E-Commerce und Fußballvereine: ein lukratives Geschäft?

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Das früher auf Sponsoring, Fernsehrechten und dem Verkauf von Eintrittskarten basierende Geschäftsmodell der Fußballvereine entwickelt sich heute hin zum Verkauf von Produkten und Dienstleistungen (E-Commerce, Streaming), um ihre Einnahmequellen zu diversifizieren und weniger von Inserenten abhängig zu sein. Die Merchandising-Produkte können sowohl über die Shops der Vereine als auch über Online-Marktplätze erfolgen, um die Vertriebskanäle zu vervielfachen und ein breiteres Publikum zu erreichen.

Warum gehen Fußballvereine zum E-Commerce über?

In der Welt des Sports, besonders beim Fußball, wird der Verkauf von Merchandising-Produkten immer bedeutender und sogar unverzichtbar, um die Budgets auszugleichen. In Spitzenvereinen, die mit steigenden Kosten für Verträge mit Spitzenspielern und Spielertransfers von anderen Vereinen konfrontiert sind, reicht das klassische Modell aus Sportsponsoring, Medienrechten und Ticketverkauf nicht mehr aus, um die erforderlichen Summen zu decken, und es wird nötig, die Einkünfte zu diversifizieren.

Um das zu erreichen, ist das Ankurbeln von Warenverkäufen (physisch oder online) eine naheliegende Lösung und bringt einen Ertrag, den die Fußballvereine nicht mehr vernachlässigen dürfen. Weltweit hat der Sportartikelmarkt ein Volumen von 500 Milliarden US-Dollar, bis 2024 soll es auf mehr als 670 Milliarden US-Dollar wachsen. Und angesichts des rasanten Wachstums von 5 bis 10 % pro Jahr dürfte die 1-Billion-Dollar-Marke schnell erreicht sein. Es ist für Fußballvereine daher eine Priorität, sich ein Stück dieses Riesenkuchens zu sichern.

Außerdem geht es dem Online-Handel im Gegensatz zu Sportveranstaltungen und dem Direktverkauf, die von der Pandemie hart getroffen wurden, besser als je zuvor. Der E-Commerce in Europa ist einer der wenigen Sektoren, die vom Lockdown und von den Distanzierungsmaßnahmen profitiert haben. Dies machte sich bei den Online-Verkäufen von Sport- und Outdoorartikeln bemerkbar, die in den letzten Jahren in Deutschland explodiert sind: +23,4% in 2020 und +12,4% in 2021. Der Anteil des E-Commerce am Gesamtumsatz im Einzelhandel mit Sport- und Campingartikeln liegt bei etwa 20%.

Die geringere Abhängigkeit von den Einnahmen aus Fernsehübertragungen schützt die Vereine auch vor möglichen finanziellen Verlusten, wenn sie in einer bestimmten Saison auf dem Spielfeld nicht erfolgreich sind und bei bestimmten großen Turnieren nicht aufsteigen können.

Was bedeuten Merchandising-Produkte für große Vereine?

Für die großen Fußballvereine, weltbekannte Marken mit Millionen von Fans, ist dies ein echter Glücksfall. Sie müssen ihre Anhänger nicht einmal zum Kauf der Waren überzeugen, sie brauchen nur die bestehende Nachfrage zu befriedigen! In Europa besitzt die Mehrheit der Fußballfans Merchandising-Produkte mit dem Bild ihres Lieblingsvereins oder ihres Lieblingssportlers.

Trikots für Männer, Frauen und Kinder sind die beliebtesten Artikel im Fußball und machen etwa die Hälfte aller Merchandising-Produkte aus. Zusammen mit anderen Kleidungsstücken und Schuhen machen diese Artikel den Großteil der Verkäufe aus. Aber die Merchandising-Abteilungen sind sehr kreativ und gehen noch weiter! Sie bieten ständig neue Produkte an: Sammlerstücke, Spiele und Spielzeug, Haushaltsgeräte und -textilien, elektronische Produkte, Autozubehör, Souvenirs und vieles mehr.

In den beliebtesten Clubs machen diese Verkäufe bereits beträchtliche Summen aus. Im Jahr 2019 stammte etwa die Hälfte der Einnahmen des FC Barcelona und des FC Bayern München aus Merchandising-Produkten – so viel, dass sie die TV-Rechte übertrafen! Im Jahr 2018 verkaufte der deutsche Verein allein mehr als 2,5 Millionen Trikots. Bei den Spielern sind es natürlich Fußball-Superstars wie Cristiano Ronaldo und Lionel Messi, die die Verkaufszahlen anführen, mit beachtlichen Rekorden bei ihren Transfers.

Der französische Vereine PSG kommt schon knapp an die Marke von einer Million verkaufter Trikots pro Jahr heran und erzielt allein in diesem Segment einen Umsatz von mehreren Dutzend Millionen Euro, andere Merchandising-Produkte nicht mitgerechnet. Das reicht aus, um die Gehälter mehrerer Spieler zu decken, die dennoch zu den bestbezahlten der Welt gehören!

Online-Verkauf: Websites, soziale Netzwerke, Marktplätze

Aufgrund ihres Bekanntheitsgrades und der Popularität ihrer Spieler konzentrieren sich die Online-Verkäufe von Sportartikeln und anderen Merchandising-Produkten natürlich auf die größten Fußballvereine (die der ersten Liga). Für weniger bekannte Zweitligavereine hingegen kann es kompliziert sein, sich auf diesem Markt zu etablieren. Sie haben nicht immer die Möglichkeit, in attraktive Websites und die besten technologischen Lösungen zu investieren, um ihre Besucherzahlen anzukurbeln – im Gegensatz zu den großen Clubs, die direkt auf die ersten Seiten der Suchmaschinenergebnisse katapultiert werden.

Es gibt allerdings eine interessante Option, mit der Merchandising-Produkte von etwas weniger bekannten Vereinen an Sichtbarkeit gewinnen können: Marktplätze. Es kann sich um einen allgemeinen Marktplatz handeln, wie Amazon oder OTTO, die beiden führenden E-Commerce-Anbieter in Deutschland. Aber auch von Websites, die auf das Sportsegment spezialisiert sind, wie Go Sport oder Decathlon. Nicht zu vergessen ist der Shop des deutschen Fußballverbands.

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Je nach den Präferenzen der Clubs können Marktplätze alle Online-Transaktionen über ihren E-Commerce-Kanal koordinieren oder auch nicht. Die Clubs können sich auch dafür entscheiden, die Bestellungen selbst zu versenden und verwalten oder diese Logistik ausgewählten Seiten zu überlassen. Ein Akteur wie Lengow kann Sie bei der Integration Ihrer Produkte auf Marktplätzen und bei der Optimierung Ihrer Verkäufe auf diesen Drittseiten unterstützen.

Auch auf diesen Websites werden die großen Fußballvereine bevorzugt behandelt, indem sie in der Regel ganz oben angezeigt werden. Dennoch ist es möglich, die Sichtbarkeit zu steigern und die Artikel des eigenen Clubs weiter nach oben zu bringen, indem man die Werbedienste dieser Marktplätze, wie z. B. Amazon Product Ads, in Anspruch nimmt.

Auch soziale Netzwerke und mobile Apps sind nicht zu vernachlässigen, da sie einen wichtigen Wachstumsfaktor für Fußballmarken darstellen, ihren Bekanntheitsgrad im Internet steigern und mit der Vervielfachung der Kanäle auch den Umsatz steigern können. Erfahren Sie, wie die Sportbranche online erfolgreich ist, indem sie mit dem E-Commerce-Lösungsanbieter Lengow ihre Produktdaten optimiert und sich auf Social Commerce in Netzwerken umstellt.

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Adrian Gmelch

Adrian Gmelch ist Tech- und E-Commerce-begeistert. Er betreute zunächst große Tech-Unternehmen bei einer internationalen PR-Agentur in Paris, bevor er für die internationale Öffentlichkeitsarbeit bei Lengow tätig wurde.

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