Temu et les vendeurs européens : entre promesses et désillusions

Certaines marques européennes trouvent effectivement leur compte sur la plateforme. Casabel, spécialisée dans le linge de maison français, a vu, par exemple, ses ventes locales augmenter d’environ 15% après son arrivée sur Temu, avant d’étendre sa distribution à d’autres pays européens via la plateforme : Espagne, Allemagne, Belgique, Pays-Bas, Italie. Le secret ? Des produits standards, faciles à stocker, avec des volumes et une structure de coûts adaptés au discount.

Même son de cloche chez OneGum, qui commercialise des snacks énergétiques. La marque a utilisé Temu pour lancer rapidement sa boutique, bénéficier d’un accompagnement marketing et élargir sa clientèle au-delà de la France. Dans ce cas précis, le ticket moyen faible, le produit léger à expédier et une image “fun” s’articulent parfaitement avec l’univers d’achats ludiques et de promotions permanentes de la plateforme.

Ces réussites ne sont pas le fruit du hasard. Elles partagent plusieurs caractéristiques : des marges de départ élevées permettant d’absorber remises et promotions agressives, des produits supportant des volumes importants avec un packaging simple et des coûts logistiques maîtrisés. Pour ces acteurs, Temu agit comme un levier avec une faible barrière à l’entrée, un trafic massif et un modèle “local-to-local” qui commence à réduire les délais grâce à des entrepôts et partenaires logistiques en Europe, notamment avec DHL.

Mais tous les vendeurs européens ne tirent pas leur épingle du jeu. Adrian Chua, fondateur de TradeDownCo au Royaume-Uni, a jeté l’éponge après six mois pour retourner sur Amazon. Son témoignage sans filtre révèle les failles du système : pression extrême sur les prix avec des remises imposées et un prix “optimal” très bas, marges laminées une fois déduites les remises et la part prélevée par Temu, frais de port et retours que les vendeurs locaux peinent à absorber au même niveau que les vendeurs chinois, et une gestion opérationnelle lourde avec des exigences de conformité, un suivi des commandes et un service client chronophages.

D’autres vendeurs européens rapportent des difficultés similaires. Une PME allemande positionnée sur des produits plus premium raconte avoir vu Temu proposer un prix autour de 12€ pour un article normalement vendu 20€ sur ses canaux habituels, avec des attentes supplémentaires de promotions. Résultat : très peu de ventes et un modèle économique qui bascule dans le rouge dès qu’on applique les remises et la logistique locale.

Au-delà des aspects financiers, l’impossibilité de construire une marque pèse lourd. Le site est perçu comme un “bazar” de prix cassés, peu compatible avec une montée en gamme. S’ajoutent à cela les risques réglementaires et réputationnels, avec les enquêtes de la Commission européenne sur la sécurité des produits et la conformité, ainsi qu’une image parfois négative auprès des consommateurs sensibilisés aux enjeux de fast fashion ou d’ultra-discount.

L’analyse des expériences permet de distinguer trois grands profils :

• Les gagnants probables proposent des produits à prix final bas à moyen avec une marge brute élevée, une logistique simple et appartiennent à des catégories très sensibles au prix comme la maison, les gadgets, les snacks ou les accessoires. Surtout, ils acceptent Temu comme canal volume et promotion, pas comme socle de marque. Casabel, OneGum et certaines marques d’articles ménagers ou de déco en sont l’illustration.
• Les joueurs opportunistes utilisent la plateforme pour écouler des surstocks, tester des gammes d’entrée de gamme ou générer du cash sur des références dormantes. Ils acceptent une rentabilité faible voire ponctuellement neutre en échange de visibilité.
• Les perdants probables sont positionnés sur du premium ou du qualitatif, avec des coûts de production européens élevés et un ticket moyen supérieur à 20-30€. Leur besoin de construire une marque, de raconter une histoire et de pratiquer des prix cohérents avec la qualité et la fabrication entre directement en collision avec la recette Temu. L’exemple d’Adrian Chua ou de PME allemandes et françaises qui se retrouvent avec des marges quasi nulles et une dilution de leur image en témoigne.

Deux ans après avoir célébré son implantation en Europe, Temu continue d’afficher son ambition de soutenir les commerçants locaux. Mais la réalité du terrain révèle que le modèle ultra-discount ne convient (pour le moment) qu’à un profil très spécifique de vendeurs.

La question pour tout vendeur européen se résume finalement à une équation simple : si votre produit ressemble à celui de Casabel ou OneGum en termes de prix, de volume et de logistique, Temu peut être un levier puissant. Si vous êtes plus proche du cas Adrian Chua — avec une démarche de marque, une exigence de qualité et un prix moyen à élevé — la probabilité de déception est forte.

Dans ce second cas, mieux vaut considérer Temu comme un canal d’expérimentation à court terme plutôt que comme un pilier de développement, et se tourner vers des marketplaces plus “classiques” comme Amazon ou Cdiscount, où la liberté tarifaire et le travail de marque sont mieux rémunérés.