Analyse zum Kaufverhalten von Teenagern

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Teenager und junge Menschen, die in ihrem Nutzungs- und Kaufverhalten bekanntlich volatil sind, ziehen immer mehr die Aufmerksamkeit von Marken und Händlern auf sich. Um letzteren mehr Wissen und Insights zu diesem Thema zu geben, betrachten wir im Folgenden eine aktuelle von PiperJaffray veröffentlichte Studie über das Verhalten US-amerikanischer Teenager. Unsere Analyse gibt einen Überblick über Ausgaben und Verhalten junger Menschen; die Ergebnisse können in gewisser Weise auch auf europäischer Ebene angewendet werden.

Für was geben Teenager ihr Geld aus?

Lebensmittel und Kleidung sind die Produktkategorien, für die Jugendliche am meisten ausgeben. Mädchen geben außerdem viel für Beauty- und Wellness-Produkte aus und Jungs für Videospiele.

So entfallen 42 % der Ausgaben von Jugendlichen auf Nahrung (24 %), Videospiele, Musik, Filme, Veranstaltungen oder Bücher. 38 % der Ausgaben beziehen sich auf Kleidung, Accessoires oder Schuhe und 15 % auf Beauty-Produkte und Körperpflege.

Modemarken und Lifestyle

Die zweitgrößte Ausgaben-Kategorie für Jugendliche, Kleidung, Schuhe und Accessoires, wird hauptsächlich von der Firma Nike dominiert, die für diese Zielgruppe die führende Lieblingsmarke für Kleidung und Schuhe ist.

Für diese Produktkategorie verbringen Jugendliche immer noch den größten Teil ihrer Zeit im Einzelhandel, also in physischen Geschäften (39 %). Dieser Trend geht jedoch tendenziell zugunsten des Onlinehandels zurück (18 %).

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Im Internet wenden sich Teenager vor allem an Amazon und Nike. Amazon fesselt weiterhin die Herzen junger Menschen und gewinnt allmählich neue Marktanteile als bevorzugte Art für die Bestellung von Produkten. Auch die Zahl der Prime-Abonnenten steigt weiter an (74 %).

Im Hinblick auf Online-Shopping nahm PiperJaffray die Beziehung, die Teenager zu Marken und Mode haben, unter die Lupe. Die Studie kam zu dem Ergebnis, dass Marken in den Augen von Teenagern beim Kauf wieder an Bedeutung gewinnen, auch wenn der Modegedanke, also der Look des Produkts, nach wie vor am wichtigsten ist.

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Beauty-Produkte und Körperpflege

Der Bereich Beauty und Körperpflege stellt die drittgrößte Ausgaben-Kategorie dar. Mehr als 90 % der Jugendlichen bevorzugen Schönheitsprodukte in Geschäften zu kaufen, damit sie das Produkt vor dem Kauf auch testen können.

Um Beautymarken und Markttrends zu entdecken, verlassen sich Teenager auf digitale Technologien, da Influencer nach wie vor die Hauptquelle für die (Neu-)Entdeckung von Marken sind (76 %), noch vor Freunden (64 %), Vertriebspartnern/Marken für Schönheitsprodukte (29 %) oder Zeitschriften/Anzeigen (13 %).

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Was Beauty-Produkte betrifft, stehen Make-up, Hautpflege und Parfüm an erster Stelle der Ausgabenliste, wobei Sephora an erster Stelle unter den bevorzugten Einkaufsorten steht.

Die Bedeutung von Instagram

25 % der Ausgaben von Jugendlichen finden auf sozialen Medien oder mobilen Geräten statt. Viele von ihnen nutzen dafür bildbasierte soziale Anwendungen wie Instagram und Snapchat.

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Instagram und Snapchat gewinnen weiter Marktanteile, während Facebook von jungen Menschen zunehmend ignoriert wird. Das soziale Netzwerk verliert weiterhin Marktanteile, erholt sich aber dank Instagram und WhatsApp.

Instagram bleibt der wichtigste Kanal für das Engagement von Marken. Dieses soziale Netzwerk dominiert weiterhin den Umsatz, da Teenager Marken bevorzugen, die sie über diesen und nicht über einen anderen Kanal erreichen.

Quelle: PiperJaffray “Taking Stock With Teens Survey”

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Adrian Gmelch

Adrian Gmelch ist Tech- und E-Commerce-begeistert. Er betreute zunächst große Tech-Unternehmen bei einer internationalen PR-Agentur in Paris, bevor er für die internationale Öffentlichkeitsarbeit bei Lengow tätig wurde.