Target: Vorzeige-Beispiel für den Erfolg des Omnichannel-Einzelhandels

Das seit 1962 tätige Unternehmen Target ist ein allgemeiner Wareneinzelhändler mit 1.871 Geschäften in allen 50 US-Bundesstaaten. Der Slogan des Einzelhändlers lautet „Expect More. Pay Less“ (Mehr erwarten, weniger bezahlen), was seine Positionierung als zweit größter Discounter in den USA widerspiegelt. Target vertreibt aber auch trendige und wichtige Artikel in Bereichen wie Haushaltswaren, Spielzeug, Elektronik und Sportartikel. Beeindruckende 75 % der US-Bevölkerung leben in einem Umkreis von 10 Meilen um ein Target-Geschäft. Im Februar 2020 startete Target einen Online-Marktplatz namens Target+, auch Target Plus.

Amazon macht es neuen Verkäufer leicht, auf dem Marktplatz zu verkaufen. Das Einrichten eines neuen Verkäuferkontos und das Einstellen von Produkten ist äußerst unkompliziert. Walmart prüft für seinen Marktplatz neue Konten, um die Potenz der Verkäufer zu validieren, bleibt aber dennoch für Marken und Einzelhändler zugänglich.

Target+ geht derweil einen anderen Weg. Es ist der derzeit kleinste Online-Marktplatz in den USA mit einer kuratierten Liste ausgewählter Marken, die dort nur auf Einladung verkaufen können. Der Marktplatz wurde mit nur 30 Händlern gestartet, eine Liste, die heute auf 55 Händler und 115.000 Produkte angewachsen ist. Verglichen mit den 36.000 Verkäufern und 40 Millionen verfügbaren Produkten auf dem Marktplatz von Walmart (Marketplace Pulse) oder den 1 Million aktiven Verkäufern bei Amazon.com scheint das auf den ersten Blick lächerlich.

Damit soll aber sichergestellt werden, dass nur Qualitätsmarken und -produkte, die von Target ausgewählt wurden, auf der Plattform verkauft werden, wie z.B. Skullcandy, Mizuno oder Hasbro. Dadurch werden (theoretisch) gefälschte Produkte vermieden und andere Herausforderungen, denen sich etwa Amazon gegenübersieht, wie gefälschte Produktbewertungen und Graumarktbestände, werden verhindert. Diese Strategie bedeutet, dass Target+ Marken anziehen könnte, die Amazon in den letzten Jahren aufgrund von Bedenken wegen Fälschungen und nicht autorisierten Wiederverkäufern gemieden haben.

Einen guten Omnichannel-Mix zwischen Online und Offline zu erreichen, ist keine einfache Angelegenheit. In den letzten drei Jahren hat Target strategisch 7 Milliarden US-Dollar investiert, um seine Lieferkette zu erneuern, in die Digitaltechnik zu investieren und die Erfahrung in den Geschäften neu zu erfinden. Im digitalen Zeitalter brauchen Verbraucher einen überzeugenden Grund, um in ein Geschäft zu kommen und einzukaufen.

Stores spielen eine zentrale Rolle in der so genannten „store-centric strategy“ von Target und heben das Unternehmen von Konkurrenten wie Amazon und Walmart ab, da die physische Erfahrung, das Entdecken, die Inspiration und der Service von Stores mit der Einfachheit, Bequemlichkeit und Personalisierung kombiniert werden, die durch  Digitaltechnik möglich werden.

Target-Shops spielen eine zentrale Rolle in der Marktplatzstrategie des Unternehmens, da sie dazu dienen, Online-Bestellungen zu erfüllen und gleichzeitig den Kundenwünschen nach Bequemlichkeit und Schnelligkeit gerecht zu werden. Der Marktplatz Target+ konzentriert sich vor allem auf sein Erstparteien-Sortiment, das von seinen Stores mit In-store Pickup, kostenlosem Zwei-Tages-Versand sowie Lieferung am selben Tag erfüllt werden kann.

Die Geschäfte erfüllten fast 80 % der bei Target+ aufgegebenen Bestellungen. Zu den Optionen für das In-store-Fulfillment gehören die Abholung, bei der der Kunde den Laden betritt, um seine Bestellung abzuholen, und die Vorfahrt, bei der ein Target-Mitarbeiter den Kunden am Straßenrand trifft, um die Lieferung zu übergeben.

Der Drive-up-Service ermöglicht es Verbrauchern, das schwere Heben von sperrigen Produkten wie Wasserflaschen oder Papierhandtüchern dem Target-Team zu überlassen. Die Target-Mitarbeiter laden diese Produkte dann direkt in den Kofferraum des Autos. Nach diesem außergewöhnlichen Gästeservice kann sich der Kunde dann gemütlich in die Geschäfte aufmachen, um interessantere Produkte von Target zu durchstöbern und das Einkaufserlebnis im Geschäft zu genießen.

Im Jahr 2019 meldete Target einen Anstieg der Pick-up-Verkäufe um fast 50%; der Drive-up stieg um mehr als 500%. Als Reaktion darauf erweitert Target sein Sortiment an frischen Lebensmitteln und Getränken, die im Rahmen seiner Abhol- und Fahrdienste am selben Tag erhältlich sind.

Drittverkäufer wickeln derzeit ihr eigenes Fulfillment auf Target+ ab, was eine Einschränkung der Strategie von Target darstellt, da sie nicht mit dem Fulfillment von Target und den Lieferoptionen am selben Tag konkurrieren können. Dies führt zu Reibungsverlusten bei den Käufern und schränkt den Erfolg von Drittverkäufern ein – dies ist nach wie vor eine große ungenutzte Chance für Target.

Dank seiner Fulfillment-Strategie, die sich auf Geschäfte und seine Kundenerfahrung über alle Vertriebskanäle stützt, wachsen die Online-Verkäufe von Target weiter und ermöglichen es dem Unternehmen, mit E-Commerce-Giganten wie Amazon zu konkurrieren. Der Online-Marktplatz von Target ist einer, den es zu beobachten gilt, wenn es sich weiter auf dem US-Markt differenziert und ein langfristiges, profitables Wachstum vorantreibt.

Bilder: Target