ne cessent de croître, lui permettant de rivaliser avec des géants du e-commerce comme Amazon. C’est donc une marketplace à garder dans notre viseur de par sa volonté de différentiation sur le marché et sa capacité à tenir une telle croissance sur le long terme.

Image: Target