Retail Media und Marktplätze – Ein europäischer Überblick

Retail Media hat sich zum Retail Marketing des Internetzeitalters entwickelt. Er wird von Pure Playern angeführt, und breitet sich durch den kontinuierlichen Anstieg des Onlinehandels mit Raten von 15-25 % pro Jahr immer mehr aus. Unterstützt wird das System durch eine Verlagerung des Verbraucherverhaltens von der Produktsuche in traditionellen Suchmaschinen hin zur Suche direkt in Retail-Kanälen sowie durch die kontinuierliche Erfassung von monetarisierbaren Daten vom Nutzer.

Die dritte Welle der digitalen Werbung ist Retail Media. Amazon Ads, der Marktführer bei Retail Media, holt Meta (Facebook) und Google im digitalen Werbetriopo immer weiter ein. Retail Media nimmt es mit der Suche und der sozialen Werbung auf, indem es Publikumsdaten nutzt und ähnliche Auktionsmechanismen wie Konkurrenten einsetzt. Da sich der Werbekanal ausweitet, ist dies ein starker Umsatzbringer.

Zwischen Kunden und Marken befindet sich das Retail-Media-Ökosystem. Die Internet-Dimension wird von einem System aus On- und Offline-Händlern, Marktplätzen, Ad-Tech und Agenturen besetzt, während es früher in erster Linie aus Einzelhändlern bestand.

Große globale Pure Player und vertikale Marktplätze bilden die europäische Marktplatzszene. Amazon ist nach wie vor der führende Online-Marktplatz der Welt und die größte und beliebteste Plattform auf der ganzen Welt für Retail Media. Aber andere, eher lokale oder vertikale Marktplätze wachsen und bieten immer mehr Dienstleistungen für Marken an, die ihre Sichtbarkeit und ihren Umsatz auf ihren Plattformen steigern möchten.

Diese breite Palette an Marktplätzen ist sehr charakteristisch für den europäischen Markt, der besonders fragmentiert ist. Mit diesen vielfältigen Marktplätzen haben die Händler die Möglichkeit, ihr Publikum effizienter zu erreichen und ihre Abhängigkeit auf einen oder zwei zu verringern.

Die führenden Anbieter unterscheiden sich von Land zu Land (Cdiscount in Frankreich, OTTO in Deutschland, OnBuy in Großbritannien, Bol.com in den Niederlanden …), aber sie haben alle eines gemeinsam: Sie sind alle für Retail Media geeignet.

Retail Media ist aufgrund der starken Ausbreitung des Onlinehandels und der Konzentration auf das kommerzielle Angebot sehr gefragt. Es wird jedoch weiterhin als unreif betrachtet, da es erst vor kurzem entstanden ist und gerade erst die Wachstumsphase erreicht hat. Es werden immer mehr Einzelhändler Marktplätze hervorbringen und Pure Player und Ad-Tech-Betreiber werden immer mehr in Ad-Tech investieren, wodurch das Wachstum weiter angekurbelt wird. Dieser Trend wird durch die Verlagerung von nicht verfolgbarem Retail Marketing hin zu optimierbarem Retail Media beschleunigt.

Omnichannel-Lösungen werden von Einzelhandelsnetzwerken und vorausschauenden Marktplätzen mit dem Ziel angeboten, die User Journey umfassender abzudecken und die Positionierung zu differenzieren. Ad-Tech-Unternehmen verfolgen eine “Plattformisierungs”-Strategie, die darin besteht, Retail Media länderübergreifend zu verknüpfen, um das Angebot für Marken zugänglicher zu machen. Diese Entwicklungen sind ein Beleg dafür, dass das Umfeld sehr schnelllebig ist und es viele, sich verändernde Faktoren gibt, die für Unternehmen schwer zu steuern sind.

Retail Media wird von Marken genutzt, um den Umsatz zu steigern, Erkenntnisse über die Verbraucher zu erhalten, die ihnen sonst nicht zur Verfügung stünden, und die Bekanntheit sowie Sichtbarkeit ihrer Produkte zu erhöhen. Beim Einstieg in diesen Bereich stehen Marken vor verschiedenen Herausforderungen. Sie müssen sich im Hinblick auf Markenanpassung, Produktsortiment und Preisgestaltung auf dem jeweiligen Markt positionieren. Unkontrollierte Vertriebs- und Preisgestaltung können zu “Kannibalismus” oder Inkonsistenz in den Vertriebskanälen führen und die Rentabilität verringern. Marken stehen bei der Kontrolle und Steuerung von Retail Media schwierigen Herausforderungen in Bezug auf die Nachverfolgung und Messung gegenüber, vor allem wenn Offline-Aktivitäten in den Bereich einbezogen werden. Dies ist einer der Hauptgründe dafür, dass Retail Media zunehmend in das Retail Marketing eingebunden wird.

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• Optimieren Sie Ihre Medienkampagnen für den Einzelhandel mit folgenden Mitteln:
  • Erstellen Sie qualitativ hochwertige Produktangebote mit erweiterten Produktdaten (Titel, Beschreibungen, Bilder, etc.), die den spezifischen Anforderungen des jeweiligen Marktplatzes entsprechen
  • Bleiben Sie konkurrenzfähig mit dem richtigen Produktsortiment zum richtigen Preis und verwalten Sie die Lagerbestände auf jedem Marktplatz
  • Stellen Sie fest, welche Produkte vorrätig/nicht vorrätig sind und beobachten Sie die Preise und Bewertungen der Konkurrenten auf mehr als 30.000 Websites weltweit mit Netrivals, der Price Intelligence-Lösung von Lengow

Aus der Sicht von Unternehmen entwickeln sich Marken organisch, um Handel und Marketing rund um eine Medienkampagne für Einzelhändler am besten zu organisieren. Selbst mit einer fließenden Organisation kann es schwierig sein, die Verbraucher über die Vermarktung auf Retail-Kanälen während der gesamten User Journey und nicht nur zum Zeitpunkt der Konversion zu erreichen.
Die Fragmentierung der Szene, die mehrere Techniken, Wirtschaftsmodelle und Formate umfasst, ist das größte Hindernis für einen breiten Einsatz von Retail Media.

In unserem Report werfen wir einen Blick auf einige der wichtigsten Trends in der Geschäftswelt und schlagen eine Zukunftsperspektive für die Entwicklung in den nächsten Jahren vor.

Was ist erforderlich, damit Retail Media das eigene Potenzial voll ausschöpfen kann? Wie bekommen Marken Zugang zum kommerziellen Angebot? Werden Retailmedien das Potenzial des Social-Commerce-Trends nutzen und ihn in eine Chance für den Markenaufbau verwandeln? Und schließlich: Wie sieht die Zukunft der Verschmelzung von Retail Media mit anderen Formen programmatischer Werbung aus, und wie wahrscheinlich ist sie?

Laden Sie unseren kompletten Bericht STATE OF RETAIL MEDIA IN 2022 – EUROPE für mehr Details und Einblicke herunter:

Dieser Forschungsbericht basiert auf Interviews mit 11 Experten, die 4 Arten von Akteuren im Ökosystem der Einzelhandelsmedien repräsentieren.

Die Untersuchung wurde von Anders Hjorth, Gründer von Innovell, und Marie Crolard, Content Manager bei Lengow, durchgeführt.

Quelle: ‘State of Retail Media 2022: Europe’