Die Zukunft des Influencer Marketings liegt in China

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Chinas Influencer-Marketingbranche ist dem Rest der Welt drei bis fünf Jahre voraus. Die fortgeschrittene Integration von Social Media, E-Commerce und digitalem Zahlungsverkehr in China hat Geschäftsmodelle ermöglicht, die in anderen Ländern noch nicht erforscht sind. Allerdings haben globale Technologieunternehmen wie Facebook, Google und Amazon genau verfolgt, was in China vor sich geht, und beginnen, ihre Produkte und Dienstleistungen an den chinesischen Tech teilweise anzupassen. Zu wissen, was kommt und was in der Zukunft funktioniert, kann einen entscheidenden Vorteil für das eigene Business sein. Im Folgenden werden wir untersuchen, wo Chinas Influencer-Marketing-Ökosystem heute steht und was im Westen als nächstes kommen wird. Insbesondere untersuchen wir Influencer-Inkubatoren, E-Commerce-Influencer, Social Search Optimierung, Influencer-Marketing-Plattformen und Influencer-geführte Kreativstudios.

Influencer-Inkubatoren

Eine wichtige Art und Weise, wie sich Chinas Influencer-Industrie vom Westen unterscheidet, ist der Einsatz von Inkubatoren, die neue Influencer oder Key Opinion Leader (KOLs) fördern. Chinas größter Influencer-Inkubator, Ruhan, wurde mit Unterstützung von Alibaba und Lenovo sogar für einen Börsengang an der NASDAQ im Jahr 2019 vorbereitet. Während des Global Shopping Festivals von Alibaba am 11. November machte Ruhans führende Influencer-Marke an einem einzigen Tag über 24,6 Millionen Dollar Umsatz. Ruhans Influencer-Marke lag bei Damenmodehäusern umsatzmäßig an achter Stelle und wurde nur von Marken wie H&M und UNIQLO übertroffen.

Was genau ist ein Influencer-Inkubator? Im Gegensatz zu Influencern im Westen, die sich auf das traditionelle gesponserte Post-Monetarisierungsmodell verlassen, haben viele Influencer in China ihre eigenen, erfolgreichen Marken geschaffen, indem sie ihre Produkte speziell für ihr Publikum herstellen und verkaufen.

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ABBILDUNG 1: Modell der Influencer-Inkubatoren

Influencer-Inkubatoren verwenden ein Modell, das die Zeitspanne vom Konzept des Produkts bis zum Verbraucher verkürzt. Jeder Schritt des Produktentwicklungslebenszyklus ist so konzipiert, dass er vom Influencer auf den sozialen Netzwerken geteilt wird. Mit der Produktentwicklung bis hin zur Vermarktung unter einem Dach und der Interaktion von Markenvertretern während des gesamten Prozesses zielen kulturell relevante Produkte darauf ab, neue Trends in den sozialen Netzwerken anzustoßen. Soziale Plattformen sind Instrumente der Influencer-Marke, auf denen Verbraucher gefragt werden, was sie genau Sie für Produkte wollen, anstatt ihnen diese vorzugeben.

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ABBILDUNG 2: Zhangdayi, Top-Influencer von Ruhan, macht einen Livestream

Experten sind der Meinung, dass Influencer-Marken die Zukunft der E-Commerce-Branche in China sind, und es ist sehr wahrscheinlich, dass dies auch zu einem globalen Phänomen wird.

E-Commerce-Influencer

Social Commerce ist die Verbindung von Social Media und E-Commerce, was in China ein absoluter Trend ist. Seit Jahren verfügen praktisch alle großen Social Media Plattformen in China über vollständig integrierte native E-Commerce- und Zahlungssysteme. Auch auf Plattformen im Westen wie Instagram und Snapchat werden diese Integrationen gerade vorangetrieben. Noch interessanter könnte jedoch die Verbindung zum Einzelhandel sein und wie sich andersherum chinesische E-Commerce-Seiten in Social Media-Plattformen verwandelt haben.

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ABBILDUNG 3: Weitao Content zugänglich auf der Homepage von Taobao (links); Weitao Homepage (rechts)

Alibaba mit seinen beliebten E-Commerce-Live-Streaming-Plattformen Taobao Live, Tmall Live und der jüngsten Investition in die grenzüberschreitende Handelsplattform Little Red Book (Xiaohongshu) steht an der Spitze des Social Commerce und Retailtainment. Alibaba hat das E-Commerce-Erlebnis mit einer inhaltsreichen Benutzeroberfläche bereichert, die Video, Live-Streaming und vollständige Social-Media-Funktionen umfasst. 60-70 Prozent des Inhalts der mobilen Apps von Tmall und Taobao dreht sich um Content. Inhalte ermutigen E-Shopper, so zu agieren, als wären sie auf einer Social Media- oder Content-Plattform, was ein klarer Vorteil für Influencer-Marken und eine Chance für Marken ist, die beliebte E-Commerce-Influencer engagieren.

Left Taobao influencer post with product link Center Taobao article with products tab Right All available products

ABBILDUNG 4: Links ein Post mit Produktlink von einem Taoboa Influencer, in der Mitte ein Taobao Artikel mit Produkt-Tabs, rechts alle verfügbaren Produkte

Die Welt der Inhalte und des Handels hat sich in China bereits verändert, und während westliche Entwickler und Vermarkter zögern, Shopping und Entertainment offen zu verbinden, haben  chinesische Verbraucher diese neue Ära des Retailtainment bereits vollkommen in ihren Lebensstil integriert. China hat bewiesen, was möglich ist, und jetzt ist es an den westlichen Marken, zu zeigen, was als nächstes kommen könnte.

Social Search Optimization (SSO)

Die traditionelle Internet-Suchmaschine ist in China bereits auf dem Rückzug. Chinas mobile Nutzer wenden sich bei Suchanfragen an Social Media- und E-Commerce-Plattformen. Chinas Social- und E-Commerce-Apps haben hoch entwickelte Suchalgorithmen, die traditionelle Suchmaschinen nachahmen. Soziale Suchmaschinen, wie die auf WeChat, ermöglichen es den Nutzern, nicht nur im Internet, sondern auch in Social Media Beiträgen, privaten Gesprächen und Mini-Programmen zu suchen.

WeChat’s native search displays internet results, social media posts, and direct messages

ABBILDUNG 5: Die native Suche von WeChat zeigt Internetergebnisse, Social Media Posts und direkte Nachrichten an

Die nächste Generation der virtuellen Suche geschieht auf Social Media, also haben die Plattformen Regeln zur Inhaltsoptimierung erstellt, die denen von Google und Baidu sehr ähnlich sind. Die Social-Media- und E-Commerce-Plattform Xiaohongshu wird oft als Social Recommendation Engine bezeichnet. Wenn ein Xiaohongshu Influencer möchte, dass sein Inhalt bei der Suche einen guten Rang einnimmt, muss er ein Ziel-Schlüsselwort auswählen und es im Titel, im ersten Absatz, verwenden. Posts mit Kurzvideos werden im Ranking bevorzugt behandelt.

Influencer müssen für diese Generation der Suche immer auf Optimierung und passenden Inhalt setzen, denn soziale Suchalgorithmen berücksichtigen bei der Berechnung des Rankings eines Beitrags die Anzahl der Follower, der Kommentare, der Reposts sowie die Vorlieben.

Wenn Social-Media-Plattformen im Westen die Chance haben, Google auf diesem Terrain herauszufordern, werden sie es ihren chinesischen Pendenten gleich machen.

WeChat’s native keyword search analytics tool

ABBILDUNG 6: WeChats natives Keyword Search Analytics Tool für Suchmaschinenoptimierung

Offizielle Influencer-Marketing-Plattformen

Influencer Marketing ist ein großes Geschäft in China, und es wird immer größer. Die lokale Unternehmensberatung Analysis International schätzte, dass die chinesische Influencer-Wirtschaft im Jahr 2018 einen Wert von über 15,5 Milliarden Dollar hatte. Während Influencer die beste Methode sind, damit Marken in China Erfolg haben, machen chinesische Social-Media-Plattformen es Marken nicht leicht, mit ihnen zusammenzuarbeiten. Die Kosten für das Influencer-Marketing sind ein völliges Rätsel, die Plattformen liefern sehr wenig Daten, die organische Reichweite sinkt, und darüber hinaus beginnen chinesische Social-Media-Plattformen, den Erfolg des Influencer-Marketings zu monetarisieren, indem sie Marken eine Gebühr berechnen, um einen gesponserten Beitrag mit einem Influencer zu machen.

Screenshot of Weibo’s influencer marketing paid sponsoring system

ABBILDUNG 7: Screenshot von Weibos Influencer-Marketing bezahltem Sponsoringsystem

In der Vergangenheit hatten chinesische Social-Media-Plattformen sehr wenige Anforderungen an gesponserte Inhalte. Marken brauchten nur eine Verbindung mit dem Influencer oder dem Agenten des Influencers zu haben, um die Kampagne zu arrangieren und die Preise festzulegen. Mittlerweile fügt sich jedoch fast jede Plattform mitten in diesen Prozess ein und schafft ihre Influencer-Agentur-artigen Kanäle, durch die Marken, Agenturen und Influencer navigieren müssen, um gesponserte Inhalte zu veröffentlichen.

Die Praxis, Gärten mit virtuellen Mauern zu bauen, in denen Marken dafür bezahlen, mit Influencern zu arbeiten, ist ein Szenario, das in Zukunft sehr wahrscheinlich von Social Media Plattformen im Westen übernommen wird.

Influencer-geführte Kreativstudios

Im Jahr 2018 begann die Entstehung von Influencer-geführten Kreativstudios, die traditionellen Werbeagenturen und Produktionsfirmen in China zu zerstören. Influencer-geführte Kreativstudios konkurrieren nun direkt mit chinesischen Werbeagenturen um die Content-Erstellungsprojekte von Marken.

Influencer können nicht ewig jung bleiben. Während also einige Meinungsbildner Marken kreieren, gründen andere Kreativstudios. Der Bau eines Studios ist ein langfristiges Spiel, das letztendlich seinem Netzwerk und Wissen nutzt. Darüber hinaus ist die Aufrechterhaltung einer Marke um die eigene Persönlichkeit herum anstrengend und begrenzt die Menge an Inhalten, die sie produzieren, oder an Sponsoren, die sie akzeptieren können.

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ABBILDUNG 8: Beauty Influencer Melilim Fu dreht einen von drei Beauty-Filmen für NBC Universals Hit-Serie Keeping Up with the Kardashians

In China hat es einen Massenexodus von Talenten aus Branchen wie den Printmedien gegeben, wobei sich viele der professionellen Autoren und Fotografen den von Influencer geführten Kreativstudios anschließen oder selbst zu Influencern werden. Chinas Influencer-Industrie saugt Talente auf, da sie allgemein als interessanter, befreiender und mit besseren Chancen angesehen wird.

Influencer-geschaffener Content hat gegenüber traditionellen Produktionsfirmen oder Werbeagenturen einen entscheidenden Vorteil: Der Umgang mit Social Media ist bereits in der DNA des Influencers. Diese haben den Prozess der Entwicklung des Publikums in einer mobilen – ersten Social-Media-Welt durchlaufen, während Fachleute in traditionellen Agenturen wenig bis gar keine praktische Erfahrung damit haben, wie Inhalte online aufbereitet oder aufgenommen werden. Für die Angestellten in traditionellen Agenturen ist die Arbeit wirkliche Arbeit. Für Influencer ist die Arbeit aber ihr Leben. Influencer sind Unternehmer, deren Arbeit und Privatleben für jedermann sichtbar sind. Ihre Misserfolge sind öffentlich für jedermann sichtbar. Darüber hinaus ist der Leistungsdruck viel höher als der des Angestellten in einer Agentur.

Es ist eine unvermeidliche Entwicklung bei Influencer auf der ganzen Welt, wo das Unternehmertum boomt und Geschäftsmodelle ständig in Frage gestellt und gestört werden. Professionelle Schriftsteller, Fotografen und Videografen suchen Arbeit, da Zeitschriften und das traditionelle Fernsehen zurückgehen. Eine Flut von Influencer-Produktionsstudios oder von Influencer geschaffenen Kreativagenturen dürfte in allen Teilen der Welt gleich um die Ecke sein.

Influencer Marketing West gegen Ost

Modernes Influencer-Marketing ist ein globales Phänomen, und es ist eine „Kraft“, die Wirtschaft und Medien verstehen müssen.

Die Bandbreite der menschlichen Interessen ist grenzenlos und wird von den Massenmedien nicht ausreichend bedient. Mit dem Aufkommen individualisierter, besser gesagt sozialer Medien können Menschen nun soziale „Orte“ bilden, die sich um Nischeninteressen versammeln. Jede Interessennische wird einige Experten oder Entertainer haben, die durch die Erstellung von schriftlichen, visuellen oder akustischen Inhalten für die Bildung und/oder Unterhaltung der Community sorgen.

Die Menschen wurden durch das Internet befähigt, die Inhalte zu erstellen, zu teilen und zu konsumieren, die sie am interessantesten finden, und das wird sich nur noch stärker in der sozialen Kultur des Internets verankern.

Es macht einfach keinen Sinn, dass eine einzelne Marke versucht, die grenzenlosen Interessen ihrer Zielkunden in Social Media zu bedienen. Stattdessen ist es sinnvoll, die Menschen zu unterstützen, die es eh schon tun: Influencer.

China war und ist Wegbereiter für Social Media, E-Commerce und mobile Zahlungen, und der Rest der Welt folgt. Marken sollten diese unglaubliche Gelegenheit nicht verpassen, mit Menschen so zu kommunizieren, wie sie es sich wünschen. Es geht nicht darum, Top of Mind zu sein oder von einem Influencer erwähnt zu werden, sondern Beziehungen aufzubauen, die auf Gegenseitigkeit basieren. Dann hat jeder etwas davon.

Zusammenfassung – Wichtige Elemente

Chinas Influencer-Marketingbranche ist dem Rest der Welt voraus. Die fortgeschrittene Integration von Social Media, E-Commerce und digitalem Zahlungsverkehr in China hat Geschäftsmodelle ermöglicht, die in anderen Ländern noch nicht erforscht sind.

Im Gegensatz zu Influencern im Westen, die sich auf das traditionelle gesponserte Post-Monetarisierungsmodell verlassen, haben viele Influencer in China ihre eigenen Marken geschaffen, die ihre Produkte speziell für ihr Publikum herstellen und verkaufen. Sie werden dabei von Influencer-Inkubatoren unterstützt.

Seit Jahren verfügen praktisch alle großen Social-Media-Plattformen in China über voll integrierte native E-Commerce-Systeme und digitale Zahlungslösungen. Umgekehrt haben sich mit dem Aufkommen von „Retailtainent“ auch chinesische E-Commerce-Seiten in Social Media-Plattformen verwandelt.

Die traditionelle Internet-Suchmaschine ist in China bereits auf dem Rückzug. Chinas mobile Nutzer wenden sich bei Suchanfragen an Social-Media- und E-Commerce-Plattformen. Soziale Suchmaschinen, wie die auf WeChat, ermöglichen es den Nutzern, nicht nur im Internet, sondern auch in Social-Media-Beiträgen und privaten Gesprächen zu suchen. Influencer sind ein großes Unternehmen in China und chinesische Social-Media-Plattformen beginnen, den Erfolg des Influencer-Marketings zu monetarisieren, indem sie Marken eine Gebühr für den gesponserten Beitrag mit einem Influencer berechnen.

Elijah Whaley

Elijah Whaley ist Content-Produzent, Vermarkter und als CMO bei PARKLU eine führende Stimme für Influencer-Marketinginnovationen in China. PARKLU ist eine Influencer-Marketing-Technologieplattform und -Agentur mit mehr als 40.000 Influencern auf 13 Social-Media-Plattformen, die zusammen eine Reichweite von mehr als 600 Millionen chinesischen Kunden bietet.