Amazon vs. TikTok Shop: zwei marktplätze kämpfen um Europas online-beauty-markt

Amazons Position im europäischen Online-Beauty-Markt steht außer Frage. Laut den Daten von NielsenIQ Digital Purchases (April 2026) belegt der Marketplace in acht von zehn untersuchten europäischen Märkten den ersten Platz. In Ländern wie dem Vereinigten Königreich, Deutschland und Frankreich gehört er seit Jahren zu den drei wichtigsten Beauty-Destinationen. Diese Größe verschafft Amazon strukturelle Vorteile, an die bislang kein Wettbewerber auch nur annähernd herangekommen ist: eine enorme Produktbreite, schnelle Prime-Lieferung, ein Bewertungssystem, das Kaufentscheidungen prägt, und ein Advertising-Stack, der sowohl für Amazon als auch für die Marken, die ihn nutzen, erhebliche Umsätze generiert.

Ein gutes Beispiel dafür ist L’Oréal. Der weltweit größte Beauty-Konzern hat eine der bewusstesten Amazon-Strategien der Branche entwickelt und kombiniert einen Full-Funnel-DSP-Ansatz mit Multi-Brand-Storefronts, um sowohl Awareness als auch Conversion zu steigern. Die Marke Kiehl’s eröffnete eine eigene Amazon Premium Beauty Storefront und schloss sich damit Lancôme und La Roche-Posay in Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien an. Das Modell ist klar: das Angebot auf Amazon von dem im Prestige-Retail unterscheiden und beide Kanäle eher als komplementär denn als konkurrierend betrachten. L’Oréal startete sogar Beauty Secrets, eine erstmalige Live-Shopping-Aktivierung auf Amazon.de, die Social Entertainment und Marketplace-Conversion miteinander verband.

Bemerkenswert mit Blick auf 2026 ist, dass Amazon am Massenmarkt-Ende nicht stillsteht. Der Händler eröffnete im Februar 2025 seinen ersten physischen Beauty-Store in Mailand, ein klares Signal, dass er mit Prestige-Beauty-Spezialisten konkurrieren will und nicht nur Online-Volumen im Massenmarkt abschöpfen möchte. Diese Premium-Ambition spiegelt dieselbe Glaubwürdigkeitslücke wider, die Amazon gegenüber Spezialisten wie Sephora oder Douglas aktiv schließt.

Die Werbedaten unterstreichen diese Dynamik. Laut Pacvues Retail Media Benchmark Report für Q1 2026 stiegen die durchschnittlichen täglichen Ausgaben im Beauty-Segment auf Amazon im Jahresvergleich um 7,8 %, während der CPC parallel um 4,5 % zulegte. Die Markeninvestitionen in den Kanal nehmen zu, was wiederum mehr Sichtbarkeit und mehr Conversion schafft, ein Kreislauf, der Amazons Position weiter festigt. Marken, die nicht in Amazons Ad-Ökosystem investieren, werden auf der Plattform zunehmend unsichtbar.

Die Geschichte von TikTok Shop im europäischen Beauty-Markt ist eine der schnellsten kommerziellen Expansionen, die die Branche je erlebt hat. Ende 2021 im Vereinigten Königreich eingeführt, hatte die Plattform zunächst Schwierigkeiten, an Fahrt aufzunehmen, da Social Commerce für die meisten westlichen Verbraucher damals noch ein fremdes Konzept war. Der eigentliche Wendepunkt kam später: Spanien und Irland kamen Ende 2024 hinzu, Frankreich, Deutschland und Italien starteten im März 2025, und Österreich, Belgien, die Niederlande sowie Polen folgten im Juni 2026. In etwas mehr als achtzehn Monaten entwickelte sich TikTok Shop von einem reinen UK-Experiment zu einer Plattform mit Präsenz in zwölf europäischen Märkten.

Die Ergebnisse sind bemerkenswert. Seit der EU-Einführungsphase in Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und Irland haben sich mehr als 100.000 europäische Unternehmen der Plattform angeschlossen, und TikTok meldete zwischen August 2025 und Februar 2026 ein dreistelliges Wachstum des täglichen GMV in diesen Märkten. Speziell im Beauty-Segment zählt NielsenIQ TikTok Shop zu den fünf führenden Anbietern in Deutschland, Italien und Irland sowie auf Platz zwei im Vereinigten Königreich, noch vor Boots und eBay. In Spanien stieg die Plattform von Platz 76 im Jahr 2024 auf Platz 6 im ersten Quartal 2026.

Dabei handelt es sich keineswegs um ein Nischenphänomen. Laut NielsenIQ entfallen 41 % der FMCG-Umsätze auf TikTok Shop Europe auf Beauty-Kategorien, wobei Kosmetik, Düfte, Haarpflege und Hautpflege jeweils einen bedeutenden Beitrag leisten. Die Plattform war zudem der am schnellsten wachsende Beauty-E-Commerce-Akteur in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und Irland, also in jedem Markt, in dem sie seit mindestens einem Jahr aktiv ist.

Auch hier ist L’Oréal das aufschlussreichste Beispiel dafür, wie ein etablierter Marktteilnehmer seine Aktivitäten ausbaut. Als TikTok Shop Ende 2024 in Spanien startete, gehörte L’Oréal zu den ersten Marken, die aktiv wurden. Anfang 2026 hatte die Agentur des Unternehmens bereits 18 Live-Shopping-Events mit insgesamt 42 Stunden Live-Content umgesetzt, wobei nahezu jede Woche neue Sessions stattfanden. Dasselbe Vorgehen wird nun in ganz Europa ausgerollt. TikTok führt L’Oréal als eine der bekannten Marken auf, die bereits in bestehenden europäischen TikTok-Shop-Märkten aktiv sind, neben NIVEA, MAC Cosmetics und The Body Shop. Dieselbe Marke betreibt Premium-Storefronts auf Amazon und veranstaltet wöchentliche Live-Commerce-Sessions auf TikTok Shop. Genau diese doppelte Präsenz ist die Strategie.

Zwei Faktoren erklären das hohe Wachstumstempo von TikTok Shop. Erstens schafft die Plattform neue Käufer, anstatt lediglich bestehende Nachfrage umzuverteilen. Die Analyse der Kundschaft im ersten Jahr in Deutschland, Italien und Frankreich durch NielsenIQ ergab, dass rund 30 % der Beauty-Käufer auf TikTok Shop in den vorangegangenen zwölf Monaten keine Beauty-Produkte online gekauft hatten. Zweitens gaben Kunden, die von anderen Kanälen wechselten, insgesamt mehr für Beauty-Produkte aus: zusätzlich 37 € in Deutschland, 41 € in Italien und 47 € in Frankreich im Jahresvergleich. Die Plattform erweitert die Kategorie also, anstatt sie lediglich zu kannibalisieren.

Ein genauerer Blick auf die Beauty-Kategorie bei TikTok Shop

Kalodatas TikTok Sales Report 2026 verdeutlicht die Dynamik der Kategorie besonders anschaulich. Beauty macht weltweit konstant mehr als 40 % des GMV auf TikTok Shop aus, angetrieben durch den sogenannten „Shoppertainment“-Effekt: eindrucksvolle Vorher-Nachher-Ergebnisse in Kurzvideos, von Creators geleitete Hautpflege-Tutorials und sofort sichtbare Resultate, die innerhalb von Sekunden Kaufabsichten erzeugen. Der ideale Preisbereich liegt zwischen 15 und 45 US-Dollar, günstig genug für Impulskäufe und zugleich hochwertig genug, um glaubwürdig zu wirken. Produkte wie Peptid-Seren, LED-Gesichtsmasken und feuchtigkeitsspendende Patches erzielen besonders gute Ergebnisse, weil sie perfekt zum Format passen: schnell demonstrierbar, visuell überzeugend und in weniger als 60 Sekunden leicht erklärbar. Für Marken hat dies strukturelle Auswirkungen. Erfolg auf TikTok Shop hängt nicht von der Größe des Katalogs ab. Entscheidend sind die Auswahl der richtigen Produkte für das Format, ein effektives Briefing der Creators und eine kontinuierliche Content-Strategie, die die Sichtbarkeit der SKUs aufrechterhält, während Trends kommen und gehen.

Die strategische Divergenz zwischen diesen beiden Plattformen geht über Rankings hinaus. Sie folgen grundlegend unterschiedlichen Kauflogiken, und das hat erhebliche Auswirkungen auf Marken.

Amazon ist eine Search-First-Umgebung. Käufer kommen mit einer Absicht, geben eine Suchanfrage ein und konvertieren. Auf Amazon zu gewinnen bedeutet, SEO, Advertising Bidding, Review-Generierung und Content auf der Produktdetailseite zu beherrschen. Die Plattform belohnt Marken mit Katalogtiefe, operativer Disziplin und Werbebudgets.

TikTok Shop ist eine Discovery-First-Umgebung. Käufer suchen nicht unbedingt nach einem Produkt, das Produkt findet sie, über ein Creator-Video, ein Live-Event oder einen viralen Trend. Laut den im Bericht zitierten NielsenIQ Consumer Outlook-Daten geben 43 % der Verbraucher an, dass sie bei der Suche nach Produktinformationen wahrscheinlich zuerst soziale Medien statt einer traditionellen Suchmaschine nutzen. Auf TikTok Shop erfolgen 68 % der Käufe impulsiv. Hier zu gewinnen bedeutet, Creator-Partnerschaften, Live Commerce und die Fähigkeit zu beherrschen, Content zu erstellen, der im Feed konvertiert.

Es geht nicht darum, dass ein Modell das andere ersetzt. NielsenIQ-Daten zeigen, dass 27 % der Käufer von Luxus-Beauty-Marken in den vergangenen zwölf Monaten auch auf TikTok Shop gekauft haben, ebenso wie 30 % der Käufer bei Beauty-Spezialisten. Derselbe Verbraucher kauft regelmäßig einen Premium-Duft zu einem Durchschnittspreis von 118 £ bei einem Beauty-Händler und ein Hautpflegeprodukt für 8,80 £ auf TikTok Shop. Diese Plattformen bedienen unterschiedliche Momente im Leben desselben Verbrauchers, was bedeutet, dass Marken für beide eine Strategie brauchen.

Der Aufstieg der beiden Plattformen setzt die traditionelleren Akteure stark unter Druck. Sephora verliert in Frankreich und Italien Marktanteile. Douglas verzeichnet in jedem europäischen Markt, in dem NielsenIQ das Unternehmen erfasst, Rückgänge. Beauty-Fachhändler, die für eine Welt aufgebaut wurden, in der Kuratierung, Einkaufserlebnis im Geschäft und Markenbeziehungen Differenzierungsmerkmale waren, konkurrieren nun gleichzeitig mit Amazons Größe und TikTok Shops kultureller Geschwindigkeit.

Keine der beiden Bedrohungen ist vorübergehend. Amazon arbeitet methodisch daran, Premium-Legitimität aufzubauen. TikTok Shop verfolgt ein bewährtes Playbook für den schnellen Markteintritt, die Entwicklung im Vereinigten Königreich, vom Start 2021 bis zum zweitgrößten Beauty-Händler, ist ein klarer Vorgeschmack darauf, wie Frankreich, Deutschland und Italien bis 2027 oder 2028 aussehen könnten.

Für Marken und Händler, die Produktdaten kanalübergreifend verwalten, bringt das Aufkommen von TikTok Shop als ernstzunehmender Marktteilnehmer eine zusätzliche Komplexitätsebene mit sich, die sich nicht mit denselben Werkzeugen bewältigen lässt, die für traditionelle Marktplätze verwendet werden.

Amazon benötigt strukturierte, SEO-optimierte Produktfeeds mit präziser Taxonomie, ausführlichen Produktbeschreibungen, A+ Content und kontinuierlicher Optimierung auf Basis von Keyword- und Werbedaten. TikTok Shop erfordert eine grundlegend andere Art von Assets: Produktinformationen, die für die Darstellung in Videos formatiert sind, Creator-orientierte Kataloge, die in großem Umfang aktiviert werden können, und die Fähigkeit, Listings schnell an Trendzyklen anzupassen, die sich schneller bewegen als traditionelle Retail-Kalender.

Eine Marke, die diese beiden Kanäle mit einer einheitlichen Feed-Strategie verwaltet, riskiert, auf beiden unterdurchschnittlich abzuschneiden. Der effektivste Ansatz behandelt sie als unterschiedliche Umgebungen: Amazon als Conversion-Engine, in der Kaufabsicht bereits vorhanden ist, TikTok Shop als Fläche zur Nachfragegenerierung, auf der sich das Produkt seinen Moment durch Content verdienen muss. Feed-Management-Infrastruktur, die eine schnelle, kanalspezifische Anpassung ermöglicht, unterschiedliche Datenstrukturen, unterschiedliche Aktualisierungsrhythmen, unterschiedliche Content-Prioritäten, wird zunehmend zu einer wettbewerbsentscheidenden Voraussetzung für jede Marke, die es mit dem europäischen Online-Beauty-Markt ernst meint.

Amazon ist heute führend, und seine strukturellen Vorteile bedeuten, dass es auf absehbare Zeit die dominierende Kraft im europäischen Online-Beauty-Markt bleiben wird. Doch der Abstand zu TikTok Shop schrumpft schneller, als die meisten etablierten Akteure erwartet hatten, und in einer Kategorie, in der kulturelle Relevanz genauso wichtig ist wie Preis und Verfügbarkeit, verfügt die Plattform, die Discovery beherrscht, über echte Hebelwirkung.

Die Marken und Händler, die für die nächste Phase des europäischen Online-Beauty-Marktes am besten aufgestellt sind, entscheiden sich nicht zwischen Amazon und TikTok Shop. Sie bauen Kompetenzen auf beiden Plattformen auf und erkennen, dass diese beiden Plattformen mehr als alle anderen bestimmen werden, wo europäische Beauty-Käufer in den nächsten drei Jahren online ihr Geld ausgeben.

Quellen: NielsenIQ Digital Purchases (April 2026), „Why Ignoring TikTok Shop is a Strategic Risk“; NielsenIQ „Beauty E-commerce 2026: The New Rules of Growth“; TikTok Newsroom; Business of Fashion; WWD.